火鍋是餐飲業(yè)中率先完成市場細分、到達充分競爭階段的品類。每一個新品牌的崛起，都意味著它是從海底撈、呷哺呷哺等大佬兜里把錢掏出來的。

從這一點看，辣莊的崛起的確難能可貴，短短幾年就從哈爾濱的一個地方品牌，到現(xiàn)在的190家門店，幾乎攻陷中國右半邊地圖。在中國飯店協(xié)會發(fā)布的《中國餐飲行業(yè)報告》中，辣莊躋身第18名，緊緊咬住巴奴毛肚火鍋。

“用三年時間做到前五?！眲?chuàng)始人魯小旭對記者說。

在光鮮成績的背后，不少人都覺得，“富二代創(chuàng)業(yè)”、“跑男包貝爾開的”，才是辣莊能有今日輝煌的秘訣。但經(jīng)過系統(tǒng)復(fù)盤辣莊的創(chuàng)業(yè)史，筷玩思維認為，辣莊的崛起是在于其利用精準定位打造了專屬的品牌標簽和閉環(huán)。

從產(chǎn)業(yè)層面縱覽，尋找紅海中的品牌藍海，是新晉品牌撕開飽和市場的最有效手段。辣莊的品牌運作是這一大背景下的典型樣本，其品牌邏輯更有獨到之處。

本文將系統(tǒng)還原辣莊的品牌運作歷程和要領(lǐng)，希望能為餐飲業(yè)同行帶來深度啟示。

定位精準撕開市場，以穿越主題麻辣火鍋吸引年輕人

辣莊的火爆，與其戰(zhàn)略定位的成功是分不開的。在辣莊以前，火鍋中還沒有一家以穿越為主題的品牌。在辣莊吃飯是很熱鬧的，負責迎賓的禮儀小姐是雍容華貴清廷的貴妃、服務(wù)員則是著蒙古、滿族輕便服飾的格格。

就餐的高潮，是辣莊皇阿瑪、嬪妃、宮女、店小二的群魔亂舞。魯小旭說辣莊的團隊很“瘋狂”，每天工作十五六個小時不遺余力，還會在晚間為客人們跳舞，即使壓根兒就沒什么“藝術(shù)細胞”。

辣莊的“瘋狂”是有其深刻的背景和原因的，火鍋行業(yè)的玩法幾乎都被海底撈折騰遍了。即使戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目的明確，就是要搞穿越主題的火鍋。但其實各種表演方式如四川變臉、各種提升體驗感的手段如等位區(qū)游戲，海底撈應(yīng)有盡有。如果辣莊沒有把一樣的東西玩到極致，那么突圍的可能性微乎其微。

要說唯一的可能性，就是在90后們的身上了。因為年輕人不忠于品牌，只忠于自己。

80后之所以能夠被一網(wǎng)打盡，是因為他們有自主向權(quán)威和標桿靠攏的動能。抓住意見領(lǐng)袖，就抓住了廣大70、80后群體?！皺?quán)威”去哪個餐廳吃，大家也跟著去吃。

90后是小眾文化的消費者，文化作為消費品就是要酷，就是要可以展示自我的優(yōu)越感。于是，越是小眾的文化，越是能吸引更多的90后前來消費。

更刺激的口味(例如重油重辣)、更小眾的菜品(例如毛肚)，使得巴奴和大渝以鮮明的特色吸引了年輕人。另一邊，海底撈卻在苦苦的糾結(jié)，這樣做會不會拒絕一部分客人?

辣莊的崛起契機就在于此，在辣莊的店面軟硬裝里，文化的正統(tǒng)性?嚴肅性?統(tǒng)統(tǒng)沒有，有的只有夸張和想象力。

如辣莊簋街的旗艦店是三層復(fù)古建筑，聘請一流設(shè)計公司進行設(shè)計。簋街店從外表上看是唐朝木結(jié)構(gòu)的建筑，雖然整體上是白墻黛瓦的江南水鄉(xiāng)設(shè)計感，但高達2米的地基和4米左右的鑲邊落地窗卻有大開大合的宏偉感。而且三樓突出的百葉窗設(shè)計卻是典型的歐式建筑特點。

為什么這么做?大門口的石匾暴露了辣莊的心機——“必到的景點”。無論是裝潢還是服務(wù)，辣莊要的就是夸張和些許的獵奇。讓年輕人產(chǎn)生優(yōu)越感、產(chǎn)生“秀曬炫”的沖動才是辣莊的訴求。

“現(xiàn)在年輕人喜歡有差異化的東西?！倍鼻f的差異化，不僅讓人記住，更讓他們無意中成為“自來水”(指網(wǎng)友自發(fā)地組成免費水軍，為某事宣傳)。

兩年前，辣莊開業(yè)，正值朋友圈爆火，而辣莊哪怕是個路過的上菜員，顧客都會忍不住地拍照、發(fā)微博，曬到朋友圈。無意中，每個顧客甚至路人都成了辣莊的義務(wù)宣傳員。

