作為2012年登場的餐飲經(jīng)營工具，餐飲SaaS軟件已然是資本和行業(yè)爭奪的紅海。

出乎意料的是，據(jù)相關(guān)人士透露，餐飲SaaS軟件市場滲透率保守估計在10%左右，也就是說餐飲SaaS企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量與數(shù)千家傳統(tǒng)餐飲管理軟件廠商相比，仍然“勢單力薄”。

餐飲SaaS是一個相對新的業(yè)務(wù)形態(tài)，需要一段時間的市場培育，同時餐飲業(yè)細分領(lǐng)域多、流程復(fù)雜的特點使得軟件商的開發(fā)難度大，餐飲企業(yè)不僅要看SaaS產(chǎn)品的基礎(chǔ)模塊，如收銀等，還要看軟件商是否有足夠能力滿足餐企管理各層面的相關(guān)痛點。

為滿足餐企管理的各種細分需求，軟件商們開足馬力，研發(fā)了點菜收銀系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘分析系統(tǒng)、線上營銷系統(tǒng)、進銷存系統(tǒng)等等，餐飲SaaS軟件儼然已成為了餐企商家的管家。

餐飲軟件作為筷玩思維投入重兵關(guān)注和深耕的細分市場，此前已有多篇對行業(yè)影響深遠的報道，本文主要聚焦線上精準會員營銷系統(tǒng)，探討餐飲SaaS的營銷功能。

對于一個餐企來說，營銷始終是剛需。

據(jù)調(diào)查，45%的人群通過“美食類網(wǎng)站或APP”獲取餐廳信息，80%的消費者關(guān)注餐飲微信公眾號，90%的人會受朋友在社交媒體的分享影響，現(xiàn)場第三方平臺支付、第三方平臺預(yù)付比例為0.3% ，可見，線上平臺是天然的營銷陣地。

O2O時代，當其他行業(yè)的線上營銷如火如荼之時，餐飲行業(yè)由于業(yè)態(tài)復(fù)雜及技術(shù)難題才剛剛開始。當然，既已吹起了號角，坐擁萬億市場的餐飲行業(yè)和線上營銷的結(jié)合勢必會帶來新的勢能。

先來看看先行者的情況，本文將以排隊網(wǎng)為例探討餐飲SaaS軟件的營銷屬性。

當然，餐飲SaaS在開發(fā)營銷功能之前，還得在點餐系統(tǒng)方面做足功課，以數(shù)據(jù)和經(jīng)驗積累為餐飲SaaS進軍餐企營銷開路。

用餐飲SaaS“節(jié)流”：減少餐企成本，提升顧客體驗

目前全國有約250萬餐飲商家，并以年新增30萬家的速度在發(fā)展。然而從近幾年特別是2015年全年和2016年上半年餐飲全行業(yè)發(fā)展情況來看，餐飲行業(yè)的飛速發(fā)展，并不能掩藏餐飲企業(yè)微利的困窘。

日前，筷玩思維對排隊網(wǎng)創(chuàng)始人江浩南進行了深度專訪，他告訴筷玩思維，餐企微利的困窘狀況對餐飲信息化行業(yè)來說實則也是機遇，遵循為餐企開源和節(jié)流的思路，排隊網(wǎng)研發(fā)了聚食匯·智慧云、聚食匯·會員營銷、聚食匯·移動POS、聚食匯·供應(yīng)鏈等系列產(chǎn)品。

為了“節(jié)流”、提升企業(yè)內(nèi)部管理效率，排隊網(wǎng)的產(chǎn)品聚食匯·智慧云以及聚食匯·移動POS誕生。聚食匯·移動POS作為硬件，提供開臺、點餐、收銀、卡券核銷一站式服務(wù)，它的軟件技術(shù)支持是排隊網(wǎng)的產(chǎn)品聚食匯·智慧云。

相比傳統(tǒng)餐飲軟件，排隊網(wǎng)的智慧云可縮短服務(wù)時間，并且全渠道融合收款，支持微信掃碼、支付寶掃碼、銀行磁條卡、銀行IC卡的收款，以及會員卡或代金券等電子券的核銷，提升顧客就餐體驗。

