這家外賣店賣早餐,營業(yè)額提升20%專欄
客單價(jià)太低,訂單主要集中在中午一餐,是所有外賣餐廳集體的痛;
增加堂食,提高利潤,最好是多時(shí)段經(jīng)營,是幾乎所有餐飲老板的夢想;
早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵、堂食、外賣、外帶,很多餐飲人在琢磨如何撒網(wǎng)下去,多撈起幾條魚來。
快餐外賣品牌KAO鋪就是其中一個(gè)。
KAO鋪?zhàn)?015年創(chuàng)立起,至今,兩年間連開146家連鎖門店,專攻寫字樓商圈。
但是,寫字樓商圈做快餐,主要為午餐時(shí)段。為了突破行業(yè)限制和一些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,他們新增了的早餐、晚餐、下午茶項(xiàng)目,嘗試提高堂食營業(yè)額和外帶量,試點(diǎn)門店的反饋是令人滿意的。
近日, KAO鋪創(chuàng)始人呂強(qiáng)向記者分享了KAO鋪拓展堂食、增加時(shí)段經(jīng)營的具體做法,通過這些措施,門店利潤率提高到了25%以上。
堂食突破的點(diǎn),首先是早餐有機(jī)會(huì)
呂強(qiáng)說,KAO鋪主做外賣快餐,總營業(yè)額80%是外賣,20%是堂食。KAO鋪的店基本都在百平米左右,由于主做寫字樓商圈,所以中午堂食還可以,但是晚餐不太理想。當(dāng)他們想增加堂食時(shí),經(jīng)過分析,發(fā)現(xiàn)做早餐最有機(jī)會(huì)。
1 客群存在,增加早餐可行
早餐店集中在社區(qū),午餐集中在寫字樓,二者有區(qū)別。寫字樓商圈的快餐店要做早餐,就要想清楚“誰來吃”的問題。
而KAO鋪選址一向遵循大數(shù)據(jù)篩選原則,根據(jù)各大平臺(tái)公開的訂餐數(shù)據(jù)和客單價(jià)數(shù)據(jù)來選擇要進(jìn)入的商圈。
同時(shí),為了降低房租費(fèi)用,門店都選在 “A類商圈B類位置”,加上主營外賣,所有門店都不是很大,但百平米也足以做堂食。
從客群來看,一是可以做早餐外帶給寫字樓工作的白領(lǐng);二是商圈本身的工作人員如保安也有早餐需求,因此增加早餐是可行的。
2 擴(kuò)展產(chǎn)品線,適合做早餐
早餐以簡單、營養(yǎng)、便宜為主要定位;中午的快餐則以增加能量為目的。不論是品種還是價(jià)格,二者都有很大不同點(diǎn)。
KAO鋪之前做的快餐主要以適合外賣的各種烤肉飯系列套餐,為了形成品牌,努力在烤肉飯這個(gè)品類做成強(qiáng)者,以讓顧客將烤肉飯和KAO鋪形成關(guān)聯(lián)印象。
但是,在這個(gè)目的達(dá)到后,繼續(xù)堅(jiān)持此策略對KAO鋪是不利的。KAO鋪也早有將產(chǎn)品線擴(kuò)展的想法,正好可以增加適合早餐和堂食的品類。
3 擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)和中央廚房,具備做早餐能力
在產(chǎn)能方面,KAO鋪有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和中央廚房,并且有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,因此具備做早餐的能力。
改流程,早餐增收20%營業(yè)額
捋清思路,在原來午餐的基礎(chǔ)上,KAO鋪?zhàn)隽艘幌盗行袆?dòng),增加了早餐:
1 推出一天可以吃三頓的新爆品——烤肉煎餃
KAO鋪的成名和專長就是“烤”制品,他們也有意拓展“烤”系列爆品,因此在烤肉飯之后,打造了一個(gè)新的改良品種烤肉煎餃。
煎餃對大眾來說并不陌生,也是相當(dāng)有群眾基礎(chǔ)的一個(gè)主食品種,從飲食習(xí)慣上講,一天三頓,不論哪頓吃煎餃都沒有奇怪的感覺。并且,將半熟的肉餡兒煎餃再加一道烤制工序,也是前所未有的。
之所以這么做,主要是為了油水快速滲透到面皮里,消除煎餃的油膩感,同時(shí)讓外形更有美感。
2 改變產(chǎn)品制作流程,將部分中央廚房的工序搬到各門店里
原來KAO鋪?zhàn)隹救怙?,肉的腌制、滾揉工序都是在中央廚房做,然后再配送到各門店?,F(xiàn)在每個(gè)門店都安裝了小型的腌制滾揉機(jī),用新鮮食材替換了冷凍食材,還保證了店內(nèi)烤煎餃等產(chǎn)品的現(xiàn)做現(xiàn)銷,味道更新鮮,顧客吃著更放心。
當(dāng)然,最重要的是降低了冷鏈物流的成本支出。原來,在中央廚房制作雞肉經(jīng)配送后成本為一公斤17元,到門店制作后,成本下降到一公斤14元。
3 套餐制,早餐貢獻(xiàn)20%營業(yè)額
