溫馨提示：本文約3300字，燒腦時間9分鐘，筷玩思維記者趙娜發(fā)于上海。

永和豆?jié){，最早出現(xiàn)在臺北的永和一帶，在臺灣是家喻戶曉的早餐鋪代名詞。1982年，創(chuàng)始人林炳生和幾個合伙人一起開家早餐鋪，也叫“永和豆?jié){”，后來逐漸干大，但合伙人卻已經(jīng)退股，因為做得實在是太辛苦。

堅持下來的林炳生在80年代改革開放時來到大陸，經(jīng)過調(diào)研，在上海開了第一家店，之后又陸續(xù)開店，進而擴展到上游大豆的環(huán)節(jié)。

從此永和豆?jié){便開始了豆?jié){粉的生產(chǎn)銷售，這一做就是三十多年。至今，永和豆?jié){產(chǎn)品銷至20多個國家，擁有近500家餐廳門店，在海內(nèi)外擁有大量消費者。

然而，門店加盟模式導(dǎo)致經(jīng)營水準(zhǔn)參差不齊、品牌形象雜亂且老化，極大的減緩了在一線城市的布局，面對強勢競爭者顯得不夠靈活與積極，這些都讓永和豆?jié){的品牌勢能削弱，甚至要淡出年輕人的視野，長遠看來非常危險。

對此，掌門人林炳生并非沒有意識到問題，且已經(jīng)開始著手推進品牌年輕化戰(zhàn)略。然而，面對后來居上的“老對頭”永和大王，以及初出茅廬就先聲奪人的桃園眷村，積累了三十年內(nèi)功的永和豆?jié){是否有機會、能否爭取到在餐飲領(lǐng)域的全新發(fā)展機遇？

豆?jié){門店大比拼，永和豆?jié){是否老矣？

目前，永和豆?jié){在全國有500多家門店，營業(yè)額20億左右。單從數(shù)字來看并不少，但這些店大多分布在二三線城市，并且很多都是加盟店。

永和豆?jié){在非常偏好豆?jié){油條的上海，也僅僅30多家店，需求量難以滿足，本來愿意吃中餐早餐的人，被迫吃洋快餐，而店面數(shù)也會影響品牌。

同時，這個數(shù)字和五年前永和豆?jié){的門店和營收數(shù)據(jù)幾乎相同。也就是說，五年20億的營收不變，永和豆?jié){走得太穩(wěn)健，也意味著在三四級市場，它的存量已經(jīng)接近飽和，需求也很難拉升。

在餐飲這條線上，這個已經(jīng)存在30年的豆?jié){品牌無疑面臨后勁不足的境況，遭遇到戰(zhàn)略問題。

林炳生發(fā)現(xiàn)在二三線城市開店，坪效比一線城市高。同時，后來居上者永和大王已經(jīng)成了更好的豆?jié){品牌，永和豆?jié){開始被迫在二三線城市發(fā)展，品牌逐漸下沉。

林炳生的理解是，就目前中國經(jīng)濟而言，二、三線城市的發(fā)展空間更大。國家現(xiàn)在也在倡導(dǎo)城鄉(xiāng)一體化，以“鄉(xiāng)村包圍城市”的模式發(fā)展可以減少很多無謂的浪費。

事實上，一線城市的市場空間依然很大，比如桃園眷村，第二次定位了豆?jié){油條店，門店設(shè)計還原了臺灣原生態(tài)的基因，實際上這本應(yīng)是永和豆?jié){更具備的基因。

一線主流城市存在豆?jié){高端存量市場，如果繼續(xù)往二三線走下去，最大的問題是，永和豆?jié){的品牌勢能會越來越弱，早餐店門檻并不高，門店本身也會被當(dāng)?shù)仄渌绮偷陿I(yè)態(tài)擠壓。

據(jù)筷玩思維了解，林炳生對這些情況并非沒有認(rèn)識，其已經(jīng)開始從品牌年輕化、店面形象升級、已有門店修正淘汰三個方面來改變。

永和豆?jié){原來只是供應(yīng)原料給高校，現(xiàn)在要開發(fā)自己的新品牌“豆?jié){達人”迷你店，從高校開始做起?！岸?jié){達人”可以說是永和豆?jié){的縮小版，二十到五十平米，滿足消費者外帶的需求，在上海這樣的城市，開到上百家。

對于加盟店的管理，現(xiàn)在永和豆?jié){每年還會開六七十家，不斷修正不合要求的店，問題嚴(yán)重的進行淘汰處理，并朝著區(qū)域聯(lián)盟發(fā)展——一個城市有一個區(qū)域聯(lián)盟來供給原材料，永和豆?jié){配送到每一個區(qū)域倉庫，滿足每一個分店的需求。