并因為實現(xiàn)了點餐POS機、打印機、掃碼儀、攝像頭、收銀機、呼叫屏等硬件一體化，降低設(shè)備購置費用，為餐企商家節(jié)省硬件成本50%以上。

因此，以智慧云為代表的點餐軟件作為一種效率提升工具，對顧客來說提升了用餐體驗，對餐飲商家來說減輕了用餐高峰期的運營壓力，并減少了人工成本和硬件成本。

其實點餐系統(tǒng)作為眾多餐飲SaaS服務(wù)商爭奪的市場，已經(jīng)很常見，不少商家不惜打免費戰(zhàn)來占得一定的市場份額。除了在點餐系統(tǒng)爭奪戰(zhàn)中打得頭破血流，依托點餐系統(tǒng)積累的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)深度挖掘、營銷或許是一個新思路。

用餐飲SaaS“開源”：為餐企增加客流量、提升營業(yè)額

點餐系統(tǒng)主要還是一種效率工具，通過效率為餐企商家“節(jié)流”?？墒沁@樣“節(jié)流”的方式釋放的效能有限。

因此，要想從根源上改變餐企商家微利的窘境，如何“開源”就成了必須要思考的重點。

基于此，不少餐飲軟件服務(wù)商開始探索如何利用線上軟件的優(yōu)勢進行營銷，招攬粉絲。如掌貝、排隊網(wǎng)等。

筷玩思維獲悉，排隊網(wǎng)的聚食匯·會員營銷可為商家提升15%左右的營業(yè)額，并且排隊網(wǎng)還形成了一套自己的數(shù)據(jù)營銷體系：獲取數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行深度分析、挖掘，從而對消費者行為進行可追蹤、可記錄的整體分析，再進行精準營銷。

江浩南表示，“我們這套基于推薦算法的系統(tǒng)主張的態(tài)度是專屬，背后的核心精髓是找出消費者喜好，深度剖析每一位消費者的用餐習慣，推薦給他（她）最喜歡的美食，要讓顧客知道，我推薦給你的就是你所喜愛的。”

1）、獲取多維度消費數(shù)據(jù)，促進顧客向會員轉(zhuǎn)化

沒有數(shù)據(jù)何來數(shù)據(jù)分析？許多餐飲軟件商及第三方平臺都或多或少有一些數(shù)據(jù)，但因為某些特殊原因的斷層，導(dǎo)致可分析的維度極為匱乏。例如只能分析一下經(jīng)營走勢，菜品銷量排行等這些相對宏觀的內(nèi)容，但對于如何指導(dǎo)餐企提升收益并沒有直接的方法，最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)變成紙上談兵，看似美好但食之無味。

確實，餐飲行業(yè)市場體量大，10億級的消費者一日三餐所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)十分龐大，加上餐飲行業(yè)的消費數(shù)據(jù)維度廣，如進店時間、同行幾人、是男是女、坐幾號桌、消費品類、用餐時長、消費金額等，數(shù)據(jù)分析的鏈條極其復(fù)雜。

因此，如何獲取最全面的數(shù)據(jù)源，填補數(shù)據(jù)斷層的缺陷，建立一套金字塔式的分析架構(gòu)，如底層的消費貢獻、中層的消費動機以及頂層的美食偏好，便成為餐飲軟件商們?nèi)f里之行的第一步。

數(shù)據(jù)源是做大數(shù)據(jù)的根基。排隊網(wǎng)在業(yè)務(wù)布局中構(gòu)建了一條從消費者第一次進入餐廳的那一刻直到未來N次消費的完整數(shù)據(jù)鏈，并打通了所有必要數(shù)據(jù)。

靠現(xiàn)金支付的時代里是無法精確統(tǒng)計顧客數(shù)據(jù)的，而在移動支付盛行的當下，如銷量這樣的數(shù)據(jù)容易獲得，但要想獲得顧客的偏好、興趣、消費行為等數(shù)據(jù)還得有一個轉(zhuǎn)化的步驟。

