2012年，全國(guó)刮起了一股烤魚(yú)熱，數(shù)以百計(jì)的烤魚(yú)品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)。由于魚(yú)類(lèi)的高品質(zhì)感和溢價(jià)、新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)號(hào)召力以及中餐里難得的易復(fù)制屬性，讓烤魚(yú)成為了令人趨之若鶩的風(fēng)口。

但如今，不少曾經(jīng)的明星品牌早已隕落。而作為京城烤魚(yú)界開(kāi)山鼻祖的江邊城外，開(kāi)店速度卻一直保持著自己的節(jié)奏，從2005年肇始，12年來(lái)不慌不忙地開(kāi)了67家店。

相對(duì)于今年全行業(yè)的疲軟，江邊城外的發(fā)展勢(shì)頭堪稱(chēng)驚人，一些門(mén)店的營(yíng)業(yè)額增幅甚至達(dá)到了140%，2016年?duì)I業(yè)額年增長(zhǎng)10%。

江邊城外是如何把一款流行單品的生命周期維持了十幾年?并能夠在行業(yè)低迷期保持逆勢(shì)上揚(yáng)的呢?江邊城外聯(lián)合創(chuàng)始人孟洪波認(rèn)為“很簡(jiǎn)單，把單品做到極致?！?/span>

做最正宗的烤魚(yú)，“正宗”指的是傳統(tǒng)口味

江邊城外從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，十幾年如一日?qǐng)?jiān)持“正宗”二字，其管理層對(duì)于“正宗”抱有超乎常人的執(zhí)念。

江邊城外是最早在烤魚(yú)賽道中做大做強(qiáng)的品牌，占據(jù)顧客心智中“最正宗”的品牌印象順理成章，但在十幾年中，一直堅(jiān)持做“正宗”是否會(huì)影響到其口味的異地適應(yīng)、進(jìn)而影響品牌跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)?

孟洪波回答說(shuō)“這是對(duì)江邊城外產(chǎn)品策略的誤解。”

所為正宗，主要體現(xiàn)在炒料和做法兩個(gè)方面，而不是指味型數(shù)量的一成不變。

炒料，江邊城外80%的原材料都是從四川、重慶原產(chǎn)地采購(gòu)，跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接與供應(yīng)商合作并依靠勢(shì)能鎖定價(jià)格。如辣椒用的是四川當(dāng)?shù)氐亩G條，豆豉是永川豆豉，同時(shí)江邊城外往往會(huì)就一種原材料在當(dāng)?shù)剡x擇三到四家供應(yīng)商來(lái)確保供應(yīng)系統(tǒng)的穩(wěn)定。

做法，目前江邊城外香辣、麻辣等傳統(tǒng)味型就是采用四川當(dāng)?shù)卣诘墓欧ǔ粗啤?/span>

在跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)時(shí)，江邊城外也不會(huì)根據(jù)地區(qū)差異調(diào)整這些傳統(tǒng)口味的正宗做法，不論任何地區(qū)，都保持著統(tǒng)一的配方和味道。

一方面，由于全國(guó)人口流動(dòng)性很大，地區(qū)的口味差異在逐漸縮小，這是現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，從經(jīng)營(yíng)情況上看，市場(chǎng)也給出了正向的反饋。另一方面，從產(chǎn)品質(zhì)量考慮，套用郭德綱的話說(shuō)“能賣(mài)錢(qián)的都是明清時(shí)期的節(jié)目”，與其調(diào)整老口味，不如集中精力做新口味的研發(fā)。

江邊城外每年都會(huì)推出全新口味，至今其已經(jīng)擁有16款烤魚(yú)，正在研發(fā)的口味有數(shù)十款。只是，新推出的口味絕對(duì)不能影響到魚(yú)本身的味道。比如別家早就有的咖喱味，江邊城外研發(fā)了很多年卻依然沒(méi)有推出，原因很簡(jiǎn)單，味道不滿意、咖喱蓋過(guò)了魚(yú)的風(fēng)頭。

而當(dāng)找到適合開(kāi)發(fā)的口味時(shí)，孟洪波又會(huì)表現(xiàn)出其“偏執(zhí)”的一面，比如江邊城外前段時(shí)間推出的“北碚豆腐魚(yú)”。

有一次到重慶，孟洪波的一位朋友帶他去吃一道烤魚(yú)。他們到了北碚山上，看到一個(gè)很破的棚子，連空調(diào)都沒(méi)有，但客人卻很多。孟洪波是帶著行政總廚們?nèi)サ?，他吃完一口就跟廚師說(shuō)，你們?cè)谶@住一星期，要把這魚(yú)學(xué)會(huì)，不做到90%以上的相似度，就別回來(lái)了。

然后，他真的就把北方、南方華東的行政總廚留在了四面透風(fēng)的棚子里。最終，兩位大廚還是成功了，除了水質(zhì)問(wèn)題，基本上能夠還原當(dāng)時(shí)的味道。

