一，隨著生活節(jié)奏加快、消費升級，越來越多的年輕人選擇網購生鮮商品。每日優(yōu)鮮、京東、順豐優(yōu)選……紛紛發(fā)力電商領域這片藍海，生鮮電商前景真的美好嗎？

最近兩天，“無人超市”的零售新業(yè)態(tài)從二級市場火到投資圈，寄望打破傳統消費模式的生鮮電商也有過似曾相識的熱鬧場面，但從2016年開始，隨著資本熱潮逐漸褪去，生鮮電商的盈利難題再度凸顯。就在近日，又一家專注于校園圈的生鮮電商“許鮮網”，出現網站和APP無法下單等問題。

“當前生鮮電商正普遍面臨困境，關停、調整和偃旗息鼓或將成為常態(tài)。”在生鮮行業(yè)從業(yè)超過20年的王先生告訴記者，與其說生鮮電商敗給市場，倒不如說是敗給了生鮮本身，果品的品質和供應難以標準化是關鍵原因。一、又一個：許鮮是倒了嗎？

“許多美味，許諾新鮮”，這是賣水果起家的許鮮網的標語。公開資料顯示，許鮮網2014年創(chuàng)辦于北京大學，后從學校走向社會，其模式為水果O2O——消費者通過許鮮APP訂購水果，預先付款，第二天自己選擇就近的配送點取貨，或支付5元~10元等待配送上門。

2014年和2015年，許鮮網分別獲得數百萬元天使輪融資和數千萬元A輪融資，規(guī)模也一路擴大。在對媒體公開的宣傳中，許鮮網表示其布局在北京、上海、武漢和杭州四個城市，共計300家直營店，注冊用戶超過200萬人。

但讓外界頗為意外的是，許鮮網的部分功能突然無法正常使用。7月12日，記者在許鮮網官網上看到，所有線下提貨點均顯示為“裝修”或“即將開業(yè)”狀態(tài)，無法正常下單。北京市東城區(qū)一家煙酒超市提貨點的老板表示，大約6月末7月初得知許鮮網停止自提服務的消息。大興區(qū)一家提貨點的老板則更晚，前天才聽說這個消息，也不清楚停止服務的原因。

到目前為止，許鮮網及其創(chuàng)始人徐晗并未發(fā)布公開聲明回應外界的猜測，只有新浪微博認證為北京漢銀創(chuàng)新科技有限公司的許鮮網官方微博賬號，在6月29日發(fā)布的微博中回復部分網友留言時解釋稱，以上情況為“暫時性業(yè)務調整”。

二、僅1%企業(yè)盈利的背后，難題在哪？

作為國內生鮮電商行業(yè)的探路者之一，網上預訂、線下自提是許鮮網主要的商業(yè)模式。隨著京東、阿里等電商巨頭進入生鮮領域，許鮮網原有的優(yōu)勢難以為繼，開始通過售賣水果、與第三方自提點合作等路徑來尋求突圍。

事實上，從2016年開始，資本熱潮的過境讓整個生鮮電商冷卻下來，已有鮮品匯、菜管家、美味七七等十幾家生鮮電商陸續(xù)出現問題。而2016年9月，中國農業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇發(fā)布的數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%實現盈利、4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

在國內水果零售龍頭企業(yè)百果園董事長余惠勇看來，果品的標準難題是生鮮電商盈利困難的關鍵原因。以水果為例，尤其是國產水果的極不標準化，導致用戶體驗的參差不齊，同一批次的水果今天買是甜的，明天買是酸的，大小、口感、品質都不穩(wěn)定，這也是國產水果一直缺乏品牌的關鍵因素。

“水果產業(yè)的標準化體現在種植、采購和銷售三個板塊上，初級效益就是產銷協同，最高級的效益就是全產業(yè)鏈的協同?！庇嗷萦抡J為，只有解決果品的品質和供應穩(wěn)定，并對種植源頭標準化生產干預，才能帶來傳統生鮮行業(yè)的整個互聯網化，但種植是最核心也是最難的環(huán)節(jié)。

“長遠來看，產業(yè)互聯網是中國果業(yè)振興的必經之路，將從零售端開始打通中間環(huán)節(jié)直到前端生產，形成高效協同。”余惠勇說。對于生鮮電商的競爭格局，萬擎咨詢CEO魯振旺分析，生鮮電商行業(yè)將會出現強者愈強、弱者愈弱的局面，大的生鮮電商品牌將會進一步取得優(yōu)勢，而中小型電商涉足生鮮存活的機會越來越低。

三、新零售來了，行業(yè)依舊冰火

2017年被業(yè)內稱為“新零售元年”，從馬云在云棲大會提出“新零售”始，不到1年的時間，阿里，京東各大巨頭紛紛發(fā)力，搶占各大市場。在新零售的風口背景下，生鮮作為一個消費高頻、增長快速的細分行業(yè)，再次成為業(yè)界關注的焦點。

