這家店叫Panera Bread，是一家主打烘焙面包，但會(huì)配有沙拉、三明治、湯類產(chǎn)品的休閑快餐。目前在美國(guó)和加拿大擁有2000多家分店，自營(yíng)店和加盟店各占一半左右，每年銷售額可達(dá)50億美元。

Panera Bread對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲人來說有點(diǎn)陌生，先給大家講講它的成長(zhǎng)歷史吧。

Panera Bread的前身是St Louis Bread，于1987年在密蘇里州成立。

1993年，被面包連鎖巨頭Au Bon Pain收購。

1997年改名為Panera Bread，用意大利語解釋是“時(shí)間的面包”。與此同時(shí)，Panera Bread也開始了全國(guó)化的道路。

在2015年成功入圍美國(guó)快餐廳和快速休閑餐廳品牌排行榜TOP10。

Panera Bread豐富的產(chǎn)品種類

在美國(guó)這個(gè)快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，能夠和麥當(dāng)勞、漢堡王這樣的巨頭快餐搶占TOP10的位置，Panera Bread靠的是自己獨(dú)特的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略來搶占一席之地。

Panera Bread錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略：

比便宜的快餐更健康，比健康的快餐消費(fèi)體驗(yàn)更好。

首先我們來看一下這些快餐巨頭在價(jià)格和產(chǎn)品定位層面的區(qū)別：

縱坐標(biāo)越往上意味著定價(jià)越便宜，性價(jià)比越高。

橫坐標(biāo)越往左代表著食品的健康系數(shù)越高，品質(zhì)更好。

1）、比便宜的快餐更健康

從上圖我們可以看出麥當(dāng)勞和漢堡王之類的品牌走的是雖然不健康，但是低價(jià)、高性價(jià)比的路線。

Panera Bread找準(zhǔn)自己的定位，主推健康理念，與這些品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

Panera Bread在產(chǎn)品中去除掉150多種添加劑，是名副其實(shí)的不含色素、香料、防腐劑、甜味劑等人工添加劑的健康食品，這個(gè)定位也正好迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康的重視。

2）、比健康的快餐消費(fèi)體驗(yàn)更好

與同樣是強(qiáng)調(diào)健康定位的SUBWAY和Chipotle相比，Panera Bread在價(jià)位上要貴了不少。

與其和這兩大品牌打價(jià)格戰(zhàn)，不如錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，將重心放在消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)上。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到餐廳服務(wù)、環(huán)境全面升級(jí)，一改顧客對(duì)快餐店格調(diào)不高的印象。

如果以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)重心，Panera Bread未必會(huì)勝出，也沒有自己的特色。反而是更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，讓它將自己的品牌形象與其他快餐區(qū)別開來，走上了快速休閑的全新定位。

快速休閑是近些年在快餐這個(gè)業(yè)態(tài)中細(xì)分出來的定位。

基本上快速休閑還是屬于快餐業(yè)的，只不過菜品的品質(zhì)更高，種類更全，就餐環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)更好，也可以理解為“逼格”升級(jí)版的快餐。

作為快速休閑定位的Panera Bread，客單價(jià)會(huì)高于一般的快餐品牌。不過雖然價(jià)位高，但是對(duì)應(yīng)的也是高品質(zhì)，所以依然很受大家的喜愛。

Panera Bread的單店?duì)I收能達(dá)到250萬美元以上，超越了其他同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)高于Chipotle。

Panera Bread對(duì)自己的品牌定位有信心且堅(jiān)定不移。

在2013年，Panera Bread開始出現(xiàn)了毛利率的下滑，公司沒有選擇降低價(jià)位或者搞些大促銷來應(yīng)對(duì)下滑局面，而是堅(jiān)持根據(jù)品牌定位制定了品牌升級(jí)計(jì)劃——Panera Bread 2.0版本。

Panera Bread 2.0版本的核心目標(biāo)是通過店鋪運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和數(shù)字科技的運(yùn)用來提升顧客的用餐體驗(yàn)，以此來加強(qiáng)自己核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2014年4月，Panera Bread正式公布并執(zhí)行Panera Bread 2.0品牌升級(jí)計(jì)劃，很快就看到了好效果——2015年年利潤(rùn)增長(zhǎng)6%，2016年增長(zhǎng)9%，2.0升級(jí)計(jì)劃順利帶動(dòng)了毛利率的回升。

