大家應(yīng)該都注意到了這樣一個(gè)現(xiàn)象：

可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視，網(wǎng)絡(luò)視頻，公交站臺(tái)等地方打廣告。而全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會(huì)在自家的微博上發(fā)發(fā)廣告，或者偶爾放出來(lái)一兩支創(chuàng)意視頻廣告。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？

其實(shí)，關(guān)于“星巴克很少打硬廣”的問(wèn)題，早就有人討論過(guò)了。

有人說(shuō)：

星巴雖然不打硬廣，但在其他方面（比如公關(guān)，品牌故事和事件營(yíng)銷(xiāo)等）都做得很好。另外，門(mén)店的選址和精美的包裝等也具有很好的廣告效應(yīng)。

但是，如果硬廣本身也有效，那為什么不做？

還有人說(shuō)：

星巴克暫時(shí)沒(méi)有在國(guó)內(nèi)做廣告的必要。

硬廣是有目的的，那就是已經(jīng)有很多同類(lèi)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)了，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，硬廣可以提醒你來(lái)我們星巴克家而不是去COSTA。

而星巴克目前這一點(diǎn)很成功：國(guó)人之前不懂咖啡，他在國(guó)人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暫時(shí)不存在有明顯威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然還不到打廣告的時(shí)候。

這是知乎上的最高贊回答，最開(kāi)始我也認(rèn)同這個(gè)答案。

不過(guò)，前段時(shí)間我在分析飲料行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就不再這么認(rèn)為了。

今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過(guò)這次并不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂(lè)&抹茶星冰樂(lè)。

如果說(shuō)“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧...那為什么星巴克依舊沒(méi)有做硬廣呢？

另外，它又是如何推廣新產(chǎn)品？以及為什么采用這種策略呢？

這篇文章，就帶大家一起去看看“星巴克做營(yíng)銷(xiāo)”背后的奧秘。

一、星巴克是如何推廣新品的？

雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時(shí)間，不過(guò)目前能找到的最早的消息是5月25日發(fā)出的。（詭異的是：即使在星巴克官微，我都沒(méi)看到與這次出新品有關(guān)的消息）

不過(guò)，這并不是說(shuō)星巴克真自信到“即使不做推廣也能把它賣(mài)出去”的程度。

其實(shí)，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多個(gè)大號(hào)參與了星巴克新品的推廣。

它們都來(lái)自不同的領(lǐng)域，有廣告界的，攝影界的和時(shí)尚界的等等，也都從不同的角度對(duì)新品進(jìn)行了宣傳。

在這些KOL們的筆下，本來(lái)只是一款用來(lái)喝的飲料，突然就變成了具有“各種神奇屬性”的東西，比如下面幾個(gè)比較典型的：

一款能讓你體驗(yàn)英式貴族氣息的飲品。

一款能讓你體驗(yàn)生活美學(xué)的飲品。

一款注重研發(fā)的、本土化的高端茶飲料。

一款能讓自拍更有范兒的飲料。

是的，星巴克非常擅于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。它明白喜歡不同內(nèi)容的受眾勢(shì)必會(huì)關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性，所以要“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”。

這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品一般只能主打一個(gè)需求，比如王老吉就一直主打防上火。

而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位，但要根據(jù)不同的人定不同的位。

另外，星巴克也非常擅于利用“影響力”來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

它選的這些公眾號(hào)，要么是“喇叭達(dá)人”，要么是“雞湯達(dá)人”，再要么就是“時(shí)尚達(dá)人”。

1）廣告?zhèn)髅教?hào)就不說(shuō)了，這是幾乎所有信息的上游，同時(shí)也是一個(gè)大喇叭。

2）雞湯號(hào)也有它的優(yōu)勢(shì)——非常擅于制造能引起人共鳴的語(yǔ)言，將讀者帶入一個(gè)感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認(rèn)同它的品牌，購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。（下文會(huì)詳述）

3）時(shí)尚號(hào)就更加重要了。什么是時(shí)尚呢？時(shí)尚就是“別人買(mǎi)了我也要買(mǎi)”，它是一種跟風(fēng)潮流。

讓時(shí)尚達(dá)人們展示手中的星巴克飲料，會(huì)很容易吸引其他那些“偽時(shí)尚達(dá)人”也去跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)…

