今年的六一和端午小長(zhǎng)假連在一起，家長(zhǎng)們大多選擇在小長(zhǎng)假期間帶孩子慶祝六一兒童節(jié)，這讓五月月末的幾天變得充滿商機(jī)。

在中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，兒童消費(fèi)的升級(jí)最明顯，民眾物質(zhì)生活水平提高，對(duì)兒童衣食住行及教育方面的消費(fèi)也越來(lái)越高。

大量已為人父人母的七零、八零后，教育水平相對(duì)更高，對(duì)下一代的吃穿用度、娛樂教育愿意花費(fèi)更多，同時(shí)自己的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生改變——逛商場(chǎng)先看童裝和玩具，去餐廳首選孩子喜歡的，電影要看合家歡片或動(dòng)畫片，出游則選擇孩子能輕松玩耍的近郊或海濱，所有這些都促成了一波“寶貝經(jīng)濟(jì)”。

餐飲行業(yè)受“寶貝經(jīng)濟(jì)”影響的效應(yīng)早已顯現(xiàn)，層出不窮的兒童餐廳、親子餐廳就是以兒童為中心的家庭消費(fèi)需求刺激下的直接產(chǎn)物。

但筷玩思維（www.kwthink.cn）認(rèn)為，兒童餐飲企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈，安置兒童活動(dòng)區(qū)、設(shè)計(jì)兒童餐、組織親子活動(dòng)等等，很多內(nèi)容都相似，并沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)模式，更別說(shuō)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

從國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)較好的兒童餐飲品牌來(lái)看，親子餐廳的主題個(gè)性化、IP化，以及在此之上形成的創(chuàng)新體驗(yàn)，已經(jīng)成了突圍并形成品牌效應(yīng)的核心。

從特別的角度打造主題的稀缺性，將特色做到極致

大多數(shù)的親子餐廳，為了迎合孩子的喜好，都會(huì)裝飾得色彩繽紛，然而花花綠綠的店面形象卻造成了相似感，沒有個(gè)性。

臺(tái)北內(nèi)湖的Money Jump親食餐廳就在色彩和質(zhì)感這個(gè)部分打造自己的獨(dú)特性。有別于五顏六色的塑料家居和空間，Money Jump親食餐廳請(qǐng)來(lái)設(shè)計(jì)師精心打造了一個(gè)木制空間，第一眼看起來(lái)就有一種天馬行空的夢(mèng)幻感。

木質(zhì)的墻面、木板的裝飾，都讓店面顯得與眾不同，而穿越餐廳里的波浪型木頭隧道、木質(zhì)旋轉(zhuǎn)木馬更是增添了超現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。

木質(zhì)是最與人親近的材質(zhì)，用紋理不一、氣味不同的木材打造的游樂設(shè)施、活動(dòng)區(qū)域，可以從視覺、觸覺、嗅覺、味覺等方面激發(fā)兒童的感官，而以木質(zhì)結(jié)合了其他親子元素的設(shè)計(jì)，則讓孩子們處處都感到驚奇，這都是Money Jump獨(dú)特之處的體現(xiàn)。

全美國(guó)聞名的兒童主題餐廳——Chuck E. Cheese’s，是一間以各種電玩為主題，融合了美式快餐、游戲和娛樂于一體的大型連鎖家庭娛樂中心。

這家對(duì)有兒童的家庭非常有吸引力的美式主題連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)理念是：讓家庭聚在一起共享大餐，一起玩游戲、贏獎(jiǎng)品，享受樂趣。

餐廳內(nèi)提供機(jī)器人、真人大小的卡通人物，以及街機(jī)游戲、電子游戲、游樂設(shè)施，融合音樂與漫畫的氣氛，吸引以2至12歲的兒童家庭為主體的客戶群。

Chuck E. Cheese’s有一個(gè)主卡通形象——一只色彩鮮艷的卡通老鼠。餐廳占地面積非常大，各種電子游戲和娛樂設(shè)施種類繁多，孩子們每一樣游戲都想嘗試，陪著孩子玩游戲結(jié)果家長(zhǎng)也沉醉其中，仿佛回到童年時(shí)光。

Chuck E. Cheese’s出品種類很簡(jiǎn)單，主打是口味不同的披薩、炸雞和可樂，但餐廳設(shè)計(jì)了一個(gè)規(guī)則：每一個(gè)不同價(jià)位的套餐都有相應(yīng)數(shù)量的游戲幣贈(zèng)送，為了得到更多的幣，顧客往往會(huì)選擇價(jià)格較高的套餐。

除此之外，游戲結(jié)束后，游戲機(jī)還會(huì)吐出來(lái)數(shù)量不一的紙牌，顧客積攢起來(lái)能在柜臺(tái)兌換各種玩具和小禮品。

據(jù)筷玩思維了解，第一家Chuck E. Cheese’s店成立于1977年，目前和加盟商在美國(guó)48個(gè)州和加拿大、墨西哥、波多黎各等八個(gè)國(guó)家開設(shè)了562家店，員工超過17000人。

