當(dāng)品牌們爭(zhēng)先恐后地嘗試布局線(xiàn)上，早在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先幾個(gè)身位的星巴克，卻關(guān)閉了運(yùn)營(yíng)了6年多的官方電商網(wǎng)站。

這是怎么回事？

開(kāi)了6年的電商網(wǎng)站，說(shuō)關(guān)就關(guān)了

雖然在 8 月底就已經(jīng)預(yù)告了星巴克官方電商網(wǎng)站 store.starbucks.com 將要關(guān)閉，但在 10 月初，當(dāng)網(wǎng)站正式下架的時(shí)候，還是會(huì)有不少人感到錯(cuò)愕。

網(wǎng)站可以正常打開(kāi)，但無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。頁(yè)面上醒目地提醒你，可以在網(wǎng)上下單然后去實(shí)體店領(lǐng)取。

過(guò)去，消費(fèi)者曾經(jīng)在這個(gè)星巴克自營(yíng)的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)品牌咖啡豆、馬克杯、沖煮設(shè)備等等產(chǎn)品。

盡管有著“您可以繼續(xù)在本地實(shí)體門(mén)店購(gòu)買(mǎi)你所喜愛(ài)的星巴克商品?！边@樣的安撫性告示。但不少人還是在 Twitter 上抱怨，唯恐那些原本只在電商網(wǎng)站上銷(xiāo)售的獨(dú)家商品再也買(mǎi)不到了。

其中就包括一個(gè)用來(lái)調(diào)制辣味南瓜拿鐵的風(fēng)味糖漿。

▲不久前在網(wǎng)站上的促銷(xiāo)活動(dòng)

不過(guò)，星巴克表示了自己會(huì)在接下來(lái)和更多的銷(xiāo)售渠道合作，猜測(cè)一下，模式可能就像是星巴克在天貓開(kāi)設(shè)的旗艦店那樣。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎不算是個(gè)重大的損失。

但如果跳出消費(fèi)者視角，星巴克這次自己放慢了引以為豪的數(shù)字化進(jìn)程速度，還是讓人感到意外的。

過(guò)去，星巴克可是在數(shù)字化上領(lǐng)先同行幾個(gè)身位、最像科技公司的餐飲品牌，它原本不會(huì)這樣做。但如果真的這樣做了，也就一定意味著什么。

星巴克的數(shù)字化成績(jī)

從最早由舒爾茨從戴爾創(chuàng)始人Michael Dell那兒學(xué)習(xí)來(lái)數(shù)字化項(xiàng)目至今，星巴克已經(jīng)在數(shù)字化上走的很遠(yuǎn)了。

早在 2013 年的股東大會(huì)上，星巴克首席數(shù)字官 Adam Bortman 就曾透露，星巴克在 iOS 和 Android 上擁有 1000 萬(wàn)活躍用戶(hù)，每周有將近 10 萬(wàn)次的下載量。

▲數(shù)字化一直被認(rèn)為是星巴克核心的創(chuàng)造力

在當(dāng)時(shí)，這個(gè)數(shù)字很讓人羨慕。再加上后來(lái)，它作為蘋(píng)果移動(dòng)支付 Apple Pay 的第三方合作伙伴在其發(fā)布會(huì)上亮相，手機(jī) APP 支持在線(xiàn)支付……數(shù)字化一直被認(rèn)為是星巴克核心的創(chuàng)造力，并且切實(shí)幫它解決了增長(zhǎng)問(wèn)題。

不過(guò)，這種優(yōu)勢(shì)也在最近幾年被弱化了。它在北美市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手唐恩都樂(lè)很快復(fù)制了它的成果，最近 2 年在數(shù)字化上做的很有起色，給星巴克造成了一定的壓力。

因此，當(dāng)星巴克用關(guān)閉電商網(wǎng)站來(lái)放慢自己的數(shù)字化進(jìn)程時(shí)，紐約時(shí)報(bào)這樣寫(xiě)到：

當(dāng)消費(fèi)者被教育的越來(lái)越熟悉使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，星巴克卻反其道而行。

所以，為什么會(huì)慢下來(lái)？

“我們會(huì)繼續(xù)投入，致力于將星巴克門(mén)店打造為一個(gè)必去的目的地?！毙前涂税l(fā)言人 Maggie Jantzen 說(shuō)道。

看起來(lái)，關(guān)閉網(wǎng)站的意義在于，它像是一種全面投入線(xiàn)下的信號(hào)。CEO Kevin Johnson 和舒爾茨的表態(tài)似乎明確了這個(gè)信號(hào)。

在不久前的一次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，Kevin Johnson 表示，星巴克正在對(duì)零售進(jìn)行一次重大改革（seismic shift）。為此，門(mén)店將要提供一種獨(dú)特的店內(nèi)體驗(yàn)。

再之前的 4 月，舒爾茨在一次對(duì)投資人的談話(huà)中表示，“每一個(gè)能在現(xiàn)在這個(gè)全新的環(huán)境里活下去的零售品牌都必然是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?zāi)康牡?。因此，你的商品和服?wù)不能出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，也不能出現(xiàn)在亞馬遜上?！?

言下之意很明了，星巴克此次關(guān)掉線(xiàn)上門(mén)店，是在為它的實(shí)體業(yè)務(wù)整取更多的空間與目光。

星巴克“第三空間2.0”要來(lái)了？

7 月底，星巴克公布了財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)，股價(jià)應(yīng)聲下跌了超過(guò) 6%。

這其中，同店?duì)I收全球 4% 的增長(zhǎng)率低于此前分析師預(yù)期的 4.9%。其中亞洲地區(qū)的情況最差。分析師的預(yù)計(jì)為增長(zhǎng) 4%，實(shí)際增長(zhǎng)卻只有 1%。

對(duì)于增長(zhǎng)趨勢(shì)，星巴克越來(lái)越不可控了。對(duì)它來(lái)說(shuō)，從 2016 財(cái)年就全面增長(zhǎng)放慢的日子應(yīng)該還會(huì)延續(xù)。那一次，星巴克發(fā)布的低于分析師預(yù)期的財(cái)報(bào)讓股價(jià)下跌了 3.35%，蒸發(fā)了近 30 億美元的市值。

在這時(shí)，星巴克重新想起那個(gè)曾帶領(lǐng)它突出重圍的空間體驗(yàn)，這樣說(shuō)來(lái)，它削減開(kāi)支，加大門(mén)店投入的舉動(dòng)這就合理多了。

只是，當(dāng)年備受矚目的“第三空間”概念如何在數(shù)十年后重新演繹，再次創(chuàng)造出一種全新的門(mén)店內(nèi)體驗(yàn)，不是件容易的事。

▲星巴克會(huì)創(chuàng)造出下一個(gè)“第三空間”么？

這也許就是舒爾茨最近正在做的事。

在去年年底卸任 CEO 時(shí)，舒爾茨加入了一支公司內(nèi)部全新的產(chǎn)品線(xiàn)，直接領(lǐng)導(dǎo)高端門(mén)店的設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，并把其稱(chēng)為“代表著咖啡創(chuàng)新、門(mén)店設(shè)計(jì)和消費(fèi)者體驗(yàn)在未來(lái)的隱喻”。

也許舒爾茨還能創(chuàng)造出一個(gè)跟”第三空間”媲美的厲害概念吧。

如果成功，它會(huì)成為把如今的星巴克拖出泥潭的那根稻草。 而現(xiàn)在最重要的是把大家對(duì)星巴克的期待重新拉回到門(mén)店。

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