如今，購(gòu)物中心越開(kāi)越多，商場(chǎng)中餐飲占比也從10%一路上升到50%以上。

然而，商場(chǎng)給品牌的成長(zhǎng)周期也在大幅縮短，數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)餐飲淘汰期從5年到3年到縮至1年。甚至，在一些A類(lèi)購(gòu)物中心，讓一家餐廳撤場(chǎng)最快只用1.5~3個(gè)月！

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，商場(chǎng)餐飲“洗牌”開(kāi)始加速。你要如何成為幸存者？

商場(chǎng)里，餐飲洗牌正在加速

最近，朋友W給筆者發(fā)來(lái)一條消息，說(shuō)他在逛鄭州最繁華的購(gòu)物中心——大衛(wèi)城時(shí)，看到里面的餐飲品牌又迎來(lái)一輪新洗牌，尤其是負(fù)一樓的小餐飲，品牌替換明顯加快。

已經(jīng)記不清，這是該商場(chǎng)第幾次“洗牌”了。筆者去探場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：

大衛(wèi)城并不是個(gè)案。在距離它直線距離1公里左右的華潤(rùn)·萬(wàn)象城：

B1F的面包新語(yǔ)被軟歐包網(wǎng)紅品牌“openoven”取代；

6F的小南國(guó)撤店，“表哥”茶餐廳正在裝修；

7F的潮堂撤店，海底撈火鍋進(jìn)駐；

7F的小天鵝火鍋撤店后，目測(cè)換成了食通天旗下的“掂檔牛肉火鍋”……

以前，商場(chǎng)通常會(huì)給品牌一兩年的培養(yǎng)期、再有兩到三年的紅利期，而現(xiàn)在，《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書(shū)2017）》顯示，隨著商場(chǎng)餐飲業(yè)態(tài)成熟，給品牌的成長(zhǎng)周期縮短到1年。

甚至，一些A類(lèi)購(gòu)物中心，關(guān)掉一家生意不好的餐廳最快只用3個(gè)月。更夸張的，鄭州大衛(wèi)城某拉面品牌1.5個(gè)月便從商場(chǎng)撤出。新創(chuàng)品牌的上升通道正在收緊。

30家店全部開(kāi)在商場(chǎng)的W君對(duì)此深有感觸——

在某A級(jí)購(gòu)物中心，正餐大品牌能簽8年，本地代表品牌簽5年，它們生意穩(wěn)定、交租及時(shí)。相反，輕餐小吃區(qū)是紅海，通常只能簽1年，在二線城市租金最高達(dá)到800-900元/平，很多小品牌抱著錢(qián)擠破頭還進(jìn)不來(lái)。有些新場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)專(zhuān)門(mén)搭配一些新創(chuàng)品牌，以便給二次調(diào)整留出空間（而大部分新品牌都成了“炮灰”）。

哪些品牌“被出局了”？

購(gòu)物中心越開(kāi)越多，餐飲占比也從10%一路上升到50%以上。

近日，贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2017年2季度購(gòu)物中心關(guān)注餐飲品牌榜TOP50》。

2017年2季度購(gòu)物中心關(guān)注餐飲品牌榜TOP20

來(lái)源：贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心

再來(lái)看一年前的榜單：

2016年2季度購(gòu)物中心關(guān)注餐飲品牌榜TOP20

來(lái)源：贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心

以購(gòu)物中心關(guān)注的餐飲品牌TOP20為觀察樣本，前后對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一年后依舊上榜的品牌只有9家，榜單上超過(guò)一半是新面孔。

與2016年數(shù)據(jù)相比：

星巴克、海底撈、西貝等業(yè)界大牌地位穩(wěn)定；

現(xiàn)象級(jí)品牌喜茶排名躍升11位，探魚(yú)、云海肴等口碑品牌排名亦有所上升；

九毛九、奈雪的茶、新石器烤肉等嶄露頭角的上升期品牌，以及牧之初心、大開(kāi)沙界、PizzaExpress等西式簡(jiǎn)餐首次入圍；

漫咖啡、綠茶、優(yōu)格花園、太平洋咖啡、爐魚(yú)、弄堂里、大食代等品牌跌出前20。

結(jié)合榜單數(shù)據(jù)和對(duì)中國(guó)購(gòu)物中心第一梯隊(duì)招商負(fù)責(zé)人的采訪，筆者發(fā)現(xiàn)，不管是被淘汰還是主動(dòng)離開(kāi)，從內(nèi)在經(jīng)營(yíng)看，撤場(chǎng)的餐飲品牌無(wú)外乎有四種死法：