烤魚(yú)賽道的特殊之處，原材料必須要好

孟洪波認(rèn)為，只要魚(yú)的原材料好，那么菜品的質(zhì)量就不會(huì)差?！霸牧蠈?duì)烤魚(yú)太重要了，在水產(chǎn)市場(chǎng)，為什么總有買(mǎi)魚(yú)的人盯著，只要魚(yú)一翻肚子，錢(qián)立馬便宜一半?！?/span>

魚(yú)原材料的價(jià)值被提到了江邊城外第一等戰(zhàn)略位置，這甚至還在一定程度上限制到了江邊城外的開(kāi)店節(jié)奏和數(shù)量。

一直以來(lái)，能不能將活魚(yú)順利運(yùn)到店里，是江邊城外選擇開(kāi)店的首要標(biāo)準(zhǔn)。所以迄今為止，江邊城外的店鋪集中開(kāi)在江浙滬地區(qū)，其在國(guó)內(nèi)也只有66家店。

盡管江邊城外是烤魚(yú)品類(lèi)中成立最早的全國(guó)性品牌，但部分后起之秀們的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)是其2倍有余，但孟洪波卻一點(diǎn)都不急。

“我不信風(fēng)口，烤魚(yú)之前是風(fēng)口，但后來(lái)死了一片，品類(lèi)永遠(yuǎn)不會(huì)消失，誰(shuí)能活下來(lái)把自己做好，就是品類(lèi)第一?！?/span>

說(shuō)到未來(lái)開(kāi)店計(jì)劃，孟洪波表示要等鎖鮮技術(shù)的成熟。雖然目前已經(jīng)有瞬間鎖鮮技術(shù)，可以做到讓魚(yú)在運(yùn)輸過(guò)程中進(jìn)入假死狀態(tài)，但成本居高不下。只有等到成本降下來(lái)，江邊城外才會(huì)考慮把店開(kāi)到全國(guó)的其它地方。

做輕模式、降低成本已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，很多烤魚(yú)品牌已經(jīng)放棄了現(xiàn)殺現(xiàn)烤模式，轉(zhuǎn)而采用冷鏈運(yùn)輸和加工廠半成品模式，這既可以讓門(mén)店變輕，也有利于提高翻臺(tái)率。

但在孟洪波看來(lái)，高翻臺(tái)率對(duì)于餐廳而言固然重要，但是餐飲的根本仍然是產(chǎn)品的口味、衛(wèi)生及安全。魚(yú)這條賽道很特殊，對(duì)于吃貨來(lái)說(shuō)，是不是現(xiàn)殺現(xiàn)烤一口就能吃出來(lái)。

所以，相比之下雖然活魚(yú)現(xiàn)殺現(xiàn)烤的模式很重，但卻能保證產(chǎn)品的口味，這是江邊城外所看重的。

筷玩思維進(jìn)一步認(rèn)為，在烤魚(yú)這種典型的單品爆款店不像去正餐館吃飯，一道菜不好吃，可以通過(guò)另外的菜來(lái)彌補(bǔ)好感，吃烤魚(yú)的顧客都是沖著這款單品而來(lái)，一旦有一次用餐體驗(yàn)較差的遭遇，就極有可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失。

江邊城外的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品和口味，為保證出品品質(zhì)的穩(wěn)定，人才的培訓(xùn)、物流、采購(gòu)渠道，包括中心的原材料加工，這些標(biāo)準(zhǔn)化必須要能跟得上。

如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，其中制作流程的設(shè)計(jì)和建設(shè)很關(guān)鍵。這一點(diǎn)，從江邊城外開(kāi)門(mén)第一天到現(xiàn)在都是“痛點(diǎn)”，也是一直在試圖解決的問(wèn)題。發(fā)展中后期，由于泰國(guó)美諾集團(tuán)的介入，后端的問(wèn)題近幾年有了較大程度的改善。

就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化中最重要的還是核心配方、料包。隨著品牌和規(guī)模的擴(kuò)大，江邊城外開(kāi)始在四川定制調(diào)料，比如泡菜的酸度是多少、甜度是多少、要什么樣的，江邊城外都依靠自己十幾年的美譽(yù)度掌握了話語(yǔ)權(quán)。

即使供應(yīng)商給出的條件再優(yōu)惠、名聲再響，如果口味達(dá)不到孟洪波的要求，就絕不合作。

與美諾聯(lián)姻，規(guī)范化管理是否會(huì)掣肘發(fā)展?

