和其正輸了,最高法贏了,王老吉和加多寶需要反思專欄
從2012年起,加多寶與王老吉為紅罐的外觀設(shè)計相爭五年,但相互爭奪的這五年到底獲得了什么?他們在行業(yè)內(nèi)殺的頭破血流,卻忽視了行業(yè)外的虎視眈眈。
打了這么多年官司,加多寶終于沒再輸了。
根據(jù)“最高人民法院”官方公眾號披露的消息,其在8月16日對王老吉與加多寶間曠日持久的包裝裝潢糾紛做出了終審判決。判決認(rèn)為,廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了貢獻,雙方可在不損害他人合法利益的前提下,共同享有“紅罐王老吉涼茶”的包裝裝潢權(quán)益。
在共享一切的大環(huán)境下,“共享包裝”橫空出世。
兩家公司在判決后均對外發(fā)布了聲明,可以從其中的用詞上隱約感覺到態(tài)度的不同。加多寶表示“由衷感謝”、“堅決擁護”、“熱烈歡迎”,王老吉的表態(tài)是“尊重最高人民法院的判決結(jié)果”。
雖然,終審判決中看似沒有勝者,但這一裁決推翻了此前廣東省高院的一審結(jié)果。在一審中,加多寶敗訴并判賠1.5億。所以最高院昨天的裁定像極了加多寶的“逆襲”,況且,這還是在纏訟多年的過程中,加多寶首次沒有輸?shù)艄偎尽?
“纏訟”這個詞就像是為這兩個寡頭量身打造的一樣。從2010年8月,廣藥集團向鴻道集團(加多寶母公司)發(fā)律師函算起,兩個品牌間的戰(zhàn)爭足足打了兩個奧運會周期。放在國內(nèi)外的商業(yè)戰(zhàn)爭史上,這都算是極為罕見的情況。
況且,近身肉搏的激烈程度超乎想象。
在法律訴訟環(huán)節(jié),就涵蓋了商標(biāo)之爭、紅罐之爭、廣告語之爭等各個方面。以廣告語舉例,雙方曾經(jīng)分別為了“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“中國每賣10罐涼茶,7罐加多寶”、“涼茶連續(xù)7年榮獲中國飲料第一罐”等幾句話打足了官司。在可以被稱為“刀刀見骨”的拉鋸戰(zhàn)中,加多寶最終幾乎都輸?shù)袅恕?
所以,放在更長的時間維度上看,最高法的這次判決確實值得加多寶“由衷感謝”。
與法律訴訟上的節(jié)節(jié)敗退不同,在廣告營銷以及大眾輿論上,看起來相對弱勢的加多寶收獲了人們更多的同情,剛好它也善于利用這種情緒。2013年2月,加多寶涼茶的官方微博連續(xù)發(fā)布了四條以“對不起”開頭的語錄,通過自嘲的方式控訴廣藥集團對自己的“壓迫”。當(dāng)然,王老吉隨后也以“別裝了”開頭的文案反嗆。但在當(dāng)時的環(huán)境下,不少消費者都選擇站在“加多寶”的身后。
某種程度上說,也正是因為訴訟上的屢嘗敗績,讓鴻道集團將自身的廣告營銷能力逼到了極致。在法院判定加多寶不能再使用王老吉商標(biāo)的2012年,鴻道集團以6000萬的冠名費押寶《中國好聲音》第一季。
雖然在如今的天價冠名費面前,6000萬并不算一個很大的數(shù)字,但在當(dāng)時,做出這樣的決策需要不小的勇氣。這次嘗試帶來的效果簡單直接,通過現(xiàn)象級節(jié)目超高的關(guān)注度,在最短的時間內(nèi),人們從華少的嘴巴中關(guān)注到了“加多寶”這個品牌的存在。
但不管鬧騰得多厲害,情緒、商業(yè)、法理到最終都得各自歸位。
如果捋清楚整個事件的來龍去脈,就會發(fā)現(xiàn)雙方纏斗之所以如此激烈,是因為背后牽涉的利益關(guān)系確實復(fù)雜。用陳可辛導(dǎo)演的影片《親愛的》中的人物關(guān)系來形容廣藥、鴻道集團和王老吉之間的關(guān)系,你大概就能明白其中的糾結(jié)。
王老吉是兒子,廣藥是生父,鴻道集團是養(yǎng)父。所以故事就是,養(yǎng)父撫養(yǎng)大了兒子,但生父認(rèn)為養(yǎng)父是把兒子拐賣過去的(廣藥集團認(rèn)定鴻道集團通過賄賂當(dāng)時的廣藥高層,將本應(yīng)在2010年到期的“王老吉”品牌的租賃時間延長到了2020年),然后雙方展開了殊死爭奪。
這個故事梗概雖然老套,但光憑敘述你就能知道其中不光有法律問題,還有復(fù)雜的倫理問題,很難簡單地判斷誰是誰非。更不巧的是,與《親愛的》不同,在這場商業(yè)爭奪戰(zhàn)中,雙方爭奪的“兒子”還是個賺錢的金缽缽。要知道,王老吉的品牌價值在糾紛開始時的2010年一度達(dá)到過1080億,位列中國品牌榜的榜首。