（1）網(wǎng)紅品牌流行死。來(lái)得快去得也快，名氣常常大于產(chǎn)品。一旦新鮮期一過(guò)，立馬冷場(chǎng)。“趙小姐不等位”、“很高興遇見(jiàn)你”、“水貨”連續(xù)關(guān)店，基本都在此列；

（2）大牌水土不服死。在港臺(tái)和北上廣做得成功，進(jìn)一二線城市就不行，高冷不接地氣。成都利苑蘭桂坊店、鼎泰豐來(lái)福士店關(guān)店，鄭州萬(wàn)象城的小南國(guó)、潮堂關(guān)店，都與此有關(guān)。還有一些街邊店做到幾十家，可進(jìn)商場(chǎng)開(kāi)店活不過(guò)兩個(gè)月的，也屬于此列；

（3）自創(chuàng)品牌眼高手低死。這兩年太多小白和跨界人干餐飲，看啥熱門(mén)就跟風(fēng)做個(gè)自創(chuàng)品牌，花大錢(qián)進(jìn)了商業(yè)體，但產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、品牌推廣都沒(méi)有章法，小餐飲區(qū)大量前赴后繼的“炮灰”就是例證；

（4）加盟店斷血死。有些品牌很有名，但商場(chǎng)加盟店卻生意慘淡，缺乏總部后續(xù)運(yùn)營(yíng)、推廣支持，或者供應(yīng)鏈各自為戰(zhàn)。水貨加盟店有類(lèi)似問(wèn)題，一些美式廚房、俄式廚房、年糕火鍋、小龍蝦也存在這類(lèi)問(wèn)題。

誰(shuí)能成為商場(chǎng)餐飲“常青樹(shù)”？

據(jù)招商負(fù)責(zé)人介紹，雖然大悅城的餐飲競(jìng)爭(zhēng)很激烈，汰換品牌也是在業(yè)內(nèi)出了名的“能折騰”，但如果簽署了正常租期，并不會(huì)有外界所說(shuō)的“3個(gè)月關(guān)店”那么殘酷。業(yè)內(nèi)3個(gè)月關(guān)店的店鋪都是一些餐飲POP-UP店，僅簽署了3到6個(gè)月的合約。

以朝陽(yáng)大悅城為例，在朝陽(yáng)大悅城餐飲招商負(fù)責(zé)人張闖看來(lái)，目前傾向的餐飲品類(lèi)有四種：

1、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的品牌。比如上廣深港、國(guó)外的餐廳，首次進(jìn)京或首次進(jìn)中國(guó)。例如喜茶就是首次進(jìn)京。即將開(kāi)業(yè)的日本牛角烤肉就是首次進(jìn)大陸。“我們期待引入全新的品牌給消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)方向和行業(yè)的發(fā)展方向?！?/span>

2、餐飲集團(tuán)做的新品牌首發(fā)。細(xì)節(jié)品質(zhì)有保證，運(yùn)營(yíng)有經(jīng)驗(yàn)，而且他們的承租能力很穩(wěn)定。

3、代表餐飲消費(fèi)升級(jí)類(lèi)品牌。朝陽(yáng)大悅城今年嘗試引入了多個(gè)代表消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)，包括舉個(gè)栗子、文宇奶酪等小品類(lèi)升級(jí)品牌。最近華中、華南的購(gòu)物中心出現(xiàn)了烤冷面、烤雞爪、掉渣餅等超級(jí)單品店，北京也出現(xiàn)了倔驢幫、噹哈驢火等對(duì)驢肉火燒品類(lèi)升級(jí)的品牌?！白龅枚挤浅Ｓ刑厣?，在保證了口味的基礎(chǔ)上，升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)?！?/span>

4、從未進(jìn)購(gòu)物中心，但知名度、消費(fèi)者認(rèn)可度極高的民間品牌。這類(lèi)品牌有意向升級(jí)品牌，提升形象和細(xì)節(jié)后會(huì)非常受歡迎。比如，今年5月，朝陽(yáng)大悅城剛剛推出匠心慢食主題空間——拾間，落地效果就很理想。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早餐、酒吧、燒烤等購(gòu)物中心傳統(tǒng)“少見(jiàn)品類(lèi)”，也因特色經(jīng)營(yíng)開(kāi)始展露苗頭，三里屯通盈中心樓頂?shù)膖he roof是夜店+酒吧，太古里的桃園眷村是早餐，朝陽(yáng)大悅城的薛蟠、串亭是烤串……這些品類(lèi)有助于打造差異化的新競(jìng)爭(zhēng)力。越好的購(gòu)物中心，越希望在品牌上能夠引領(lǐng)市場(chǎng)，向用戶展現(xiàn)對(duì)餐飲未來(lái)的探索。

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