快閃店的物種邏輯:玩完就消失,究竟圖個啥?專欄

餐飲界 / / 2017-06-23 11:06:25
快閃店短則幾天、長也不過三個月,如果要算銷售額,恐怕未必能超過店鋪打造的成本。既然有可能“入不敷出”,為什么快閃店還越來越多?

五一期間“喪茶”刷屏全國,把“快閃店”這個物種推進(jìn)了大眾視野。

由于其“速戰(zhàn)速決”的特殊玩法,以及越來越多的品牌加入快閃店行列,這個詞刷屏的頻率也越來越高。

快閃店短則幾天、長也不過三個月,如果要算銷售額,恐怕未必能超過店鋪打造的成本。既然有可能“入不敷出”,為什么快閃店還越來越多?

又見快閃店         

6月15日,鄭州人氣最旺的商業(yè)中心之一——新田360廣場鄭州國貿(mào)店,一家名為“斷茶”的茶飲店開業(yè)。

這家店主打的是近年風(fēng)靡的“斷舍離”文化,以“毒雞湯”的方式提醒消費對象:告別不切實際的、不適合的過去,開始有益身心的新生活。

這家店的茶飲只送不賣,為期十天。這期間,你拿這篇文章在一樓禮賓處,可以領(lǐng)取一張免費茶飲券。這是真的,沒開玩笑。

沒錯,這又是一家快閃店。

第一直覺,是不是想起了“喪茶”?

4 月 28 日,喪茶以快閃店的形式在上海正式亮相,僅在4月28日~5月1日期間營業(yè)。

雖然只營業(yè)幾天,但是喪茶還是把“喪”發(fā)揮到了極致。除了選擇黑色為主色調(diào),喪茶的代言人選擇了“微博網(wǎng)紅”王三三,一個以羊駝為基礎(chǔ)的動漫形象。在產(chǎn)品名稱的設(shè)計上則更加“扎心”,比如,加油你是最胖的紅茶拿鐵、加班不止加薪無望綠茶等。

喪茶之后,餓了么還開了一家“愛無能小酒館”,仍是快閃店模式。

其實,快閃店這個玩法并不新鮮,它起源于2003年,在國內(nèi)首次出現(xiàn)于2013年。  

全球第一家快閃店于2003年誕生在紐約,銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年,日本設(shè)計師川久保玲開設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。這些年,快閃店逐漸受到愛馬仕、香奈兒、蘭蔻、草間彌生等各行業(yè)一線品牌的青睞,風(fēng)靡全球。

快閃店“吸睛又吸金”?     

與為實現(xiàn)短期效益的促銷不同,快閃店淡化了銷售的商業(yè)目的,使活動更接近、打動消費者,是“跟顧客談戀愛”。

快閃店的核心對象是消費者,它用一種消費者樂于接受的方式,用有參與感的形式希望把產(chǎn)品賣到消費者心里,而不是手上。這個產(chǎn)品不僅僅是具體的實物,更包括品牌的價值觀和某種生活方式或概念。

英國快時尚品牌TOPSHOP在中國利用快閃店創(chuàng)造了一幕銷售神話。以深圳金光華廣場店為例,TOPSHOP僅僅籌備兩個月,這個200多平方米的快閃店每天營業(yè)額高達(dá)一萬美元。

而美國快時尚品牌GAP在2014年,也通過快閃店形式將旗下Old Navy品牌引入中國。不到一個月,這家僅能容納50人的空間刷出了3萬人以上的消費者紀(jì)錄。

但其實,一家快閃店的利潤遠(yuǎn)沒有銷售額和消費紀(jì)錄這么可觀。一家成功的快閃店,背后的策劃、籌備、裝修、人力等各項成本,并不比一家實體店低太多??扉W店幾天、幾十天的銷售額,也許會有“入不敷出”的情況出現(xiàn)。

既然這種模式未必保本,為什么還會出現(xiàn)得越來越多?今年5月,快閃店空間運營商和服務(wù)提供商“閃殿PopupUnion”甚至還完成了近千萬元天使輪融資。

RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心將中國的快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四個類型,目前以前兩個為主,分別占比44%和34%。它預(yù)測:到2018年,二三線城市將占整個快閃店市場份額的54-72%,成為營銷的重要法寶。