Panera Bread 2.0版本到底是什么？是如何拉動(dòng)毛利率回升的呢？

Panera Bread 2.0版本=數(shù)字化店面

第一步：加置iPad自動(dòng)點(diǎn)單機(jī)，減少點(diǎn)餐時(shí)間

Panera Bread的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為其最大的發(fā)展障礙就是等餐時(shí)間過長(zhǎng)。任何顧客等待時(shí)間一長(zhǎng)都會(huì)失去耐心，變得煩躁，這和Panera Bread希望顧客在這里輕松享受用餐時(shí)光的初心相違背。

作為消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的第一步，就是減少顧客點(diǎn)餐時(shí)間，讓點(diǎn)餐的流程更加人性化，所以Panera Bread 2.0為每個(gè)店鋪都加上了iPad自動(dòng)點(diǎn)單機(jī)，并且數(shù)量可觀，能夠確保高峰期依然不需要排長(zhǎng)隊(duì)點(diǎn)餐。

有了大量的自助點(diǎn)餐機(jī)還不夠，能否讓顧客盡快的適應(yīng)并習(xí)慣自助點(diǎn)餐機(jī)Panera Bread也煞費(fèi)了苦心。

在設(shè)計(jì)點(diǎn)餐機(jī)界面的時(shí)候：

1）、最大程度的減少單次點(diǎn)餐所需要的步驟，每一步都有明確的指引；

2）、在簡(jiǎn)化步驟的基礎(chǔ)上盡可能留有以往點(diǎn)餐的風(fēng)格和程序，防止突然的變化讓顧客不容易接受。

在點(diǎn)餐機(jī)推廣期間：

專門安排了“點(diǎn)餐機(jī)大師”幫助顧客使用點(diǎn)餐機(jī)，排除系統(tǒng)故障，清潔屏幕保持干凈等。如果你不愿意接受自助點(diǎn)餐，還想像以前那樣點(diǎn)餐，也是沒問題的。

點(diǎn)餐之后：

顧客不再需要拿著提示器等到震動(dòng)閃爍的時(shí)候自己去取餐，而是由服務(wù)員送到桌子上。

店里還會(huì)有一塊顯示器，顯示所有訂單的制作進(jìn)展，當(dāng)人們能夠看到進(jìn)展時(shí)，在感覺上會(huì)覺得等待的時(shí)間變短了。

Panera Bread的一系列努力讓顧客很快接受并習(xí)慣了自助點(diǎn)餐機(jī)，以前需要8分鐘才能完成點(diǎn)餐，現(xiàn)在只要1分鐘即可，大大提升了點(diǎn)餐速度，減少了顧客的等待時(shí)間。

第二步：Rapid Pickup（快速?。┓?wù)，預(yù)定點(diǎn)餐到店直接吃

Panera Bread 2.0同時(shí)提升了PC端和移動(dòng)端的點(diǎn)餐服務(wù)，推出“Rapid Pickup”快速取餐功能。

這個(gè)功能就相當(dāng)于預(yù)定點(diǎn)餐。你可以在公司下好單到店直接吃，例如你想中午吃，就提前在手機(jī)APP上選好套餐，然后預(yù)定12:00到某店就餐。等你12:00到店之后，就可以在取餐架子上看到自己的訂單已經(jīng)做好了，在架子上等你呢。

你也許會(huì)問，還要去店里取，直接點(diǎn)外賣不就好了？但是這項(xiàng)服務(wù)與外賣是不沖突的，它是為喜歡到店里就餐的顧客提供方便的。

Rapid Pickup（快速?。┓?wù)預(yù)定時(shí)間最長(zhǎng)可達(dá)到5天，你可以在工作日就約好朋友周末一起在Panera Bread歡聚，大家可以提前預(yù)定好喜歡的套餐，到店的時(shí)候不用排隊(duì)就可直接享用美食。