林炳生跟豆子、豆?jié){打了三十年交道，是一個穩(wěn)健派和實力派，對于新玩家，他認(rèn)為，桃園眷村有很多創(chuàng)新，跳脫了傳統(tǒng)的消費價值，但最終還是販賣豆?jié){、油條、燒餅、粢飯團這“四大金剛”，消費者會有一個比較。

這樣的判斷，出自于林炳生作為老餐飲人的穩(wěn)健和韌性，但當(dāng)下激烈的市場競爭，還是給永和豆?jié){提出了加速的要求。

豆?jié){商品化另辟蹊徑，兩條腿走路能否跑得快？

從永和豆?jié){進入大陸開始，林炳生就開始“兩條腿走路”的發(fā)展路線，一是餐飲，二是商品。永和豆?jié){在門店上的發(fā)展雖然不是那么令人矚目，但在把豆?jié){變成居家方便食品的這件事業(yè)上，走得卻已經(jīng)很遠。

豆?jié){擁有近兩千年的發(fā)展歷史，是我國的一種傳統(tǒng)蛋白質(zhì)飲品。從最原始的石磨豆?jié){發(fā)展為現(xiàn)如今的現(xiàn)磨豆?jié){，工序已經(jīng)簡化了許多，但仍然不能擺脫“磨”這個程序。

自己在家打豆?jié){，還需要買來干豆經(jīng)過一夜的浸泡，第二天才能制作豆?jié){，耗時耗力，而對于忙碌的都市人來說，開袋即食才是最理想的狀態(tài)。關(guān)鍵是，口味和營養(yǎng)也不能保證。

隨著天氣溫度的不同，冬天天氣冷，泡同樣的時間，大豆還沒有被“激活”，打完豆?jié){蛋白質(zhì)都還在豆渣里，豆?jié){會很淡；如果氣溫高，同樣的時間，大豆泡過頭了，就會變質(zhì)。已經(jīng)加工好的豆?jié){粉就能解決這些問題。

然而這只是豆?jié){粉第一步的市場教育。

筷玩思維研究認(rèn)為，現(xiàn)磨豆?jié){還有一個痛點，就是并不適合所有人飲用——豆?jié){富含嘌呤，得痛風(fēng)的人不能喝;豆子容易脹氣，腸胃不好的人不能多喝。

豆?jié){粉卻可以解決這個問題。永和豆?jié){粉的生產(chǎn)線上，可以一分鐘內(nèi)將黃豆烘干、脫皮、去芽，那些容易產(chǎn)生嘌呤、脹氣的黃豆皮和豆芽都被摘掉了，只剩下兩瓣豆子被研磨。之后又經(jīng)過機器研磨，兩瓣黃豆被打碎成100個顆粒，充分激活大豆的營養(yǎng)。

而豆?jié){粉在諸多生產(chǎn)工序之后，營養(yǎng)價值并沒有降低，還易于保存，但和傳統(tǒng)石磨豆?jié){比起來，口感上還是少了些渣感。為此，永和豆?jié){做了一個“原磨工藝”，將“脫渣”的工序省去，保留大豆細膩的渣感，達到口感的復(fù)古自然。

除此之外，在上游大豆原材料的供應(yīng)鏈上，永和豆?jié){也挖得比較深，將生產(chǎn)基地直接設(shè)在有機大豆原產(chǎn)區(qū)，實行種、產(chǎn)、銷一體化的生產(chǎn)經(jīng)營體系，并擁有智能化倉庫，實現(xiàn)科學(xué)化的儲藏條件。

上述所有這些，都是創(chuàng)始人林炳生在把豆?jié){商品化的方向上做出的成果，目前永和豆?jié){門店的豆?jié){都是由這些豆?jié){粉制成的“無嘌呤安全豆?jié){”，也會直接出售豆?jié){粉。

在這種模式下，門店成了永和豆?jié){粉的“體驗店”，豆?jié){粉是主角，并通過門店渠道直接接觸消費者。

這樣一來，豆?jié){粉調(diào)制出的豆?jié){口味就很關(guān)鍵，消費者到店喝豆?jié){為的就是比自己打的更好喝，如果體驗較差，便失去了進店消費的理由，豆?jié){粉和門店哪個都走不通。

永和豆?jié){在豆?jié){粉上的研發(fā)投入，是支撐這兩條腿持續(xù)向前走的根基。但商品化和門店運營是兩個完全不同的領(lǐng)域，生產(chǎn)模式和商業(yè)模式相差較大，花在商品上的精力越多，對門店的把控自然就會下降，對經(jīng)營者的管理能力是一大考驗。

