茶飲市場(chǎng)這么火,星巴克開(kāi)的茶店為什么黃了?專欄

餐飲界 / 第一財(cái)經(jīng)周刊 / 2017-08-24 13:22:08
2018年星巴克將關(guān)閉旗下所有379家茶瓦納(Teavana)門(mén)店,其中大部分將于明年春天關(guān)閉。

2018年星巴克將關(guān)閉旗下所有379家茶瓦納(Teavana)門(mén)店,其中大部分將于明年春天關(guān)閉。

盡管關(guān)閉了Teavana門(mén)店,星巴克并沒(méi)有放棄茶飲料市場(chǎng)。公司預(yù)計(jì)將在2017年通過(guò)星巴克門(mén)店銷售超過(guò)16億美元的Teavana飲品。

茶飲料市場(chǎng)真的蘊(yùn)藏著下一個(gè)星巴克?星巴克看起來(lái)已經(jīng)放棄這個(gè)想法了。

7月28日,星巴克對(duì)外宣布:到2018年將關(guān)閉旗下所有379家茶瓦納(Teavana)門(mén)店,其中大部分將于明年春天關(guān)閉。

茶瓦納始終沒(méi)能成為“茶界星巴克”

Teavana創(chuàng)立于1997年,主要的業(yè)務(wù)是銷售各種散裝茶(品種超過(guò)100種)。2012年11月,星巴克以6.2億美元收購(gòu)了Teavana,定位是星巴克旗下的高端茶品牌。當(dāng)時(shí)Teavana有300多家分店,星巴克創(chuàng)始人舒爾茨非??春貌栾嬃鲜袌?chǎng)的潛力,認(rèn)為全球茶飲市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)900億美元。

茶飲市場(chǎng)這么火,星巴克開(kāi)的茶店為什么黃了?

舒爾茨甚至還提出了要“像經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”的口號(hào)。2013年10月,星巴克在紐約開(kāi)了第一家Teavana Tea Bar,并計(jì)劃在5到10年內(nèi)開(kāi)設(shè)至少1000家茶店。

但Teavana Tea Bar并沒(méi)有開(kāi)出太多家店,并且從去年開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉。如今,星巴克終于放棄了所有Teavana門(mén)店。

茶瓦納始終沒(méi)能成為“茶界星巴克”。

星巴克經(jīng)營(yíng)茶店為什么失敗了?

Teavana飲料仍然會(huì)在星巴克的各大門(mén)店銷售,但“像經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”的策略顯然是失敗了。那么為什么星巴克會(huì)失敗呢?

并非硬需求 

對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō),去茶店喝茶不是硬需求。雖然調(diào)查公司YouGov的數(shù)據(jù)顯示,40歲以下人群中,美國(guó)人喝咖啡和喝茶的比例相差不多,但是77%喝的是袋裝茶。這顯示出美國(guó)人并沒(méi)有去茶館喝茶的消費(fèi)習(xí)慣。一個(gè)讓人疑惑的細(xì)節(jié)是,星巴克里可以買到Teavana茶飲料,但Teavana店里卻不賣咖啡。

標(biāo)準(zhǔn)化做得不夠好 

作為一個(gè)茶店,Teavana顯然在標(biāo)準(zhǔn)化方面做得不夠好。Teavana建立起了一個(gè)龐大的茶葉采集網(wǎng)絡(luò),也能夠獲得非常優(yōu)質(zhì)的茶葉,但是Teavana店里有100多種茶葉同時(shí)出售。這不僅對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是巨大的困擾,對(duì)Teavana門(mén)店來(lái)說(shuō)也不是合理的經(jīng)營(yíng)方式。這和星巴克的成功方式是相悖離的。

茶飲市場(chǎng)這么火,星巴克開(kāi)的茶店為什么黃了?

缺乏社交概念

星巴克的成功之處是提供了一個(gè)社交空間,但Teavana的門(mén)店完全沒(méi)有社交的概念和空間。除了賣茶,Teavana還同時(shí)銷售茶壺、杯子等諸多周邊產(chǎn)品,這讓Teavana的門(mén)店完全就是零售的氛圍,很難讓消費(fèi)者停留,更別提擁有歸屬感了。這也是Teavana受到美國(guó)百貨業(yè)低潮影響的原因——缺少黏性和歸屬感,人流少了,顧客也隨之減少。

關(guān)閉Teavana主要是為了提高渠道效率

當(dāng)然,Teavana在星巴克的道路上并沒(méi)有走太遠(yuǎn),甚至可以說(shuō)是淺嘗輒止。Teavana即將關(guān)閉的門(mén)店絕大部分都是銷售茶葉和周邊產(chǎn)品的零售店,而不是真正的茶館。

從零售的角度來(lái)看,星巴克關(guān)閉Teavana主要是為了提高渠道效率。由于大部分的門(mén)店都位于百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心,Teavana的渠道效率遇到了很大的問(wèn)題,也影響到了整個(gè)星巴克的利潤(rùn)率。

關(guān)閉Teavana門(mén)店可以提高星巴克的渠道效率。

盡管關(guān)閉了Teavana門(mén)店,星巴克并沒(méi)有放棄茶飲料市場(chǎng)。CEO Kevin Johnson稱,公司預(yù)計(jì)將在2017年通過(guò)星巴克門(mén)店銷售超過(guò)16億美元的Teavana飲品,并透露星巴克關(guān)于茶飲的“大計(jì)劃”,將繼續(xù)把Teavana融入菜單當(dāng)中。

茶飲市場(chǎng)這么火,星巴克開(kāi)的茶店為什么黃了?

這也許是一個(gè)正確的態(tài)度。星巴克已經(jīng)是一個(gè)吸引用戶的好品牌,為什么還要在內(nèi)部再創(chuàng)造另一個(gè)星巴克品牌?其實(shí)“像經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”最終不過(guò)是做成一個(gè)星巴克。但消費(fèi)者在乎的并不是喝咖啡或者喝茶,而是這個(gè)品牌和空間給自己帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)和歸屬感。

星巴克市值近800億美元,下一個(gè)星巴克的確是一個(gè)吸引人的概念。但是能否成為下一個(gè)星巴克并不取決于產(chǎn)品本身??Х取⒉栾?、可樂(lè)和果汁這些產(chǎn)品都可以做到極致,但這些都不是星巴克。星巴克的價(jià)值在于它是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)——無(wú)論在熟悉還是陌生的城市,你見(jiàn)客戶或者朋友的時(shí)候,你都會(huì)優(yōu)先考慮星巴克。這和產(chǎn)品完全沒(méi)關(guān)系,社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的信任和歸屬感才是更重要的東西。商業(yè)就是這樣。

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