麥當(dāng)勞開始用新鮮食材做漢堡了,但可能會(huì)遭遇史上最大危機(jī)專欄

餐飲界 / Evelyn 杜 / 2017-06-25 09:11:00
為了迎合消費(fèi)者的健康潮流,麥當(dāng)勞決定將制作漢堡的冷凍牛肉,換成新鮮牛肉餅,并在明年年中覆蓋美國大部分門店。使用新鮮的牛肉,漢堡的口感會(huì)更加豐滿多汁,而且也更加的健康。

為了迎合消費(fèi)者的健康潮流,麥當(dāng)勞決定將制作漢堡的冷凍牛肉,換成新鮮牛肉餅,并在明年年中覆蓋美國大部分門店。使用新鮮的牛肉,漢堡的口感會(huì)更加豐滿多汁,而且也更加的健康。

不過,此舉不僅遭到了加盟商的反對(duì),在試運(yùn)營一段時(shí)間后消費(fèi)者們也頗有怨言。麥當(dāng)勞是想做件大好事,但沒成想可能會(huì)遭遇史上最大的危機(jī)。

麥當(dāng)勞的快餐快不起來了

根據(jù)路透社報(bào)道,在美國達(dá)拉斯的一家麥當(dāng)勞汽車餐廳,點(diǎn)了牛肉漢堡的顧客被紛紛“請(qǐng)”到了停車場(chǎng)等餐。顧客們表示,自從麥當(dāng)勞換成了新鮮牛肉,他們?nèi)〔偷臅r(shí)間明顯變長了,甚至還有些人表示,如果知道要等這么久,就不會(huì)選擇麥當(dāng)勞點(diǎn)餐了。

麥當(dāng)勞的初衷是好的,希望能夠在健康潮流與追求速度上找到平衡點(diǎn),搶回其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分的市場(chǎng)份額,畢竟在過去五年時(shí)間,被對(duì)手瓜分了5億美元的訂單。但是沒想到,這項(xiàng)舉措在實(shí)施中并沒有達(dá)到預(yù)想的速度,甚至還拖了后腿。新鮮的牛肉餅在制作上要比傳統(tǒng)的冷凍牛肉快,但是一定要等到顧客下單了才能制作,而冷凍牛肉可以提前制作好。

這就導(dǎo)致了交付上的差異,拿到新鮮牛肉漢堡的時(shí)間要比以前晚個(gè)1-2分鐘。對(duì)于追求速度,在汽車餐廳購買麥當(dāng)勞的消費(fèi)者來說,1-2分鐘是個(gè)很長的等待時(shí)間,以前是拿了套餐就能走,現(xiàn)在還要傻等一兩分鐘。

前南加利福尼亞麥當(dāng)勞特許經(jīng)營商顧問理查德·亞當(dāng)斯認(rèn)為,方便和快捷對(duì)于快餐消費(fèi)者來說至關(guān)重要,如果麥當(dāng)勞速度持續(xù)變慢,他們很可能會(huì)去其他地方消費(fèi)。

而在汽車餐廳購買麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體,貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞美國地區(qū)70%的營業(yè)額。當(dāng)這群消費(fèi)者開始不耐煩,抱怨等待時(shí)間,實(shí)際給麥當(dāng)勞敲響了一個(gè)警鐘。

現(xiàn)在推行新鮮牛肉的菜單,沒能優(yōu)化用戶的體驗(yàn),可能還會(huì)帶來核心消費(fèi)群體的流失。麥當(dāng)勞很可能會(huì)遭遇類似星巴克移動(dòng)訂單排長隊(duì),銷售額不升反降的情況。

對(duì)于快餐來說,健康和快速無法兼得

集中在麥當(dāng)勞新鮮牛肉漢堡的最大矛盾是健康和快速無法兼得。

消費(fèi)者的飲食習(xí)慣趨于健康,少添加劑、天然、有機(jī)成了他們選擇的標(biāo)準(zhǔn);美國餐飲業(yè)出現(xiàn)了新興快速休閑餐廳,不僅健康,還能夠滿足便宜和快速的需求,迅速搶占市場(chǎng)。因此,包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的傳統(tǒng)快餐都面臨著業(yè)績(jī)下滑的窘境。

傳統(tǒng)快餐們不得不變得健康一些,在更好地滿足消費(fèi)者喜好的同時(shí),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗。麥當(dāng)勞的新鮮牛肉漢堡就是最好的例子,未來還可能會(huì)有無添加劑和人造成分的雞塊。但需要付出時(shí)間的代價(jià)。

無論如何改進(jìn),麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)快餐的產(chǎn)品幾乎都要過油炸或者烤,不像休閑快餐冷食和面包,直接就可以食用。換成新鮮食材后更需要時(shí)間去操作,不可能再用半成品了,這相當(dāng)于將麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈和操作方式全都打亂重新來??觳鸵詾榘恋墓?yīng)鏈,將被重塑了。

在麥當(dāng)勞這幾年調(diào)整菜單的過程中,速度就已經(jīng)明顯減慢了,落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)QSR發(fā)布一項(xiàng)研究,麥當(dāng)勞去年汽車餐廳的平均出餐時(shí)間為208.2秒,落后于Wendy's(169秒)、漢堡王、Dunkin甜甜圈和肯德基,比起2012年慢了20秒。加上新鮮漢堡,速度還要再拖個(gè)60s。

此外,在使用新鮮食材時(shí),如果不夠快,不能高效地處理訂單,很容易就導(dǎo)致訂單堆積。減慢速度的同時(shí)還會(huì)帶來食品污染的可能,一旦生肉處理不恰當(dāng),很容易滋生細(xì)菌。2015年休閑快餐Chipotle爆發(fā)大腸桿菌事件,導(dǎo)致銷售額下跌了30%。

不過,麥當(dāng)勞似乎看到的是向好的一面,比如,自從開始售賣新鮮牛肉漢堡,達(dá)拉斯三家餐廳的漢堡銷量增長了20%-50%。如果這種趨勢(shì)延續(xù)下去,那么對(duì)于推出新鮮牛肉漢堡的豪賭,就可能會(huì)大獲全勝。

健康和快速,對(duì)于傳統(tǒng)快餐來說仍然是一個(gè)巨大的矛盾。

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