吐槽國產(chǎn)版《深夜食堂》時,我們到底在嫌棄它什么?專欄

餐飲界 / 阮志勇 / 2017-06-24 18:46:05
播出 9 天之后,《深夜食堂》的豆瓣評分成功的從 2.3 升到了 2.5 。評論一致認為這得益于分故事的走心情節(jié),而在眾多的差評點中,一直被吐槽的食物并沒有因為電視劇的持續(xù)播出而得到好評。

播出 9 天之后,《深夜食堂》的豆瓣評分成功的從 2.3 升到了 2.5 。評論一致認為這得益于分故事的走心情節(jié),而在眾多的差評點中,一直被吐槽的食物并沒有因為電視劇的持續(xù)播出而得到好評。

要說擁有黃小廚的黃磊廚藝并不差,電視劇中出現(xiàn)的一些菜品也確實讓人食欲大增,但也不得不承認,單就從菜單來說,作為一家口碑餐廳,國產(chǎn)版《深夜食堂》就已經(jīng)是不及格。

還記得第一個故事里的泡面嗎?我們都知道它是為了廣告,不提也罷。那么來看一份《深夜食堂》的完整菜單。

認真的讀一遍,告訴我這能叫菜單?

這里就不浪費時間來吐槽了,具體內(nèi)容,我希望能在留言區(qū)看到你們。今天我們來說說從產(chǎn)品到菜單的設計秘密。

菜單設計之前首先是產(chǎn)品結構設計  

菜單,是連接消費者與產(chǎn)品之間的橋梁。這座橋如果沒造好,產(chǎn)品的信息無法有效傳遞給消費者,消費者點不到自己想要的產(chǎn)品,自然就會選擇其他餐廳,隨之餐廳的生意就會越來越少……

所以,無需再強調(diào)菜單的重要性了,一份好的菜單,可以說是好餐廳的開始,也可以說直接決定了餐廳的生死。

我們平時所說的“菜單設計”,其實是指“菜單平面設計”。而在菜單平面設計之前,還有個重要的步驟:菜單結構設計。

菜單平面設計之前,是菜單結構設計;菜單結構設計之前,是產(chǎn)品結構/價格結構設計;產(chǎn)品結構/價格結構設計之前,是產(chǎn)品設計。

菜單 4 層設計之間的關系差不多長這個樣子    

國產(chǎn)版《深夜食堂》的菜單里,既有牛肉泡面、醬油炒面、醬油拌飯、魚汁蒸蛋等簡單易做的居家簡餐,又有蟹粉小籠包、酒蒸蛤蜊、鹵豬腳等中國各地的特色小吃,還有回鍋肉、魚香肉絲、紅燒肉等每個人都曾吃過的家常菜肴。這么一看似乎也沒什么大問題,但你能想象煎餅果子和牛肉漢堡放在同一個菜單上嗎?

漢堡 + 老北京雞肉卷,不是所有品牌都叫肯德基    

什么樣的產(chǎn)品結構是好的產(chǎn)品結構?

站在消費者點餐角度,從核心產(chǎn)品開始,一個一個逐漸添加,符合主力目標人群的自然選擇邏輯,并且符合高效經(jīng)營原則,就是最優(yōu)的產(chǎn)品結構。  

好的產(chǎn)品結構,能夠解決 2 大問題:

1. 消費者不再感覺產(chǎn)品數(shù)量少,對于產(chǎn)品的整體滿意度提升;  

2. 產(chǎn)品銷售效率得以大幅改善,整體經(jīng)營效率得到大大提升。  

菜單結構設計是為了解決顧客點餐流暢度    

菜單結構設計,來源于產(chǎn)品結構/價格結構設計。菜單結構設計,是將產(chǎn)品結構/價格結構設計轉換到菜單的布局上。換句話說,也就是整體菜單如何分解版塊。

分解版塊之后,需要在每個版塊里,設置第一推薦產(chǎn)品。第一推薦產(chǎn)品,必須配圖、而且是大圖。

菜單結構設計樣式參考   

產(chǎn)品結構/價格結構設計清晰,菜單結構設計才會清晰。產(chǎn)品結構/價格結構設計混亂,菜單結構設計一定混亂。

大多數(shù)的菜單在告訴顧客,產(chǎn)品有些什么種類。但在實際的分類上,往往五花八門、奇思妙想、匪夷所思、哭笑不得…根本就沒有站在顧客角度、進入消費者的點餐場景里思考。

搞得好像多分 10 個類,顧客就會多點 10 道菜一樣……

吐槽國產(chǎn)版《深夜食堂》時,我們到底在嫌棄它什么?

在點餐場景里,消費者對于產(chǎn)品的搭配認知主要有以上幾個不同分類維度    

餐飲的營業(yè)額不是靠多賣產(chǎn)品而來的,而是靠在合理人均內(nèi)、良好的體驗,吸引越來越多的新顧客和不斷回頭的老顧客而來的。營業(yè)額的提升主要是交易數(shù),而非人均。

如何設計一個好的菜單結構?

跳出菜單思維,進入點餐場景。從關注自己“賣”什么,到關注顧客“點”什么?  

菜單設計最重要的三個字  

“信、達、雅”三個字是清代嚴復老師用在翻譯行業(yè)里的。后來無意中發(fā)現(xiàn)特別適用在設計上,再擴展下還適用在營銷里。而今再一琢磨,凡是跟“溝通”有關的,都離不開“信、達、雅”。

信(清晰的信息)、達(準確地收到)、雅(良好地表達)。  菜單設計里,最重要的并不是菜單的平面設計,而是對于產(chǎn)品結構/價格結構的理解而進行的菜單結構設計。菜單結構設計完工之后,需要給“毛坯”菜單進行裝修,這個過程就是菜單平面設計。

產(chǎn)品設計和產(chǎn)品結構/價格結構設計,就是系統(tǒng)性整理產(chǎn)品的“信”。

菜單結構設計的作用,是負責把“信”做好對于消費者的“達”。

菜單平面設計的作用,是負責做好“雅”。菜單設計和所有設計一樣,忌“信達不足、雅有余”。

也許,從來就沒有什么所謂的“產(chǎn)品結構”,只有“點餐場景和產(chǎn)品搭配”。

那么,怎么檢查你的菜單結構設計是否有問題?一起做個小游戲。

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