西貝10萬+門店計劃落地!它叫:麥香村專欄
還記得西貝的 10 萬 + 門店計劃么?在經(jīng)歷長達大半年的撩撥和神秘測試后,它終于開業(yè)了。
這次的鄰居不是那些財大氣粗的正餐品牌,它們看上去非常活潑,很多甚至還靠著博眼球出位。Tribe、貓頭鷹餐廳、 V Plus Lounge 、隆小寶、叫板比薩...夾雜在荷爾蒙濃郁的北京三里屯紅街中間,麥香村看上去有點一本正經(jīng),像是在一群不著調(diào)的年輕人里悶頭做事的老大哥。
請自行腦補三里屯燈紅酒綠的情形
雖然格格不入,但把店開在這兒卻也有好處:能把握對市場的敏感,畢竟這里擁有著中國最前沿的消費力 。
我們是 7 月 3 日午飯時突然聽到麥香村開業(yè)這事的,毫無任何征兆。跟去年 9 月份“西貝燕麥面”測試時的陣仗不同,這次的西貝可以說是沉默不語,不僅沒宣傳、沒預熱、就連內(nèi)測都是在西貝內(nèi)部悄悄進行的,可以說直到這一刻前,我們所知道的,也只停留在“今年一定會開”的含糊階段。
既然不做燕麥面,那西貝這次要做什么?既然覺得之前太“端”,那這次到底要平凡到什么地步?
別急,我們替你先去店里看了看。
尚不完美的門店體驗
講真,如果不是刻意前來,從門口經(jīng)過的你一定只覺得是新開了家面包店。因為不管從名字還是外觀來看,它都完完全全一種“稻香村”的既視感,比如以白、黃、紅色為主調(diào)的店招,被保留下來拿著麥穗的小人 Logo ,這些看上去確實符合它未來要主打的健康牌,但也不免讓門口來回的路人分辨不清。所以它的第一批客人多是認識西貝、熟悉西貝或者對西貝有特殊情感的人。
是麥香村不是稻香村!
進門后,服務(wù)員直接引導我們?nèi)チ硕?,因為一樓根本擠不下(此時大概下午兩點),不過這倒不是因為客人太多,而是座位太少。敞開式廚房占了一樓一半還多的面積,座位只有一個可坐 6 人的寬木桌和一小排吧臺。
這幾乎是樓下所有的用餐面積
然而去二樓找位子的我們也沒能順暢到哪兒去,來回折騰幾次后,想坐到一起的愿望最終只能靠加椅子來完成,不到一米寬的狹小過道擺 4 個位子你可以想象。但這似乎也說明一個問題:麥香村要的是快,是速度,是翻臺率,是堂食之外更多外賣和外帶的場景。
坐下后,服務(wù)員遞了張紙質(zhì)菜單過來,并告訴我們可以微信點餐。我知道,你一定跟我一樣對“葫蘆里賣什么菜”充滿好奇,結(jié)果也的確,出乎意料。
拿西北菜、莜面村或者去年差點就推出的燕麥面來說,西貝正常的邏輯都是品類為先,但在麥香村的菜單上,你可以看到的是八大菜系樣樣都有,品類也十分繁雜。小碗菜、湯面、雜糧點心、飲品、燕麥面、小鍋燜面、手抓飯,這些品類不僅個個單拎出來都能獨立成品牌,菜系更是涵蓋了陜西、新疆、湖南、廣西、浙江、山西等大半個中國。
請扶好下巴
據(jù)西貝內(nèi)部人士透露,這樣的顛覆目的只有一個:為了一頓好飯。仔細的話,你從麥香村處處展示的 Slogan 上也能看到。
這頓好飯不能是老板說,不能是研發(fā)人員說,得要是消費者說。 而目前我們所能在菜單上看到的 38 個 SKU 以及 4 種套餐的組合,也將會在未來 3 個月內(nèi)頻繁調(diào)整,最快 1-2 周就要調(diào)一次,點擊率高的留,點擊率少的砍,備用 30-40 種產(chǎn)品以隨時作為補充。
點菜的方式?jīng)]有太多特別,快餐慣用的模式而已,掃碼點單、微信支付,當然,你用支付寶來掃也照樣能行。
比起燕麥面的自助點餐機(左),麥香村只需要二維碼(右)和手機
服務(wù)也是,唯一不同的是在手抓飯上桌時,服務(wù)員會主動問起要不要幫你拌一下之類的話,這看上去更接近于麥當勞 2.0 版的送餐到桌服務(wù),雖然是快餐,也讓你覺得溫馨和物超所值。
用餐面積雖小,但拌飯的服務(wù)還是會增值
一家“不遵循”定位理論的餐館
Slogan 的變化:從“天天吃燕麥”到“一頓好飯!”