事實(shí)上Chuck E. Cheese’s的餐飲業(yè)務(wù)和娛樂業(yè)務(wù)分別自成一體，但卻作為一個(gè)統(tǒng)一品牌來(lái)管理和推廣，把餐廳+虛擬貨幣+游戲產(chǎn)品的組合做到最大化，把游樂設(shè)施主題做到極致的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式使其少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以綜合餐廳為案例，學(xué)習(xí)主題活動(dòng)設(shè)計(jì)的個(gè)性化

主題活動(dòng)是親子餐廳的必備要素，這也是主題個(gè)性化的一個(gè)關(guān)鍵。有些餐廳并非專門的親子兒童餐廳，但它們面向親子家庭消費(fèi)者的活動(dòng)設(shè)計(jì)卻非常有個(gè)性。

位于北京的田園體驗(yàn)餐廳Linlin's Farm，主打與自有農(nóng)莊對(duì)接的健康食材特色西餐。餐廳為了吸引親子家庭消費(fèi)的客流，不定期舉辦親子體驗(yàn)活動(dòng)，以增強(qiáng)用戶粘性，如新年狂歡節(jié)，安排了魔術(shù)秀、鄉(xiāng)村樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏、畫臉譜等活動(dòng)。

母親節(jié)期間，Linlin's Farm結(jié)合了餐廳的定位，設(shè)計(jì)了“玩轉(zhuǎn)多肉”、親手制作母親節(jié)創(chuàng)意搖滾沙拉等活動(dòng)。

多肉園藝課里的剖土、栽種、鋪石、裝飾環(huán)節(jié)與餐廳的“農(nóng)場(chǎng)”主題相合，既有讓兒童親近自然、感受種植的樂趣的科普教育功能，又有共享家庭時(shí)光的親子功能。

活動(dòng)的成功，讓餐廳把“玩轉(zhuǎn)多肉”親子園藝課程設(shè)置成一個(gè)固定主題活動(dòng)，每個(gè)周末都將招募數(shù)十個(gè)家庭參與親子互動(dòng)。

“把田園與愛帶進(jìn)都市”的理念，是餐廳設(shè)計(jì)一系列親子活動(dòng)中的核心。而結(jié)合了餐廳品牌定位的親子活動(dòng)主題設(shè)計(jì)，讓一個(gè)面向大眾的餐廳在親子家庭消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)有利的位置，逐漸成熟后甚至可以和親子餐廳分食巨大的潛在市場(chǎng)。

品牌連鎖餐廳在這方面的探索已經(jīng)更加豐富。

今年兒童節(jié)期間，必勝客歡樂餐廳與法國(guó)阿歇特圖書集團(tuán)、橙知樂園青少兒戲劇教育聯(lián)手推出“必勝客指偶小劇場(chǎng)”，小朋友們用動(dòng)畫電影《馬達(dá)加斯加》的五款毛絨指偶玩具，結(jié)合特制的超大的場(chǎng)景書，通過挑選5個(gè)角色、12個(gè)情節(jié)、8大主題和5種品質(zhì)，可以組合成至少2400個(gè)完全不同的故事。

這些由家長(zhǎng)引導(dǎo)、孩子自己講出來(lái)的故事，讓參與的孩子感受到戲劇的魅力，還能在自己創(chuàng)作的故事里感受勇敢、承擔(dān)、自信、堅(jiān)持和分享，學(xué)會(huì)生活中的各種常識(shí)和技能。

必勝客想要通過這組精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)，來(lái)傳達(dá)一種經(jīng)營(yíng)理念：餐廳不僅僅是一個(gè)提供美食的地方，也是一個(gè)能讓家庭度過美好時(shí)光的場(chǎng)所。

早前必勝客就已經(jīng)推出過多種親子活動(dòng)，如披薩DIY課堂、必勝客小小職業(yè)體驗(yàn)營(yíng)，如今圍繞著自身“歡樂餐廳”的定位，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大IP跨界合作，在親子活動(dòng)主題設(shè)計(jì)的思路上已經(jīng)不亞于專門的親子餐廳。

結(jié)語(yǔ)

2012年國(guó)內(nèi)二胎政策全面放開，預(yù)計(jì)到2019年新生兒將至少增加2500萬(wàn)以上，母嬰市場(chǎng)多元化消費(fèi)的爆炸性增長(zhǎng)已經(jīng)是必然，對(duì)于餐飲業(yè)而言商機(jī)的同時(shí)也意味著全面競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)的兒童主題餐廳大量涌入市場(chǎng)，業(yè)態(tài)卻處于相對(duì)初期的起步階段，餐廳裝修設(shè)計(jì)、主題和菜品的設(shè)計(jì)、管理經(jīng)營(yíng)方面都相當(dāng)接近，這讓許多餐企在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中倒下。

另一方面，主題餐廳相較于普通餐廳而言，顧客對(duì)于菜品本身的期待值會(huì)有所降低，餐廳想依托菜品的口碑建立起用戶忠誠(chéng)度也就比較困難。

因此，在菜品能夠滿足顧客基本口味的情況下，如何將主題做到稀缺、極致、個(gè)性，并在顧客中形成自發(fā)傳播力和鮮明的品牌辨識(shí)度、忠誠(chéng)度，才是親子餐廳在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中突圍的關(guān)鍵。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。