小龍蝦為什么這么受歡迎?社交屬性是原因之一專欄
有個朋友,與他的朋友就小龍蝦為什么這么受歡迎發(fā)生辯論,他的觀點是,小龍蝦之所以受歡迎,是因為消費者的虛榮心,他認為,消費者都知道吃那種海水大龍蝦(澳龍等)是高檔消費,但很多人又吃不起大龍蝦,于是將目標轉(zhuǎn)移到小龍蝦身上,在小龍蝦身上找吃大龍蝦的感覺。
我立即表達了反對意見,根據(jù)我自己開龍蝦店這么多年來所觀察的情況,認為這樣的觀點完全是錯的,我不認為吃個小龍蝦,還能裝出個高大上的感覺來,它的受歡迎,和其目標消費群有關(guān)系:當前餐飲的消費主力軍是20~35歲的年輕人,尤其是其中的女性消費者。
女人對帶殼的東西,好像天生就沒有什么抵抗力,他們在吃飯時與男人有一些不同的地方,男人吃東西,喜歡干脆直接,有肉直接吃肉最好;但是女人不一樣,總是喜歡帶骨頭,或者帶殼的東西,小到人均幾塊錢的瓜子,大到人均上百元的小龍蝦,全都是因為它們恰好符合了女人的消費習慣。
因此,小龍蝦之所以在夏天特別受歡迎,我認為,不是因為什么可以拿出來裝高大上,而是因為喜歡小龍蝦的目標消費群,恰好是市場上最舍得花錢在吃上面的這群吃貨,尤其是那些女性吃貨,他們成為拉動小龍蝦經(jīng)濟的最主要力量,很多男人去龍蝦店,不是因為喜歡小龍蝦,而是喜歡吃小龍蝦的那個女人。
我們豪蝦傳從2012年在成都爆發(fā),一直到現(xiàn)在,店里每天到店消費的客人,超過七成都是女性消費者,剩下的三成男消費者,其中又有將近一半,是陪同那些女好吃嘴來的,因此,因為女好吃嘴給我們帶來的消費占比,應(yīng)該已經(jīng)超過80%,我朋友圈里的好吃嘴75%都是女孩子,也算是一個旁證。
如果大家覺得這個還不夠有說服力,非要拋開目標消費群這個說法,想要再找一個小龍蝦火爆的理由,那么我覺得可能就是今晚日志的主題,也就是小龍蝦身上所帶的強社交屬性,這恰好也是符合了國內(nèi)餐飲的特點,而且是完全區(qū)別于國外餐飲市場的獨家特點。
在國外的餐飲,吃飯基本上就是為了飽腹,這是餐飲行業(yè)的主要功能,社交基本放在了咖啡廳和酒吧這兩個場景里,但是在國內(nèi),絕大多數(shù)人的社交需求,基本都放在了餐飲行業(yè),雖然國內(nèi)各個城市也有很多茶館,咖啡廳和酒吧,但相對于餐飲來說,體量太小,社交滿足范圍太小。
這是中國之所以能成為全球最大的餐飲消費市場的主要原因,以前的商務(wù)宴請和政務(wù)宴請,社交是主要目的,吃飯是次要目的,甚至吃飯的本來目的就是為了社交,雖然最近幾年中高端餐飲面臨挫折,但國內(nèi)已經(jīng)形成了這樣的消費結(jié)構(gòu)和消費習性,現(xiàn)在進入大眾餐飲時代,餐飲也同樣承載了社交的主戰(zhàn)場功能。
在社交屬性上,小龍蝦與其他食材相比,擁有無可比擬的優(yōu)勢,網(wǎng)上有個段子,說的是小龍蝦之所以受歡迎,是因為吃蝦的時候大家手上全是油,導致沒機會玩手機,這雖然是個玩笑話,但現(xiàn)實中也確實如此,吃小龍蝦和磕瓜子一樣,那種剝殼吃肉的感覺無法替代,一旦他們要自己剝蝦,那雙手必然被占用。
互聯(lián)網(wǎng)永恒的話題是三美:美食,美女和美景,不管互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到哪個階段,這都是最熱門的三個話題,因此,不管是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是線下的產(chǎn)品,最好是能緊緊圍繞這三美展開,如果要排序的話,美女第一,美食第二,美景第三,能抓住這三個話題核心的,就能贏得流量。
而小龍蝦,則恰好完全的聚焦了三美的前兩美,也就是美女和美食,我前面也說了,喜歡小龍蝦的消費者里面,女好吃嘴占據(jù)了接近八成的比例,她們不僅喜歡吃,而且比男人更喜歡分享,這也是源自于女人天生的炫耀心理:她們很喜歡與身邊的人比較,展現(xiàn)自己有而別人沒有的東西。
豪蝦傳在2012年之前經(jīng)歷了三年的艱難期,在這三年里,我們的味道是一樣的,龍蝦個頭更好,價格更便宜,但生意非常不好,2012年開始,我們突然在成都市場爆發(fā)起來,然后不僅生意變好,還順勢的打開了成都的龍蝦消費市場,很多朋友好奇,我是怎么做到的?其實,就是因為美女好吃嘴的炫耀。
2012年正是微博上升勢頭開始發(fā)力的時候,那時能玩微博是很潮的表現(xiàn),大家在微博上會自發(fā)性的發(fā)很多新奇的東西,那時候也沒有什么營銷賬號,消費者發(fā)微博,純粹是好玩,以及在朋友面前“炫耀”自己有而別人沒有的東西,而恰好我們小龍蝦又是一個全新的東西,讓大家找到了這樣一個“炫耀”的載體。
在2012年我們撫琴店經(jīng)常發(fā)生的某個事情,現(xiàn)在回頭來看很可笑,但在當時卻很普遍,什么事呢?也就是女好吃嘴到店以后,龍蝦端上桌他們會拍一張龍蝦圖片發(fā)出去,以說明自己今晚吃龍蝦;吃的過程中不允許我們收桌子,必須把龍蝦殼殼堆放在桌子上,好讓他們吃完以后再拍堆起來的殼殼,再發(fā)微博炫耀一次。
我們遇到過很多次極端的情況,是客人吃完龍蝦以后,又特意將垃圾桶里面的龍蝦殼殼全部重新倒在桌子上,堆成一座小山模樣,有幾個好吃嘴,甚至先把裝龍蝦的盆子扣在桌子上,然后再把龍蝦殼倒上去,以讓桌子上的龍蝦殼殼看起來更多,他們?yōu)槭裁匆@樣做呢?
說白了,還是因為想給他們身邊的朋友“炫耀”,這種炫耀不是炫富那樣的惡俗,而更多是社交中的一種惡作劇心理,其道理就好比我們很多人總是要在大家快睡覺,肚子餓得咕咕叫的時候發(fā)美食照片一樣,這么做的動機就是朋友之間的整蠱,完全是熟人社交中的一種“互害”。
因此,小龍蝦本身是美食,同時喜歡它的消費者又是消費力最旺盛的年輕女孩子,它身上同時匯聚了美女和美食這兩大流量載體,成為餐飲行業(yè)里面的超級網(wǎng)紅,也就是順理成章的事情,在餐飲行業(yè),像小龍蝦這樣自帶強烈社交屬性的單品,并不太多。
燒烤可以算一個!
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