"深夜食堂"口碑倒了,黃小廚攻入餐飲圈前途如何?專欄
翻拍自人氣日劇的美食劇《深夜食堂》播出已經(jīng)過半,口碑卻依然停留在最初的“渣渣”狀態(tài)。
各種吐槽和差評(píng)中,植入廣告無比生硬、過長過多,劇中演員表演浮夸、缺形少神,劇情背景場(chǎng)景照搬原版,和中國的“深夜飲食”文化相去甚遠(yuǎn),是差評(píng)中最主要的三點(diǎn)。
而在觀眾們抱怨這部尬劇的時(shí)候,投資方或許可能早已經(jīng)心滿意足在幕后偷笑了,這其中,大量的食品、廚房用品和其他消費(fèi)品的植入廣告功不可沒。
有人把矛頭指向了主演黃磊,認(rèn)為他這次太不接地氣,怎么會(huì)接這樣的戲。
事實(shí)上,這部戲里黃磊的身份不單單是主演,而是有另一個(gè)投資人的身份,還有一個(gè)隱性身份——廚師IP“黃小廚”的原型。
筷玩思維注意到,黃磊在把自己打造成為“明星廚師”的路上不遺余力,也是目前明星涉足餐飲中業(yè)務(wù)最多的一個(gè),圍繞著“廚師”身份,在影視、綜藝、餐飲、電商領(lǐng)域都有涉獵。
這已經(jīng)是明星+餐飲的一個(gè)全新方式,并且把餐飲、娛樂、生活、社群都跨界整合起來的全新方式,卻又免不了明星經(jīng)濟(jì)的種種信任痛點(diǎn)。
明星+餐飲的3.0模式:廚師身份IP化
萬眾關(guān)注的明星和日日不離的飲食,兩者的結(jié)合一直是合情合理的。明星與餐飲的連接,也經(jīng)歷了幾個(gè)階段,首先是明星代言餐飲品牌。
肯德基可以說是在快餐領(lǐng)域找明星代言的主力。2014年開始,肯德基開始啟用明星代言,發(fā)起的“誰能代表肯德基由你來決定”的活動(dòng),打破產(chǎn)品不用明星代言慣例,找來陳坤、柯震東兩位男星代言。
2015年肯德基請(qǐng)了不同領(lǐng)域年輕明星如張亮、柯震東、吳莫愁及陳曉,代言肯德基不同類別產(chǎn)品。
后來肯德基還邀請(qǐng)了金宇彬?yàn)樾缕钒朔譂h堡代言,請(qǐng)全智賢為炸雞代言……都用的是當(dāng)時(shí)最火的韓劇明星。2016年肯德基請(qǐng)來鹿晗作為新品代言人,如今最新推出的披薩也是由鹿晗做的廣告;今年還請(qǐng)來另一位人氣偶像薛之謙作為品牌形象代言人。
相對(duì)于快消行業(yè),請(qǐng)明星代言某個(gè)產(chǎn)品或者整個(gè)品牌,這種方式在餐飲業(yè)并不常見,更為廣泛的形式是明星自己投資開餐廳,憑借人氣關(guān)注度獲取營銷資本。
這種模式下明星需要投入的成本除了營銷要用的時(shí)間,還有真金白銀的投資資金,很多明星也會(huì)親力親為參與餐廳經(jīng)營,而明星個(gè)人品牌和餐飲品牌之間的關(guān)聯(lián)也更緊密。
而以黃磊為代表的一波自己有著“廚師”屬性的明星,則開始挖掘自己身上的餐飲IP寶藏。
比如已經(jīng)獲得融資的“飯爺”,就是很長一段時(shí)間在美食綜藝領(lǐng)域活躍的歌星林依輪創(chuàng)立的品牌,從辣椒醬起步,延伸到其他精品化調(diào)味品,同時(shí)樹立自己的個(gè)人IP,挖掘互聯(lián)網(wǎng),玩起粉絲經(jīng)濟(jì),把微博、微信、視頻、直播聯(lián)動(dòng)做起流量生意。