針對烤肉煎餃這個(gè)新爆品,又配以各種粥品,開發(fā)出適合早、午、晚實(shí)用的套餐。粥也是店內(nèi)現(xiàn)做的,除了引客、口感好的優(yōu)勢外,還有一個(gè)原因就是成本,因?yàn)榈昀镉惺巢牡某杀緝?yōu)勢。
這樣,KAO鋪的早餐推出后,首先附近寫字樓的固定員工就非常歡迎,方便,安全,有性價(jià)比(如6只烤餃子+白粥+包菜=8元)。加上外帶,試營業(yè)期結(jié)束后,早餐的營業(yè)額已經(jīng)占到了總銷售額的20%。
呂強(qiáng)說,早餐的毛利比午餐要高,所以即使增進(jìn)20%的營業(yè)額,總盈利率還是會(huì)增加不少。另外還有一個(gè)收獲,由于人氣的帶動(dòng),午餐的堂食也增加了。
午餐、晚餐、下午茶的增減法
要全時(shí)段經(jīng)營,KAO鋪增加的當(dāng)然不止烤餃子和粥品,還增加了:
1 午餐新品:擁有價(jià)格優(yōu)勢
專門推出新堂食“四大天王”:鹵肉飯、炸醬面、腸粉和烤餃子。其中鹵肉飯和烤餃子還可以通過平臺(tái)外賣。
呂強(qiáng)說,他們研究發(fā)現(xiàn),堂食快餐有個(gè)12元黃金分割線,所以新推出的四大天王單品都定價(jià)為12元,相比現(xiàn)在的快餐,這是一個(gè)有競爭力的價(jià)格。
2 下午茶:豐富產(chǎn)品線
14:00到17:00定位在下午茶時(shí)段,KAO鋪特意推動(dòng)了子品牌茶飲。這樣做的主要原因是通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代都市的休閑餐飲、甜品茶飲類的增速超過了快餐增速。具體做法是首先在自有網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)上外賣。
3 晚餐新品:增加高毛利產(chǎn)品
除烤餃子套餐外,新增加壽司外賣品牌。呂強(qiáng)說,做壽司主要出于三種原因:
一是大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,日料的增速在逐年上升,而壽司是適合外賣的日料品類;
二是KAO鋪有供應(yīng)鏈,原材料成本具有優(yōu)勢;
三是壽司毛利相對高,KAO鋪借此來淘汰那些毛利低于50%且不是爆品的菜品,也增加了晚餐堂食和外帶訂單。
新增的壽司品牌,仍然以自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外賣為主。
將利潤率提升至25%以上的4個(gè)改變
目前,KAO鋪新實(shí)驗(yàn)門店的利潤率提升至了25%以上,呂強(qiáng)自我總結(jié),覺得主要是在以下幾個(gè)方面做了改變:
1 產(chǎn)品改變:午餐爆品改為三餐爆品
午餐爆品改為三餐爆品,但堅(jiān)持兩點(diǎn):
①新增產(chǎn)品的原材料和原有產(chǎn)品的原材料并不矛盾,因此,增加采購量,而規(guī)?;少徥墙档驮牧铣杀镜牟欢▽?。
②新增產(chǎn)品要具有高毛利特性,可以逐漸替換原有低利潤菜品。
2 市場改變:由一線城市轉(zhuǎn)向二線城市
在創(chuàng)品牌階段,KAO鋪開店注意力主要放在一線城市,而現(xiàn)在二線城市的快餐業(yè)也呈現(xiàn)出上升趨勢。
因此,現(xiàn)在KAO鋪已經(jīng)及時(shí)調(diào)整開店策略,通過外賣平臺(tái)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來選擇二線城市進(jìn)入,搶占那些具有增長力但競爭相對不激烈的市場。
一方面這是品牌戰(zhàn)略的需要,另一方面,也是因?yàn)槎€城市的房、水、電、人工、原材料成本都遠(yuǎn)低于一線城市。
3 工序改變:部分生產(chǎn)由中央廚房到門店
將在中央廚房的一部分工序擱置于門店,提高了生產(chǎn)效率,降低了冷鏈物流成本,還能提升菜品口味,增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
4 包裝改變:更環(huán)保,成本更低
將塑料餐盒改為玉米淀粉餐盒,實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo),黏住老用戶。且有個(gè)直接的好處,成本由原來的1.5元/套降為1.2元/套。
小結(jié):
在餐飲競爭異常激烈,各品類區(qū)隔已經(jīng)越來越小的市場行情下,餐廳如何立足自己的基礎(chǔ),揚(yáng)長避短,進(jìn)行增減,是必修的功課。尤其以外賣為主的快餐,不斷“變形”,也許正是未來的常態(tài);而如何“變形”,則決定著餐企的生死存亡。
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