TOPSHOP把快閃店作為營銷利刃切開市場,用意主要是測試市場,它至今也沒有在中國內(nèi)地開出實體門店。

而GAP則是借快閃店收集消費者大數(shù)據(jù),為Old Navy的實體店探測市場行情。

前面說到的斷茶,主辦方就是新田360廣場鄭州國貿(mào)店。“讓商場‘動起來’,商場活躍、有了情感就能和顧客產(chǎn)生情感連接?!焙幽闲绿镏脴I(yè)副總裁司小偉告訴內(nèi)參君,10天過后,店鋪將轉(zhuǎn)交給斷茶的整體運營服務(wù)商——肆伍客進(jìn)行一個月的銷售運營。

快閃店存在的邏輯是什么      

憑借租期短、相對成本較低、人氣高的優(yōu)勢,快閃店營銷正風(fēng)靡全球,受到各行業(yè)品牌的青睞。

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)認(rèn)為:“由于快閃店是游擊式的,不會營業(yè)很長時間,因而這種店鋪會試圖在同一時間將所有人吸引過來,以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗?!?/span>

快閃店雖然展示時間短,但設(shè)計裝修、運營服務(wù)并不亞于籌備一個新品牌,背后也是滿滿的營銷套路。

用社交營銷制造話題。 品牌提供一些全新的服務(wù)或體驗,事件本身就是個新聞。快閃店通過短期限量帶來的壓迫感、專業(yè)的陳列設(shè)計和精心策劃的內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生期待,強(qiáng)烈的好奇心以及對于轉(zhuǎn)瞬即逝的迷戀,會讓消費者在有了美好體驗后更樂于自發(fā)分享,自發(fā)產(chǎn)生UCG,即用戶口碑。

直達(dá)目標(biāo)客群。 品牌方選擇目標(biāo)客群較多的位置,以短時間、最經(jīng)濟(jì)的方式,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群,是快閃店存在并迅速發(fā)展基礎(chǔ)。

低成本小步試錯。 對于初創(chuàng)品牌、或是進(jìn)駐新環(huán)境的小眾品牌而言,快閃店可以幫助品牌自動生成話題,同時降低試錯成本。

解決三方痛點。 快閃店淡化了銷售,用參與感把產(chǎn)品賣到顧客心里,通過符合消費者真正需求的內(nèi)容和渠道來售賣產(chǎn)品,解決了目前市場環(huán)境下,品牌方、商業(yè)地產(chǎn)和消費者三方的痛點。

快閃店究竟有普適性嗎      

前文講到,對于初創(chuàng)品牌或小品牌來說,可以選擇快閃店模式進(jìn)行小步試錯。不過,這種模式的弊端在于,可允許出錯度極低。 “快閃店”租期短,每一天都相當(dāng)寶貴。如果碰上惡劣天氣,或者產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、設(shè)備出錯、地段選擇錯誤等問題,不僅達(dá)不到預(yù)期效果,甚至品牌本身都有可能受到影響。

想做一次成功的快閃店營銷,可以先考慮自己是否具備以下資質(zhì):

1、是否有能力做到話題引爆

快閃店主要是通過制造話題引爆,普通品牌即使前期宣傳成功,但如果消費者對產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度,未必能夠進(jìn)行實際消費行為。因此,必須有足夠的話題點引爆市場,帶來廣泛的市場傳播。 

2、創(chuàng)意能否實現(xiàn)品牌價值最大化

如果快閃店的創(chuàng)意設(shè)計不能夠吸引消費者的眼球,必將導(dǎo)致顧客流量的減少。但創(chuàng)意設(shè)計只是其中一部分,創(chuàng)意應(yīng)與品牌調(diào)性相符,才能發(fā)揮品牌聯(lián)想力,才能引發(fā)消費者的情感共鳴乃至價值共鳴。 

3、能否與顧客充分互動

只有與消費者進(jìn)行更深刻的融入溝通,才能讓品牌駐扎于消費者心中,增加消費者對品牌的好感度、忠誠度。

本文來源:博覽餐飲 ,由餐飲界criminalrecordus.cn整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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