好萊塢大片、綜藝明星、熱點(diǎn)事件……對于當(dāng)下最火爆的文化現(xiàn)象，敏銳的餐飲老板們是不會放過的。

像《王者榮耀》這樣引爆全社會話題的網(wǎng)絡(luò)手游更是如此。早在去年，擅長以開各種主題餐廳的方式來吸引年輕消費(fèi)群體的肯德基，就已經(jīng)開設(shè)了《王者榮耀》的主題餐廳。

而更多的經(jīng)營者則大開腦洞，使出更多招數(shù)和這款熱門游戲拉上關(guān)系，比如按《王者榮耀》段位打折，甚至掃碼代練“王者榮耀”服務(wù)。

《王者榮耀》的火爆，可以從2017年5月全球手游指數(shù)榜單上看出來——《王者榮耀》僅靠在iOS平臺的收入，就拿下了全球手游綜合收入榜冠軍，成為第一個(gè)登頂這一榜單的國內(nèi)手游；而身邊的大人小孩、男生女生都在參與、談?wù)撨@款游戲所營造出的氛圍，則更直觀地展示著它在國人中的受歡迎程度。

所以，只要和《王者榮耀》沾點(diǎn)兒邊兒就能吸引關(guān)注度，可誰是蹭熱點(diǎn)，誰是真正做到和年輕消費(fèi)者同呼吸共玩耍，則體現(xiàn)出背后不同的營銷段位。

高級玩法之官方授權(quán)：

聲勢大成本高，經(jīng)營方要有系統(tǒng)的活動運(yùn)營能力

今年1月，在北京、深圳的“肯德基王者榮耀線下主題店”，肯德基邀請來兩個(gè)在玩家間名氣頗響的游戲解說、游戲人物的Coser現(xiàn)身，先在微博、微信、論壇、貼吧傳播吸引網(wǎng)友關(guān)注，繼而引發(fā)當(dāng)?shù)赝跽咄婕仪叭ァ白沸恰薄?/span>

這無疑是有游戲方的合作支持。此時(shí)正值《王者榮耀》開始火起來的時(shí)間段，兩者的合作中，肯德基認(rèn)可游戲的熱度和對年輕人的吸引力，同時(shí)游戲方希望借助知名餐廳和線下玩家互動、進(jìn)一步提升關(guān)注度的因素也很重要，可以說是各取所需，相互成就。

這種大規(guī)模的合作營銷考驗(yàn)的是雙方的計(jì)劃和執(zhí)行。設(shè)計(jì)的營銷環(huán)節(jié)主要涵蓋了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1）、大面積展示物料，營造游戲氣氛

餐廳一般都會將游戲中的主要人物做成真人大小的貼紙、立板來裝飾餐廳，顧客一進(jìn)店就被游戲氣氛感染。

2）、推出高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，贈送游戲周邊直接吸引購買

在活動的半個(gè)月里，《王者榮耀》聯(lián)合KFC推出了“人氣榮耀餐”，活動期間購買套餐即贈閃卡一張，閃卡內(nèi)含價(jià)值20-116元不等的游戲禮包。

3）、線上線下同時(shí)營銷，靠直播與線上游戲?qū)?zhàn)烘托熱度

線下，北上廣深各有一家肯德基門店被打造成“王者榮耀線下主題店”，從外部裝修到內(nèi)部裝飾都充滿著濃濃的峽谷風(fēng)情;線上，人氣解說瓶子、狂人用直播的方式展示餐廳的整個(gè)布局和細(xì)節(jié)，同時(shí)吸引線上更廣泛流量。

4）、現(xiàn)場組隊(duì)對戰(zhàn)

餐廳設(shè)有巨屏比賽轉(zhuǎn)播功能，玩家可以自行組隊(duì)對戰(zhàn)，也可觀看他人比賽，讓顧客知道門店可以成為《王者榮耀》玩家線下聚會的好去處。

這些營銷方式，肯德基已經(jīng)在之前和《陰陽師》搞過，麥當(dāng)勞也在2016年年初和英雄互娛攜手為英雄聯(lián)賽進(jìn)行聯(lián)合推廣，推出了22家英雄聯(lián)賽活動主題店，營銷的方式也都非常相似：產(chǎn)品上，購買麥當(dāng)勞指定套餐的顧客將會獲得游戲道具卡，并有機(jī)會獲得英雄聯(lián)賽的運(yùn)動主題衣；在線上線下結(jié)合方面，掃描二維碼還可以進(jìn)入英雄聯(lián)賽的活動頁面。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認(rèn)為，餐廳未來與游戲官方合作推出營銷活動想要跳出上述這些方式難度較大，如何創(chuàng)新成了超越組織能力的關(guān)鍵。

創(chuàng)意玩法之“代練”：

深度參與顧客玩家游戲，效果直接風(fēng)險(xiǎn)高

能夠想出掃碼抽“代練”這個(gè)營銷方式的餐飲老板，一定是個(gè)《王者榮耀》的資深玩家。

最近，杭州的一家小龍蝦餐廳為了吸引顧客，推出了“代練”《王者榮耀》的服務(wù)。餐廳活動規(guī)則里寫明：掃口碑碼中獎以后，顧客吃蝦期間，餐廳會免費(fèi)提供一名“王者”段位的玩家為顧客代打一局“王者榮耀”排位賽。這個(gè)活動吸引了大批年輕顧客來店。