這里的轉(zhuǎn)化便是要將顧客轉(zhuǎn)化為會員，建立顧客與商家長期聯(lián)系的通道。傳統(tǒng)的會員卡的辦理需要顧客花錢或消費達到一定金額，這樣固然可以為商家增加收入，但商家與顧客之間的信息通道是關(guān)閉的。

現(xiàn)在的“到店即會員”，表面看起來降低了門檻，其實是巧妙地將顧客的概念轉(zhuǎn)化為會員，為后續(xù)的營銷活動架橋鋪路。

比如，餐飲軟件商幫餐飲商戶搭建自營平臺，將顧客轉(zhuǎn)化為會員，之后再不定期向會員發(fā)送活動信息、建立積分商城等。

江浩南對筷玩思維表示，會員轉(zhuǎn)化的方式有店內(nèi)積累和線上裂變。店內(nèi)積累即通過會員福利、關(guān)注優(yōu)惠等營銷活動將“到店客人”轉(zhuǎn)化為會員。線上裂變則是通過微砍價、分享助力、幸運轉(zhuǎn)盤等社交玩法，形成一變十、十變百、百變千……的社交裂變傳播，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為會員。

以線上裂變的分享助力這種社交玩法為例。

餐企要想招募更多的會員，想實現(xiàn)最大的裂變，就得出奇制勝。

比如以排隊網(wǎng)為某品牌新開店活動策劃的合理概率事件為例，給前三名設(shè)置了400元、200元、100元的代金券，讓消費者有意愿參與，并通過短信、微信推送，實時告知參與者票數(shù)的情況，讓其及時分享鏈接為自己拉票，通過這樣線上多次裂變，餐廳吸粉量可想而知。

活動結(jié)束后，餐廳整體的營銷成本是700元，新增粉絲3524，因此餐企本次營銷的人均成本才只有0.2元。

通過制定合理的概率性事件，吸引參與者動動手指進行操作，于是就引發(fā)了裂變式傳播。

2）、專屬成精準營銷進階詞，背后實則是“推薦算法”

最近大火的電視劇《我的前半生》里陳道明飾演的餐廳老板老卓不僅知道熟客唐晶、賀涵的口味喜好，甚至連許久沒來的薇薇安最喜歡的菜都記得，著實讓劇里劇外的人感動了一把。

實際上，現(xiàn)在的餐飲軟件服務(wù)商也在研究相關(guān)技術(shù)以投顧客所好，記錄顧客口味喜好，推薦他們喜歡的菜品。

這一技術(shù)，便是智能推薦算法技術(shù)。我們熟知的今日頭條就是成功運用這一技術(shù)的典型。今日頭條采用的方式主要是協(xié)同過濾和內(nèi)容推薦。

協(xié)同過濾就是在海量的用戶中發(fā)掘出一個個品味類似的群體，然后把這個群體喜歡的內(nèi)容組織成一個排序的目錄推薦給用戶。

而內(nèi)容推薦是指計算文章的關(guān)鍵詞、分類，并根據(jù)用戶閱讀、瀏覽等信息，細化用戶資料，從而將文章和用戶進行精準匹配。

推薦算法技術(shù)的原理是相通的，既然能用于資訊業(yè)，在餐飲行業(yè)或許也可施展拳腳。

目前排隊網(wǎng)就在做推薦算法，其推薦算法模式是基于餐廳顧客歷史和同屬性聚類協(xié)同的整合結(jié)果。

如其為某間餐廳的公眾號，準備了不同主題的100+篇文案、60+種卡券給相應(yīng)的顧客，不同的推薦理由，不同的優(yōu)惠力度。這便是推薦算法的運用，利用顧客的已有數(shù)據(jù)，按顧客口味、消費水平等進行分類，從而定制出顧客喜歡的、專屬的菜品優(yōu)惠。