餐飲界公案未了，死磕品牌保護不如全方位品牌提升

在黑龍江，曾經(jīng)一度有六十多家山寨的永和豆?jié){，真正獲得授權(quán)的店只有三家。在大眾點評上搜索“永和豆?jié){”，經(jīng)常出現(xiàn)點評用戶發(fā)圖拍到的是寶島永和豆?jié){、鄭和永和豆?jié){等等雜牌。

這還不是品牌受損的全部。至今為止都仍然有很大一部分消費者，不清楚永和豆?jié){和永和大王到底是不是一家，或者誰是正牌誰是山寨。

這也是餐飲界的一樁未了公案。

最早的“永和豆?jié){”是一種泛稱，指臺北永和一帶以販賣豆?jié){為主的早餐店?！坝篮投?jié){”作為商標(biāo)最早于1985年在臺灣注冊，Logo以黃色“永和豆寶”稻草人為主要標(biāo)識，品牌名稱為“永和豆?jié){”四個字。

之后“永和YUNGHO+稻草人圖”被注冊在30類（豆?jié){等）商品上。1999年，林炳生把在臺灣創(chuàng)立的永和豆?jié){品牌在上海開設(shè)了第一家直營店。

而上海永和豆?jié){大王餐飲有限公司于1996年2月25日成立，于1997年注冊“永和大王”商標(biāo)，核定注冊在43類餐飲上，并且掛上“永和豆?jié){大王”的牌匾經(jīng)營。永和豆?jié){的弘奇公司向工商局舉報其商標(biāo)使用不規(guī)范，“永和豆?jié){大王”便改為“永和大王”。

問題的關(guān)鍵就在于，商標(biāo)法規(guī)定，在不相同或類似的商品和服務(wù)上，可以共存相同或近似的商標(biāo)。永和豆?jié){最初注冊在商品類，而永和大王最初是注冊在餐飲類別，屬于不同的商品和服務(wù)，所以餐館服務(wù)上的“永和大王”商標(biāo)，對于豆?jié){商品上的“永和豆?jié){”商標(biāo)，并不能算作侵權(quán)。

永和豆?jié){沒有保護好商標(biāo)權(quán)，在這一節(jié)失利，之后門店也沒有全力去拼搶。而在二三線城市面臨的山寨問題，也無力全部解決，加之加盟店的管理困境，在品牌上的鞏固顯得回天乏力。永和豆?jié){把更多精力放在開發(fā)的各色豆?jié){粉，也的確有效果，永和豆?jié){粉成為快餐業(yè)的主流豆?jié){產(chǎn)品。

而與此同時，競爭者永和大王已經(jīng)被菲律賓連鎖餐飲集團快樂蜂收購，開始在品牌形象上全面升級，并強調(diào)永和大王“320家餐廳保留磨坊，22年堅持現(xiàn)磨豆?jié){”、“1杯現(xiàn)磨豆?jié){=8小時浸泡的大豆+用心磨制+反復(fù)過濾+4小時保質(zhì)期”的概念，來攻占消費者的心智。

對此，永和豆?jié){選擇在品牌年輕化上發(fā)力。2016年，除了推出多種口味的永和豆?jié){輕紛系列新品，永和豆?jié){也開始設(shè)計新的門店形式。

2017年初，永和豆?jié){聘任連續(xù)13屆獲得全國障礙車冠軍的鄭佳君擔(dān)任“永和豆?jié){形象代言人”，來凸顯品牌的年輕化形象。

1月份，永和豆?jié){上海世紀(jì)店新裝亮相，和以往的永和豆?jié){門店不同，這家店沒有用“番茄炒蛋”的紅黃配色，而是用了更加時髦的黑黃配色，店內(nèi)布置成一步一景，以適應(yīng)年輕人愛玩自拍的生活方式，同時廚房也采用明檔，自取和吧臺點餐相結(jié)合，顧客點餐用餐可快可慢。

這些改變?nèi)绻寄茉谌珖秶侀_，對永和豆?jié){品牌形象提升必然有利，但卻是一個耗時耗力的大工程。

筷玩思維認(rèn)為，早餐店在一線城市的市場遠未飽和，無論是社區(qū)還是商業(yè)區(qū)，以豆?jié){油條為主打依然是剛性需求，永和豆?jié){在把沖調(diào)豆?jié){的口味做到和現(xiàn)磨一樣香醇后，便有了成本優(yōu)勢，可以花更多力量在門店運營和餐品優(yōu)化上，無疑還是具有競爭力的。

而在品牌年輕化上，小型門店“豆?jié){達人”新品牌還需要在包裝和門店視覺上進一步打磨，做出真正讓年輕人感知到并喜愛的品牌形象。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”。