第三步：會(huì)員制增加顧客粘性，“從天而降的優(yōu)惠”讓點(diǎn)餐充滿樂趣

Panera Bread大力向顧客推廣會(huì)員制度，鼓勵(lì)顧客注冊(cè)并使用專屬的會(huì)員卡，下載專屬APP進(jìn)行點(diǎn)餐和支付。

通過APP綁定會(huì)員信息，顧客可以很快查詢到自己的過往訂單、會(huì)員積分情況，已經(jīng)預(yù)定的套餐制作情況等等。

除了以上這些會(huì)員制度的“老玩法”，Panera Bread的會(huì)員還有一個(gè)“新玩法”，就是“從天而降的優(yōu)惠”。

為什么說是從天而降呢？因?yàn)檫@個(gè)優(yōu)惠和以往我們了解的會(huì)員優(yōu)惠是不同的，大部分會(huì)員優(yōu)惠是“會(huì)員即享85折扣”或者“會(huì)員消費(fèi)滿xx元，返xx元”。

而在Panera Bread這里沒有固定的折扣或規(guī)則，顧客每次用會(huì)員身份消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)隨機(jī)產(chǎn)生福利信息，有可能是贈(zèng)送一份沙拉，有可能是打個(gè)折，還有可能是送個(gè)咖啡券?？傊疀]人知道這次消費(fèi)會(huì)帶給你什么驚喜，這讓會(huì)員每次點(diǎn)餐的時(shí)候都有所期待，充滿樂趣。

第四步：重新開發(fā)培訓(xùn)課程，調(diào)整生產(chǎn)線

Panera Bread 2.0的店鋪升級(jí)變化還是很多的，為了能讓員工盡快適應(yīng)新的變化，Panera Bread重新開發(fā)了一套新的培訓(xùn)系統(tǒng)，包括如何同時(shí)處理不同渠道來源的訂單，怎樣確保在高峰期依然能快速出餐等等。

Panera Bread也調(diào)整了生產(chǎn)線，讓出品的速度更快。

點(diǎn)餐的時(shí)間短了，出餐的時(shí)候也不能落后。經(jīng)過生產(chǎn)線的調(diào)整，Panera Bread 2.0做好一個(gè)三明治的時(shí)間只需要35秒，其他餐品的制作速度也都必須控制在3分鐘以內(nèi)。

以上這四步全都是為了Panera Bread 2.0升級(jí)的核心目標(biāo)：通過店鋪運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和數(shù)字科技的運(yùn)用來提升顧客的用餐體驗(yàn)，讓顧客輕松享受美食。

根據(jù)Panera Bread 2016年Q3的財(cái)報(bào)顯示，已經(jīng)有593家餐廳升級(jí)到2.0版本。超過25%的營(yíng)收來自于自助點(diǎn)餐機(jī)點(diǎn)單（個(gè)別成熟的門店可以達(dá)到35%），同店增長(zhǎng)率在2016年第一季度高達(dá)6.2%。

我們來看看營(yíng)收額和平均客單價(jià)在Panera Bread 2.0升級(jí)前后的變化。

在2014年Q1時(shí)客流量出現(xiàn)下滑，只有依靠客單價(jià)的提高，勉強(qiáng)維持營(yíng)收額沒有下滑太多。

但是隨著第二季度2.0升級(jí)版本開始推進(jìn)，Panera Bread的客流開始回升，而且是連續(xù)幾年的持續(xù)性正增長(zhǎng)，讓客單價(jià)和營(yíng)收額都開始回升。

這說明顧客并不是因?yàn)樯?jí)的一時(shí)新鮮回來看看，而是真正感受到了升級(jí)后更好的用餐體驗(yàn)，更愿意來Panera Bread享受用餐的美好時(shí)光。

結(jié)語

從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)到消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，Panera Bread始終堅(jiān)持給顧客更棒的消費(fèi)體驗(yàn)，也給了我們更多思考的方向——如果你現(xiàn)在的賽道已經(jīng)擁擠不堪，同時(shí)你也沒有絕對(duì)的信心可以超越所有競(jìng)爭(zhēng)者成為領(lǐng)軍企業(yè)，不妨來個(gè)彎道超車，找到競(jìng)品的弱勢(shì)，努力發(fā)展成你的強(qiáng)勢(shì)，在新的賽道上，也許會(huì)更順暢。