就在記者剛剛專訪前不久，排隊網(wǎng)選擇了一家潮汕牛肉火鍋餐廳做推薦算法的實戰(zhàn)，該店經(jīng)營收益及規(guī)模中等偏上，共計10000+會員，排隊網(wǎng)推送了16000+張獨立票券。

后續(xù)，排隊網(wǎng)還將通過融合手機智能點菜獲取更廣泛陪同用戶的數(shù)據(jù)信息，以及打通第三方平臺的數(shù)據(jù)進行再次整合。

數(shù)據(jù)量越大，越能夠提高精準營銷的精度。餐飲軟件服務(wù)商做推薦算法也是如此，必須得獲取足夠多的顧客數(shù)據(jù)，才能保證營銷更精準。餐飲是大數(shù)據(jù)應(yīng)用并產(chǎn)生顛覆價值最大的一個品類，推薦算法又是數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域當中最頂級的部分。

在專訪過程中，筷玩思維感受到排隊網(wǎng)之所以不斷深挖推薦算法，這與其核心和主推的會員營銷業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)密切，這也是目前排隊網(wǎng)與其它餐飲軟件主打收銀、效率等形成明顯區(qū)隔的地方。

排隊網(wǎng)的會員營銷主要是根據(jù)顧客消費次數(shù)、最近消費日期等維度對會員進行細分，根據(jù)人群屬性不同分別制定不同的營銷活動。

對于消費2次及以上，且距離上次消費很近的忠誠會員，營銷目的是提高客單價；對于消費2次及以上，但很久未消費的沉睡會員來說，需要對其進行喚醒再消費；對于消費1次，且距離上次消費很近的普通會員，就吸引他二次到店消費。

對于消費1次，但很久未消費的顧客，需要喚回再消費；對于任何途徑成為的微會員但從未到店消費過的，努力讓其實現(xiàn)首次消費轉(zhuǎn)化；對于消費未買單的陪同會員，需要達成首次消費再轉(zhuǎn)化。

筷玩思維認為，精準營銷的潛力巨大，排隊網(wǎng)正是看重了這一點，推出了推薦算法。餐飲行業(yè)的推薦算法是否能、何時能發(fā)展到今日頭條式的成熟算法，有待時間檢驗。但不可否認的是，基于推薦算法、建立在專屬基礎(chǔ)上的精準營銷是餐飲SaaS界的一個新風口。

至于這個風口能維持多久，就要看餐企軟件服務(wù)商們獲取數(shù)據(jù)源的能力和對推薦算法技術(shù)的完善能力了。

結(jié)語

B端企業(yè)對營銷模式的探索從未停止，從工業(yè)革命的「有啥賣啥」，到上世紀末市場營銷學的「多數(shù)人喜歡啥，我就賣啥」，再到當下的「你所需要的，而我剛好有」。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，營銷思維和模式迭代的進程正在加快。

現(xiàn)在的傳統(tǒng)管理軟件廠商依然占據(jù)著巨大的市場份額，但餐飲SaaS的發(fā)展態(tài)勢也十分迅猛，傳統(tǒng)餐飲信息行業(yè)也該感受到危機，做出改變了，不然到時餐飲SaaS帶著整個時代在玩王者榮耀了，傳統(tǒng)餐飲信息行業(yè)還只能耍耍單機游戲。

其實從餐飲信息行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，如今落伍的不僅是傳統(tǒng)餐飲信息行業(yè)，餐飲SaaS服務(wù)商如果固步自封，僅抓著完善基礎(chǔ)服務(wù)不放，不深入商家研究新的需求，遲早會被更智能、更貼心的餐飲SaaS服務(wù)商所替代。

餐飲SaaS軟件的營銷功能已被開發(fā)，推薦算法技術(shù)也被研發(fā)出來了，餐飲SaaS服務(wù)商既要在營銷上跟上步伐，還要思考餐飲SaaS接下來的未來方向。

筷玩思維認為，餐企SaaS服務(wù)商推出的點菜收銀、會員管理、精準營銷等系統(tǒng)已取得成效，為商家提升了效率、贏得了客源收入，下一個風口極有可能是當下熱門的供應(yīng)鏈管理。