另外，說(shuō)“星巴克適合用來(lái)做自拍”，也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人，肯定會(huì)把星巴克拍的比實(shí)物還漂亮，然后再發(fā)朋友圈，吸引更多的人。

不得不說(shuō)，星巴克真的很有心機(jī)。

二、為什么采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而不是硬廣？

如果說(shuō)“星巴克采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而不是硬廣”是一種商業(yè)策略的話，那我們不妨從策略的角度來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。

首先，策略是什么？

策略最重要的就是：找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再有針對(duì)性的揚(yáng)長(zhǎng)避短。

1.關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

就線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，星巴克最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是肯德基和麥當(dāng)勞等。（costa暫時(shí)還不算，其門(mén)店數(shù)量還不到星巴克的1/10；其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說(shuō)了）

而星巴克的瓶裝飲料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是其他飲料，比如可口可樂(lè)，雀巢咖啡，味全果汁等。

好了，既然找了這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，下面就應(yīng)該分析自己與對(duì)手的長(zhǎng)短了。

2.優(yōu)劣分析

星巴克的優(yōu)勢(shì)是什么？

很明顯，它的最大特點(diǎn)就是它的優(yōu)勢(shì)（否則也不會(huì)活得這么好了），也就是“品牌文化”，或者說(shuō)“講故事的能力”。

從“LOGO的深邃含義”，到“裝修細(xì)節(jié)的內(nèi)涵”，到“CEO供員工（伙伴）上大學(xué)”，到“隱藏菜單的奧秘”，到“自帶杯子免費(fèi)喝，倡導(dǎo)環(huán)保”，再到“顧客在店內(nèi)的輕松體驗(yàn)”…無(wú)不在強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵與文化。

那它的劣勢(shì)是什么呢？

也很明顯，那就是它在物質(zhì)層面的性?xún)r(jià)比不高。別家的咖啡一般不超過(guò)10元，而它要30多元，更別說(shuō)20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...

3.揚(yáng)長(zhǎng)避短

在這種情況下，如果星巴克大規(guī)模參與硬廣的投入，就會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)問(wèn)題：

• 以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的的商業(yè)廣告很難表達(dá)品牌“深邃的文化內(nèi)涵”；

• 與其他品牌在同樣的地方，以類(lèi)似的形式打廣告，會(huì)降低星巴克的差異化（比如“內(nèi)涵”與“逼格”）。

  而一旦降低了差異化，就容易讓用戶(hù)將星巴克與其他品牌的產(chǎn)品當(dāng)成同一種東西，這對(duì)性?xún)r(jià)比不占優(yōu)勢(shì)的星巴克來(lái)說(shuō)，可不是件好事。

所以，要想讓用戶(hù)買(mǎi)單，星巴克需要把用戶(hù)帶入一個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)景，避免自己與其他品牌的直接對(duì)比，然后再慢慢講述自己的品牌故事與文化。

而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是很好的選擇。

每一個(gè)內(nèi)容都有一個(gè)主題，而一旦人們進(jìn)入該內(nèi)容設(shè)定好的主題，就不太會(huì)關(guān)心與主題無(wú)關(guān)的其他信息。比如當(dāng)人們讀到以“生活美學(xué)”為主題的文章時(shí)，就不太會(huì)關(guān)注“性?xún)r(jià)比”之類(lèi)的信息，更不會(huì)想到肯德基與可口可樂(lè)。

這其實(shí)跟看電影一樣。

當(dāng)你在看《泰坦尼克號(hào)》的時(shí)候，由于電影的主題是“愛(ài)情”，所以你的思維會(huì)偏感性，注意力會(huì)放在人物和情節(jié)上，而不會(huì)去思考“如何改進(jìn)大型船只夜間導(dǎo)航系統(tǒng)”之類(lèi)的問(wèn)題。

而如果你在看一部名為《泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)之謎》的科教片，那情況就完全顛倒過(guò)來(lái)了...