根據中國電子商務研究中心發(fā)布的《2016年度中國網絡零售市場數據監(jiān)測報告》，2016年國內生鮮電商整體交易額約913億元，同比增長80%，2017年整體市場規(guī)?？蛇_1500億元。

統計顯示，自2012年起，5年間生鮮電商融資多達79件；僅2015年至2016年，1億元以上的融資就有20多件，融資總額約120億元。其中，2015年中糧我買網創(chuàng)造了2.2億美元的行業(yè)融資紀錄。

“在消費升級、移動互聯網發(fā)展及供給側結構性改革的共同作用下，生鮮電商的春天已經到來?！泵咳諆?yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正說。

資本看中的是潛在消費市場?！鞍殡S‘80后’‘90后’成為主流消費人群，社交、跨境電商、母嬰電商、生鮮電商等領域正在發(fā)生變革?！毙煺f。生鮮的大部分消費群體是女性用戶，每日優(yōu)鮮通過購物前、購物中和購物后三個關鍵時點分析女性購買行為特征發(fā)現：“比起從6種黃瓜、5種土豆中去挑選，女性更愿意為了挑選裙子耗費一下午?！?

但不可回避的是：整個行業(yè)的滲透率還不到3%，與此同時，生鮮電商面臨著大范圍的虧損，正如前文所述，去年全國4000多家生鮮電商企業(yè)中只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，而剩下的7%則是巨額虧損。

2013年1月份，由于融資困難，生鮮電商優(yōu)菜網宣布轉讓；2013年5月份，永輝超市旗下生鮮類網站“半邊天”上線不足百日悄然下線；2016年4月份，美味七七因資金鏈斷裂暫停營業(yè)。

四、什么阻擋著盈利？無法回避的物流門檻

生鮮電商緣何冰火兩重天？中國電子商務研究中心主任曹磊認為，損耗大、對物流與供應鏈要求高、運營和倉庫配送成本高是重要原因。無法獲得融資的企業(yè)自然玩不下去了。以損耗為例，發(fā)達國家生鮮電商食品損耗通常為5%，在我國，由于生鮮食品品類多且雜、同質性強、儲存時間短且非標化，損耗高達20%至30%。

居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。與傳統生鮮經銷商相比，生鮮電商的物流成本更高。傳統的生鮮經銷商大批量少批次進貨可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。

但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質就要花更大代價，批量越小成本越高。生鮮電商的包裝更加厚實一些，這就造成包裝成本偏高；若要減少包裝，就得在配送環(huán)節(jié)多下功夫。

雖然我國有許多第三方冷鏈物流公司，但符合標準的企業(yè)少之又少，且多數是地域性企業(yè)，尚無能夠在全國范圍配送的第三方生鮮物流企業(yè)。因此，許多生鮮電商選擇自建物流，但由于資源整合性差、產品包裝體積大、訂單不足等原因，增加了物流成本，產品價格水漲船高，普通消費者難以接受。

徐正說：“冷鏈物流成本一直是生鮮電商的痛點，要降低總成本，就得在冷鏈上破題。”每日優(yōu)鮮在社區(qū)3公里處籌建了大量冷庫作為“前置倉”，將物流冷鏈成本降至行業(yè)平均水平的三分之一，客戶下單2小時之內就能吃到全國各地的優(yōu)質生鮮產品。

五、未來出路：線上線下攜手共贏？

未來，生鮮電商應何去何從？徐正認為，發(fā)現主流消費者的實際需求并加以滿足，才能真正增加用戶黏性，形成以高頻和復購為核心的用戶群。

在曹磊看來，正如馬云預言的那樣，進入新零售時代，要想做好電商，線上、線下、物流三者必須緊密結合?！吧r電商去年發(fā)展迅猛，且大多數都在向線下門店滲透，構建全渠道銷售模式，這是一個積極信號。線上與線下企業(yè)從對抗走向相互滲透，探索新零售模式，將成為發(fā)展趨勢。”

曹磊認為，今后需從三方面著手：

首先，從產品入手，努力提升品質。要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上，就必須在服務與質量上下功夫，否則目標客戶不會輕易改變習慣。

其次，從商業(yè)模式入手，實現產業(yè)一體化。生鮮電商一方面需要供貨商專門提供生鮮產品，另一方面要努力在產地和顧客間搭建好橋梁，形成端到端的供應流通體系，從而增加用戶黏性。

再次，從冷鏈入手，提供更及時的物流配送。當前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類：一類是以順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等為代表的自建物流模式；另一類是以本來生活、喵鮮生等為代表的第三方物流模式。無論哪種模式，生鮮電商企業(yè)都要盡力加以完善。

“生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費鴻溝，未來一線城市將繼續(xù)引領生鮮電商消費潮流，二線城市和一線城市周邊城市將成為下一階段的增長極，以都市圈為代表的區(qū)域流動將大大促進生鮮消費?！辈芾谡f。

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