2005年就進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的美諾，旗下有品奇披薩、時(shí)時(shí)樂(lè)等品牌，它的對(duì)標(biāo)是肯德基的母公司百勝，然而這些年的發(fā)展并算不上順利。正在這時(shí)，它看到了火遍京城的江邊城外烤魚(yú)。于是在2013年，美諾空降，雙方閃婚。

美諾是上市公司，江邊城外目前的財(cái)務(wù)報(bào)表是與美諾合并的，所有財(cái)務(wù)工作都要接受普華永道的監(jiān)督和檢查。無(wú)須諱言的是，財(cái)務(wù)規(guī)范化對(duì)“三高一低”壓力巨大的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)猶如上了一道“封印”，進(jìn)一步壓縮了其利潤(rùn)空間。

利潤(rùn)空間還好說(shuō)，因?yàn)殡m然烤魚(yú)與黃燜雞一樣屬于單品，但魚(yú)的溢價(jià)高，以草魚(yú)為例，原材料大概是10元/斤，市面上的烤魚(yú)則能售賣(mài)到40余元/斤，盈利空間依然可觀。所以倒不至于虧本，只是利潤(rùn)收窄而已。

更重要的是，江邊城外正處于發(fā)展期，財(cái)務(wù)規(guī)范化會(huì)直接影響其應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和創(chuàng)新能力。

要知道，在百勝收購(gòu)小肥羊之后進(jìn)行的管理規(guī)范化，某種程度上也讓小肥羊失去了創(chuàng)新的動(dòng)力，使得以服務(wù)聞名的海底撈和以效率著稱(chēng)的呷哺呷哺搶得先機(jī)。

孟洪波對(duì)此表示，美諾是以長(zhǎng)期持有江邊城外為前提與其合作的，更看重江邊城外的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，對(duì)于江邊城外的上市也沒(méi)有明確的要求和時(shí)間表，更沒(méi)有對(duì)賭。

美諾集團(tuán)自身也是以餐飲起家，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不短，在之前算不上順利的發(fā)展中，也深刻體會(huì)到了中餐的復(fù)雜性，財(cái)務(wù)必須按照上市公司標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化操作，雖然在一定程度上會(huì)降低靈活性，但經(jīng)營(yíng)管理權(quán)依然握在原管理層手里。

美諾在江邊城外的發(fā)展過(guò)程中，更多的是充當(dāng)了一個(gè)智囊團(tuán)的角色，為江邊城外的戰(zhàn)略發(fā)展、后端供應(yīng)鏈、人力資源和CRM系統(tǒng)提供技術(shù)和管理咨詢(xún)支持。

“餐飲企業(yè)管理分前后端，美諾對(duì)餐飲企業(yè)后端的理解很深刻，提了不少好建議。但在前端門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，凡是不適合烤魚(yú)的，他們給足了空間，我們依然會(huì)按照自己的來(lái)?！?/span>

比如，烤魚(yú)雖然具有明顯社交屬性，但是是屬于小范圍聚餐的范疇。經(jīng)常吃烤魚(yú)的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，吃烤魚(yú)的消費(fèi)群體年輕人居多，而且基本上都是2-4人，4人以上的群體很少會(huì)選擇吃烤魚(yú)，這也就意味著這個(gè)品類(lèi)并不適合團(tuán)餐和大桌餐。

諸如此類(lèi)的前廳運(yùn)營(yíng)策略，江邊城外依舊可以保持自己認(rèn)為恰當(dāng)?shù)淖龇?，美諾在這方面給足了空間和自由。

總的來(lái)說(shuō)，孟洪波認(rèn)為與美諾的合作積極意義遠(yuǎn)大于規(guī)范化帶來(lái)的一點(diǎn)點(diǎn)掣肘。

餐飲就是個(gè)長(zhǎng)期的苦活，并非短期內(nèi)能夠決出勝負(fù)的市場(chǎng)。即使是看似會(huì)讓餐企很難過(guò)的財(cái)務(wù)規(guī)范，孟洪波也認(rèn)為，既然要做大做強(qiáng)，這些基礎(chǔ)問(wèn)題還是要在發(fā)展過(guò)程中解決，總比船大了難掉頭要好得多。

結(jié)語(yǔ)

江邊城外作為一家以烤魚(yú)為賽道的單品店，能將烤魚(yú)這種看似流行爆款的生意做了十幾年，其背后的道理并不復(fù)雜。正如孟洪波所言，一切以產(chǎn)品為中心。

風(fēng)口雖然有起有落，但品類(lèi)永遠(yuǎn)不會(huì)消失。現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)也沒(méi)有哪家餐飲企業(yè)是靠燒錢(qián)打死對(duì)手，多半是自己做好了，自然而然在品類(lèi)中稱(chēng)王。雖然江邊城外只有不足百家門(mén)店，但靠著產(chǎn)品的美譽(yù)度，就幾乎做到了品牌代表品類(lèi)的地步，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的烤魚(yú)一哥。

這給單品類(lèi)餐飲企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)重要啟示，開(kāi)店數(shù)量不再無(wú)條件的等同于品牌效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑和美譽(yù)度才是拉升品牌勢(shì)能的核心。

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