另外，星巴克將營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)放在社交媒體平臺(tái)，還能與它另一個(gè)優(yōu)勢(shì)相互協(xié)同。

人們更愿意對(duì)別人說(shuō)“我今天去了趟星巴克”，而不會(huì)對(duì)別人說(shuō)“我今天喝了一瓶可口可樂(lè)”。

也就是說(shuō)，星巴克相對(duì)高端的定位讓它具有更高的話題性。

這也是為什么雖然在銷(xiāo)量上星巴克遠(yuǎn)不如可口和百事，但它在社交平臺(tái)上的影響力卻絲毫不會(huì)輸給它們。

數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds.com

所以，星巴克喜歡做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，是在放大自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)——品牌內(nèi)涵和話題性；而它不做傳統(tǒng)硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢(shì)——性?xún)r(jià)比低。

三、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是講故事？

剛才我們說(shuō)星巴克很擅長(zhǎng)講故事，那是不是說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是“關(guān)起門(mén)來(lái)只講自己的故事”呢？

并不是。

“故事”只不過(guò)是一種形式，內(nèi)容的關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)對(duì)自己產(chǎn)品最有利的場(chǎng)景。

跟大家分享另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，也是飲料行業(yè)的：

《我連喝了16種功能飲料，心臟差點(diǎn)爆炸》

這是一篇給一個(gè)小品牌功能飲料寫(xiě)的軟文。

文中的KOL用自己做實(shí)驗(yàn)，連續(xù)幾天喝了16種功能飲料，評(píng)測(cè)它們誰(shuí)的提神效果最好。最后得出的結(jié)論是：“力保健”的效果最好。

而“力保健”就是這篇軟文的廣告主。（我推測(cè)的）

與文中其他飲料比起來(lái)，力保健最明顯的劣勢(shì)就是品牌知名度較小。不過(guò)，它也并非一無(wú)是處。

根據(jù)文中描述，它的?；撬岷涂Х纫虻暮繋缀跏羌t牛的兩倍。

而這就是它最明顯的優(yōu)勢(shì)——提神效果更好。

那可以如何體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)呢？

做個(gè)測(cè)評(píng)唄！

評(píng)比什么呢？

就比提神效果，其他的都不說(shuō)！

而這就是我剛才說(shuō)的“創(chuàng)造一個(gè)對(duì)自己產(chǎn)品最有利的場(chǎng)景”。

雖然這篇文章整體比較粗糙，但它的確體現(xiàn)出了一種戰(zhàn)略思維——通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品的單項(xiàng)屬性進(jìn)行評(píng)測(cè)，將產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)從“品牌的知名度”轉(zhuǎn)換到“提神效果”。其實(shí)道理跟雷軍的安兔兔跑分非常類(lèi)似：我的賽場(chǎng)我定規(guī)則，你蘋(píng)果三星品牌再大，也跑不過(guò)我...

不過(guò)，這個(gè)品牌的名字，以及像藥品一樣的包裝就不值得我們?nèi)W(xué)習(xí)了...

普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為：是藥三分毒，誰(shuí)愿意經(jīng)常喝像藥一樣的東西呢…

如果廠家就是想利用藥品的形象突出它強(qiáng)勁效果的話，那為什么要找“吃喝實(shí)驗(yàn)室”這種娛樂(lè)性質(zhì)的公眾號(hào)去推廣...

另外，“力保健”這個(gè)名字一聽(tīng)就感覺(jué)是個(gè)三俗、三流產(chǎn)品，其“形象成本”和“健康成本”都比較高…

總結(jié)一下

星巴克喜歡做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，是在放大品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)——品牌內(nèi)涵和話題性；而它不做傳統(tǒng)硬廣，則是在避免暴露自己的劣勢(shì)——性?xún)r(jià)比低。

這是一種揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略。（PS，并不是說(shuō)性?xún)r(jià)比低就一定不適合做硬廣，蘋(píng)果和耐克的性?xún)r(jià)比都不高，但仍然可以做硬廣。原因之一是“手機(jī)與衣服是大部分人的剛需，而咖啡在中國(guó)市場(chǎng)并不是”）

另外，雖然大家都在說(shuō)“品牌故事”，但這并不是說(shuō)你有個(gè)“好故事”就行了，關(guān)鍵是這個(gè)故事塑造的場(chǎng)景，要能最大化體現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

“自律給我自由”本身是個(gè)好故事，但如果“可口可樂(lè)”采用了這個(gè)故事，那就相當(dāng)于是為“農(nóng)夫山泉”做了嫁衣...

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