“一頓好飯!”這句話在麥香村幾乎無處不在,無論從店招、墻上、菜單還是公眾號,它都希望盡可能多的把這一概念印在客人腦海里,而它的上個版本,也就是西貝燕麥面 “天天吃燕麥,我是健康派”的 Slogan,其實還處于主打某一品類的階段,而麥香村則變成了主打一種體驗。
所以很多不同菜系的元素在融入,燕麥面的元素在弱化,它更多的是被隱藏在產(chǎn)品中,比如飲品里面的燕麥甜胚,比如手抓飯里面的燕麥。
燕麥的元素穿插在產(chǎn)品中,但不外露
麥香村打破了西貝燕麥面的品類局限,燕麥面本身的市場認知度不高,對應的是很高的市場教育、推廣成本。但它似乎又跳進了另一個坑——什么都賣,消費者反而不知道你是誰,這看起來有點違背定位理論——選一個品類占領(lǐng)消費者心智。
它的玩法是:為了一頓好飯,把八大菜系都往上端。“未來肯定會有主打,但一定不是現(xiàn)在,麥香村的主打菜將由消費者用人民幣投出來”,跟反復強調(diào) “ 要迎合消費者的需求 ”相比 ,賈國龍這一次玩的更大:讓消費者決定麥香村最終的核心產(chǎn)品。 雖然這并不像他以往的作風,但這次,他就是要在最開始的階段讓消費者來抉擇,這不僅不是跳過用品類占領(lǐng)市場的腳步來發(fā)展,反而是增加了一層安全鎖。
從燕麥面到麥香村
無處不在的紅格子:“我跟西貝是一家人”
與燕麥面推出時反復強調(diào)與西貝的差異化定位不同,麥香村總在似有若無間傳遞著“師出西貝”的訊息。
確定這不是出自同一個設(shè)計師之手?
員工圍裙的紅格子背帶、口袋的內(nèi)襯,就連店招上麥香村三個字也沿襲了西貝 Logo 的風格。正如研發(fā)團隊主創(chuàng)所說:“從燕麥面的前車之鑒中會發(fā)現(xiàn)重新做一個品牌太難,既然西貝已經(jīng)有了良好的市場認知基礎(chǔ),麥香村為何不借勢而起?”。比起刻意強調(diào)兩個品牌之間的不同,充分利用現(xiàn)有資源往目標靠近才是最現(xiàn)實的做法。
背靠西貝,供應鏈和食材都借用西貝的資源,這是燕麥面時代就已經(jīng)采用的策略。如今,麥香村在借勢上的態(tài)度更加開放,就連“麥香村”的品牌名字,也是啟用了西貝早在十多年前收購的一家面包品牌,它在內(nèi)蒙早就家喻戶曉。
元素的融合
與其打造一個新品牌,從 0 到 1 再到 100 的培養(yǎng)消費者認知,適當借勢恰恰是智慧的體現(xiàn)。要知道,實現(xiàn)半年開出 20 家店,3 年開出 1000 家店,最終 10 萬 + 門店的目標,留給麥香村擴充市場認知的時間并不充裕。
更接地氣的“10 萬 + 門店”計劃
從西貝燕麥面到麥香村,它看上去在不斷變化,但底層的邏輯依然是用“小吃、小喝、小貴、小店、小老板”實現(xiàn) 10 萬 + 門店的夢想。
西貝 10 萬 + 門店計劃的“五小”模式
無論是被否定的燕麥面,還是一眼看上去特點不鮮明的麥香村,賈國龍一直在干一件事:用 10 萬 + 門店的夢想反推門店模式?!皞€性化太強容易成為一個小眾品牌,而西貝燕麥面的計劃事實上承載不了 10 萬 + 的夢想。”放棄燕麥面時賈國龍說的話還在耳邊,經(jīng)歷了上一次的嘗試,他似乎更清晰的認識到:任何一個能夠撐起“ 10 萬+門店”的商業(yè)模型,僅僅靠企業(yè)內(nèi)部測試是不夠的,必須要交給市場來驗證。
西貝 10 萬 + 門店的擴張策略
基于燕麥面時代設(shè)定的 10 萬 + 門店的擴張策略,麥香村這次又做了一些調(diào)整:
1. 開店成本更低
一家麥香村門店必須要做到成本足夠低才能規(guī)模化擴張,所以“低成本”是麥香村進行模式驗證的關(guān)鍵詞之一。所謂低成本不僅是產(chǎn)品,門店投入也力求成本足夠低。60 平米的門店,成本大概是 10000 元/平,一家店從籌備到開業(yè)投入 60 萬元左右,這比飲品店高不了多少。
2. 員工占股比例更高
成就 10 萬 + 門店最底層的支撐是人,是西貝未來要做的加盟。這一次,在麥香村身上,有關(guān)員工加盟的策略也做了一定的調(diào)整,員工在加盟門店中的股份占比從原來的 40% 提高到了 60%。絕對的股份占有比重,似乎再一次重申了西貝要實現(xiàn)“成就 10 萬個小老板”的夢想。
麥香村終于落地,有人說它敢于從內(nèi)測到公測,加上有西貝做品牌背書,以賈國龍的能力,一定能成功;也有人說麥香村復雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),簡直是亂來,與市場唱反調(diào),想要成功有點難。
但其實,拋開對麥香村本身的評判,把關(guān)注點放在西貝“不斷試錯,敢于進攻”的態(tài)度上。
或許,會不一樣。
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