黃磊則走得更遠(yuǎn)。
在《爸爸去哪兒》、《向往的生活》的熱播綜藝節(jié)目里,黃磊就頻頻展現(xiàn)自己的廚藝,平時(shí)的生活中,黃磊喜歡窩在廚房張羅美食的“暖男伙夫”形象也被反復(fù)報(bào)道?!包S小廚”品牌就是在他居住的小區(qū)里發(fā)起的“街宴”上,與鄰居好友聊天中萌生的。
以黃磊演員身份逐漸成為背書,而圈中“廚神”的身份則更深入人心,明星IP演變?yōu)椤懊餍菑N師IP”,最后的形態(tài)則是更具有商業(yè)屬性的“黃小廚”IP。這個(gè)IP和黃磊本人緊密相連,具有更好的傳播屬性和商業(yè)化屬性,畢竟把黃磊的名字直接做成商標(biāo)顯得太不聰明了。
短短兩年時(shí)間,黃磊就以“黃小廚”的廚師IP為品牌,實(shí)際控股了黃小廚新廚房生活(北京)有限公司、北京黃小廚品牌管理中心(有限合伙)、黃小廚新生活商業(yè)(北京)有限公司,成為明星+餐飲3.0模式的代表。
圍繞“明星廚師”IP,流量+電商+餐廳模式火力全開
2015年9月,黃磊創(chuàng)辦了生活方式品牌“黃小廚”,號(hào)稱致力于和大眾一起“柴米油鹽醬醋茶,風(fēng)花雪月詩歌酒”。
圍繞“黃小廚”衍生出兩個(gè)類型的業(yè)務(wù),首先是內(nèi)容業(yè)務(wù)。
黃小廚新廚房生活(北京)有限公司主營了自媒體平臺(tái)、APP的線上內(nèi)容和市集的線下內(nèi)容,如黃小廚微信公眾號(hào)、微博、音頻欄目《小廚FM》、視頻欄目《小廚知道》和《小廚來客》、圖文欄目《小廚發(fā)現(xiàn)》等,以及黃磊主講的網(wǎng)絡(luò)美食+生活方式類脫口秀節(jié)目《黃小廚的春夏秋冬》。
第二部分則是市集和電商零售業(yè)務(wù)。線下黃小廚noob市集,線上的“黃小廚選”電商平臺(tái),由黃磊和團(tuán)隊(duì)共同挑選一些食品、鍋具來零售。
筷玩思維認(rèn)為,上述二者的關(guān)系可以看做,第一部分以內(nèi)容樹立IP吸引流量,第二部分為第一部分提供內(nèi)容,兩者相輔相成。
IP引流,電商銷售的模式,在一般的餐飲店也可以實(shí)現(xiàn)。線下門店有IP性質(zhì),線上通過外賣平臺(tái)搭建零售覆蓋門店周邊范圍區(qū)域。
“黃小廚選”上購物的人群再被導(dǎo)入“黃小廚noob市集”吸收,連接粉絲消費(fèi)者和廠商,聚結(jié)為社群,又產(chǎn)生基于餐廳、產(chǎn)品的內(nèi)容,進(jìn)行二次分享傳播,這就形成了一個(gè)大環(huán),內(nèi)容和商業(yè)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。
IP+電商的模式,其他明星也用過。同樣對(duì)做飯很有研究的謝霆鋒,以《十二道鋒味》展示過廚師形象,并打造了個(gè)人品牌“鋒味”,曲奇、刀具等產(chǎn)品在京東全球購售賣。
葉一茜主持的《茜你一頓飯》中,邀請(qǐng)來自影視、娛樂、體育界明星進(jìn)廚房制作美食,并在節(jié)目中推薦廚房家電、調(diào)味品等產(chǎn)品給觀眾,觀眾在觀看直播時(shí)便能通過淘寶平臺(tái)直接購買。