顧客用手機(jī)掃描桌上的二維碼參與抽獎活動，就可能抽到免費(fèi)的“代練”服務(wù)，顧客可以一邊剝著小龍蝦，一邊看“王者”給他打游戲。

商家找來的代練玩家級別都是王者，水平比一般的顧客要高很多，代練后顧客的排位大多明顯上升。

這個(gè)營銷方式跳出了“搞活動”的常規(guī)思維，站在為玩家顧客提供“增值服務(wù)”的角度吸引精準(zhǔn)消費(fèi)人群，新奇好玩，能一邊享用美食一邊看王者如何神勇地操作游戲，增強(qiáng)社交性，很符合年輕人的需求。

不過這類營銷玩法也存在風(fēng)險(xiǎn)。雖然商家前期的確精心挑選了貨真價(jià)實(shí)的“王者”段位玩家來代練，但是游戲永遠(yuǎn)存在不確定性，王者也會遇到“神坑”隊(duì)友，代練完排位不升反降的情況則會讓顧客不滿、商家尷尬，嚴(yán)重的可能會引發(fā)投訴糾紛。

另外則是侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。今年1月時(shí)《王者榮耀》官方發(fā)表“凈化游戲環(huán)境聲明”，對惡意掛機(jī)、惡意掉分、代練等影響游戲公平的行為進(jìn)行專項(xiàng)打擊，并將會處以禁止上榜、封號等懲罰。

事實(shí)上據(jù)筷玩思維了解，熱門游戲的代練已經(jīng)衍生出一條完整的利益鏈，線上代練者月入5萬都不算多。不過現(xiàn)場代練由于是直接使用顧客玩家的賬號，官方并不容易監(jiān)測到，此種方式還處在監(jiān)管的灰色地帶。

實(shí)效玩法之打折送裝備：

本質(zhì)仍是傳統(tǒng)促銷模式的蹭熱點(diǎn)思路，創(chuàng)新不足但的確有效

在福州，有些餐飲店已經(jīng)推出了按照顧客《王者榮耀》的段位來打折的優(yōu)惠政策。

某火鍋店門口擺放著廣告，詳細(xì)列出了具體打折信息：榮耀王者段位打6折、王者段位打7.5折、鉆石段位打8.5折、鉑金段位打8.8折、黃金段位打9折、白銀段位打9.2折、青銅段位不打折，顧客在買單時(shí)出示本人游戲段位并將相關(guān)信息分享到微信朋友圈，就可享受對應(yīng)的打折優(yōu)惠。

這種獨(dú)特的打折方式卻因?yàn)椤锻跽邩s耀》用戶體量巨大而并不顯得突兀，一經(jīng)推出迅速可以吸引許多年輕人前來消費(fèi)。

在《王者榮耀》里，從初級玩家到王者或榮耀王者，還要經(jīng)過5個(gè)段位。通常一個(gè)游戲服務(wù)區(qū)里，黃金、鉑金段位的玩家占比約為二分之一，最高級別的“榮耀王者”在一個(gè)幾千萬人的服務(wù)區(qū)、一個(gè)3個(gè)月的賽季里僅有幾十人，分散到全國可以說是鳳毛麟角。

也就是說，真正能享受到6折的十分有限，大部分客人可以享受的還是9折左右的折扣，和其他商家進(jìn)行的常規(guī)滿減活動優(yōu)惠幅度差別不大，也就是說商家靠游戲等級換了一種打折形式，雖然創(chuàng)意不算新，但能成功吸引目標(biāo)客群，并沒有因?yàn)閮?yōu)惠而損失太多利潤。

來餐廳吃飯，隨機(jī)送“裝備”，也是同樣簡單的營銷招數(shù)。有餐飲老板打出“來本店吃飯，贈王者榮耀超級裝備”的廣告，讓顧客掃廣告彩頁上的二維碼關(guān)注餐廳公眾號，到店內(nèi)用餐時(shí)，用手機(jī)掃桌碼點(diǎn)餐，然后在餐廳的公眾號回復(fù)王者榮耀，就能抽獎。

顧客獲得的某個(gè)裝備獎品，餐飲老板會在自己的游戲內(nèi)贈送給顧客，靠這種方式，老板只需要花幾百元，就實(shí)現(xiàn)了一次效果顯著的《王者榮耀》借勢營銷。

結(jié)語

一直以來，網(wǎng)絡(luò)手游的玩家人群就和新餐飲商家夢寐以求想要爭取到的顧客群天然匹配——樂于嘗試、喜好新鮮、社交需求強(qiáng)、消費(fèi)頻次高……不過由于餐廳的玩家粉絲仍偏少，以往的熱門游戲借勢營銷，大多都是快餐連鎖巨頭在做，才可以輻射較大人群。

而《王者榮耀》這樣一款極為大眾化的手游則有足夠大的消費(fèi)者基數(shù)，同時(shí)許多餐飲老板也對游戲規(guī)則十分了解、享受過游戲帶來的愉悅感，頭一次讓許多中小餐飲店也投入到借勢營銷的大潮中。

筷玩思維認(rèn)為，未來這款游戲的熱潮也許會和許多熱門游戲一樣逐漸消減，但對于一直不善于做借勢營銷的餐飲人來說，這次無疑是給了一個(gè)練手機(jī)會，相信在反復(fù)的營銷新玩法嘗試和實(shí)踐中，更多豐富、大膽和巧妙的借勢營銷思路將不斷上演。

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