所以,競爭的慘烈程度可想而知。作為與消費者關(guān)系最為緊密的接觸點,紅罐的外觀設(shè)計很大程度上會影響消費者的購買決策,因此企業(yè)對紅罐的爭奪也就更加志在必得。
最高法的這紙判決,讓這場磨人的訴訟劃上了休止符。從2012年7月加多寶向北京一中院起訴廣藥集團侵犯外觀設(shè)計權(quán)益算起,時間已經(jīng)整整過去了五年。某種程度上,最高法“共享包裝”判決的積極意義在于,能夠讓兩家企業(yè)靜下心來思考,相互爭奪的這五年到底獲得了什么?除了將大家的注意力吸引到了自己的品牌上,并且“耗死”了以往的行業(yè)老二和其正之外,還有其他的什么價值嗎?
如果說,早期相互的纏訟能夠幫助自己的品牌形成雙寡頭壟斷市場。那么當(dāng)和其正已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,兩位領(lǐng)先者的爭奪顯然就有了些“為爭而爭”的意思,這在理性的商業(yè)世界中不能算是理智。實際上,如果從殺紅了眼的戰(zhàn)場上抽離出來,兩家公司應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)眼下它們所處的行業(yè)正面臨著多大的挑戰(zhàn)。
或者說,競爭者早已不在行業(yè)內(nèi),而在行業(yè)外了。
就在這幾年里,以健康為主題的消費浪潮席卷了整個快消品界,無論是包裝食品還是飲料,無不呈現(xiàn)出這樣的趨勢。碳酸飲料和方便面的市場不斷萎縮,而飲用水、酸奶以及NFC果汁這些被視為“健康”的細(xì)分及新興市場開始不斷壯大。
原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶,本該順應(yīng)著這樣的趨勢收獲更大的蛋糕。但相反,越來越多的消費者開始詬病涼茶“太甜”或者“不健康”,不同涼茶企業(yè)在經(jīng)營方面的負(fù)面新聞也開始不斷爆出。所以,當(dāng)前涼茶行業(yè)最重要的任務(wù)并不是擊潰競爭者,而是如何對抗消費者的不利認(rèn)知以及迎合消費趨勢。
在大多數(shù)時候,競爭不是目的,只是手段。但對不少企業(yè)來說,這屬于“聽過很多道理,但依然過不好這一生”的范疇。
雖然有網(wǎng)民認(rèn)為最高法的這次判決有“和稀泥”之嫌,但實際上,這次裁決仍然有不少頗為積極的價值。譬如對那些喜歡從國企、民企關(guān)系的角度思考的人來說,加多寶多次敗訴后的首次勝訴一定程度上給予了他們信心,這表明民營企業(yè)的身份并不總是意味著弱勢。
另外,如果審視裁決中的字句,還能發(fā)現(xiàn)更多的閃光點。
譬如最高法提到“知識產(chǎn)權(quán)制度在于保障和激勵創(chuàng)新。勞動者以誠實勞動、誠信經(jīng)營的方式創(chuàng)造和積累社會財富的行為,應(yīng)當(dāng)為法律所保護 ”。
再如“在王老吉商標(biāo)許可使用關(guān)系終止后,雙方所涉知識產(chǎn)權(quán)糾紛不斷、涉訴金額巨大,引發(fā)了社會公眾的一些關(guān)切與擔(dān)憂,還有可能損及企業(yè)的社會評價。對此,雙方應(yīng)本著相互諒解、合理避讓的精神,善意履行判決,秉持企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任,珍視經(jīng)營成果,尊重消費者信賴,以誠實、守信、規(guī)范的市場行為,為民族品牌做大做強,為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而努力?!?
簡單來說,對于這兩個涼茶知名品牌,他們需要思考:有沒有可能不再將目光如此專注地聚焦在對手身上,而是在相互競爭的同時,思考如何穩(wěn)住甚至做大品類的蛋糕 。就像百事可樂和可口可樂這對百年宿敵一樣。
最高法的這次裁決是一個契機,也應(yīng)該成為一個契機。
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