而與他們不同,黃磊的餐飲業(yè)務(wù)最后還涉及到了實(shí)體餐廳。他與主持人孟非一起出資創(chuàng)立了南京黃孟餐飲管理有限公司,所經(jīng)營的“黃粱一孟”重慶風(fēng)味火鍋店5月在南京剛剛開業(yè)。這又將是完善黃磊“廚師IP”的一個(gè)形式。
廚師IP的風(fēng)險(xiǎn):關(guān)注度越高,運(yùn)營一旦不可控負(fù)面打擊也越狠
“黃小廚”以明星廚師IP為核心,把微信、微博等內(nèi)容平臺(tái)作為陣地,輻射粉絲,帶動(dòng)社群產(chǎn)品和電商產(chǎn)品,最大的優(yōu)勢(shì)是黃磊本人的個(gè)人品牌,最危險(xiǎn)的同樣也是它。
今年4月,一篇名為《黃老師,黃小廚方案的錢我們不要了》的文章,點(diǎn)名黃磊和他的個(gè)人品牌“黃小廚”。文章稱自己團(tuán)隊(duì)參與黃小廚noob市集的競(jìng)標(biāo)創(chuàng)意未中標(biāo),“黃小廚”集市的展現(xiàn)卻和自己的十分相似,涉嫌抄襲。
在此事件還沒有看到結(jié)論之時(shí),黃磊主演、在浙江和北京兩大衛(wèi)視高調(diào)播放的電視劇《深夜食堂》又引發(fā)了大量批評(píng),而電視劇的出品公司風(fēng)火石文化發(fā)展(北京)有限公司,黃磊正是其投資人。
黃磊搭檔孟非合伙開設(shè)的火鍋店“黃粱一孟”開業(yè)不久,也被扣上了“天價(jià)”的帽子。一份“屠場(chǎng)鮮毛肚”要價(jià)198元,“限時(shí)定制毛肚”則要到380元一斤,一份鍋底最便宜78元,最貴的蓮藕臘排湯鍋則是288元一小鍋。
“黃粱一孟”從門店裝潢和菜品定位來看走的是高檔路線,但消費(fèi)黃磊和孟非個(gè)人品牌的人群更多則是普通消費(fèi)者,因此難免會(huì)落得“用名人效應(yīng)宰客”的質(zhì)疑。而“味道和服務(wù)與價(jià)格不匹配”則讓心甘情愿前來消費(fèi)的顧客失望。
再聯(lián)系起5月份黃磊首任導(dǎo)演、口碑也不佳的翻拍電影《麻煩家族》、三胎赴香港生產(chǎn),黃磊個(gè)人的品牌形象和《深夜食堂》在豆瓣的評(píng)分一樣斷崖式下跌,“黃小廚”也難免會(huì)受到牽連。
和明星餐廳一樣,明星廚師IP天生就自導(dǎo)流量,但如果明星本身的口碑下滑,連帶效應(yīng)會(huì)拖累公司的經(jīng)營,而最直接面對(duì)顧客的餐廳也沒能扭轉(zhuǎn)口碑,則讓個(gè)人品牌的價(jià)值貶值到底。
從《深夜食堂》口碑砸鍋,到黃粱一孟的反饋撲街,一次又一次地消費(fèi)觀眾和粉絲的情感,都讓黃磊的人設(shè)崩塌,陷入了信任危機(jī)。
如今人們提起黃磊已經(jīng)不再好評(píng)如潮,那么黃小廚IP賺粉絲的錢會(huì)越來越難,所有商業(yè)模式就都行不通了。
做和顧客打交道最直接的餐飲+的生意,不管如何創(chuàng)新形式,都離不開誠信和口碑,明星+餐飲無論走到哪個(gè)階段,也都要面臨同樣的問題。
本文來源:紅餐網(wǎng) ,由餐飲界criminalrecordus.cn整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源!
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