辣莊的門店面積基本都在500平米以上。只有足夠大的空間才能勉強裝下魯小旭預(yù)先設(shè)計好的復(fù)雜體驗、才有可能營造出穿越感。

轟炸式線上宣傳，與線下體驗的營銷閉環(huán)

辣莊能夠為人熟知，至少一半的原因是由于明星股東包貝爾的存在。包貝爾背后的傳播渠道資源過硬，使辣莊從哈爾濱來到北京，進而從區(qū)域品牌晉升到全國一線餐飲企業(yè)的名單中。

“我們特別注重線上”，魯小旭很清楚什么讓辣莊成為“網(wǎng)紅”，而他也趁勢經(jīng)營著這個網(wǎng)紅。從最初在餐廳定位上動刀、成為全國第一家主題火鍋餐廳時，魯小旭就顯示了他極強的品牌營銷意識。

從進軍全國開始，辣莊每開一家新店都會大力借助明星股東的宣傳資源進行轟炸式宣傳;在品牌邁向全國加盟的階段后，通過與騰訊微信團隊、滴滴的品牌合作，向CCTV、影視媒體投放植入軟廣，創(chuàng)始人頻繁出現(xiàn)在職來職往等綜藝節(jié)目中等方式，持續(xù)不斷進行品牌營銷。

2017年1月份，辣莊還舉辦了10周年慶功大會，邀請了包括黃記煌黃耕、百度外賣CEO鞏振兵等業(yè)界大佬，針對B端的加盟商們搞了一次“高大上”的品牌建設(shè)。

因為包貝爾，辣莊的宣傳要多足有多足，很多明星來吃火鍋、幫著宣傳，馮鞏就曾在10天內(nèi)5次光顧辣莊，很多粉絲還把辣莊當成了“撞星”的好去處。

辣莊自己的公眾號、微博，會對評價一一回復(fù)，會和顧客互相調(diào)戲，將線下的好玩延伸到線上，增加顧客粘性，又在公眾號推出游戲，將辣莊推向更多人群，還通過線上優(yōu)惠，把線上流量引到線下變成自己的顧客，實現(xiàn)流量閉環(huán)。

“產(chǎn)品和服務(wù)就像地基，營銷好比蓋樓的速度，如果地基不好，蓋得越快倒得越快?！濒斝⌒裱壑械睦鼻f營銷，不是單純的吸睛，還包括產(chǎn)品和服務(wù)。

營銷到位了，圈來大量顧客，結(jié)果大家一試，不好，“自來水”就成了“自來的黑水”，讓品牌萬劫不復(fù)。

為保證口味地道，貢菜、生摳鴨腸、鴨胗花、無骨鮮鴨掌等等老火鍋特有，而外地不常備的食材，辣莊全部從重慶空運。

為了不重復(fù)用油，讓顧客放心吃，辣莊每張桌子上都放著一瓶墨汁，顧客用餐完，自己把墨汁倒入鍋中，讓鍋底無法回收。

辣莊的等位區(qū)不僅有五子棋、象棋、瓜子、電視，還有各時代中國傳統(tǒng)服裝，等你每件衣服都試一遍、拍完照，時間也過得差不多了，碰見拍照達人，可能還會在服務(wù)員叫號后，聽見“等一下”。

顧客因為網(wǎng)上口碑、認可度而來，試了發(fā)現(xiàn)確實好吃，再加上門店中的獵奇體驗，就會重復(fù)光顧，會發(fā)朋友圈，又引來一大批顧客，在流量閉環(huán)的基礎(chǔ)上演變?yōu)闋I銷閉環(huán)?！白龅浆F(xiàn)在，辣莊一半以上都是回頭客?！?/span>

走在餐飲業(yè)前面的火鍋行業(yè)：復(fù)合細分業(yè)態(tài)將成主流

主題餐廳這種業(yè)態(tài)多出現(xiàn)于正餐類行業(yè)，在任何細分品類中都往往難覓其蹤。辣莊是火鍋行業(yè)中第一家主題餐廳，而火鍋則是眾多細分品類中第一個出現(xiàn)知名主題品牌的的行業(yè)。

出現(xiàn)這種情況的原因很簡單，火鍋是競爭最激烈的餐飲品類。在紅海中的餐廳，啃得都是骨頭上的肉。還是那句話，你賺來的每一分錢都是從競爭對手兜里掏出來的。

很多人都知道巴奴火鍋改名巴奴毛肚火鍋，并推出了新的廣告語：服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。海底撈從沒公開說過自己的特色是服務(wù)，這下好了，產(chǎn)品的軟肋被赤裸裸的擺上臺面。

于是也就有人認為，巴奴通過重新定位自己，重新定位了海底撈，這是一場漂亮的定位之戰(zhàn)。然而事實卻沒有那么簡單。

巴奴的產(chǎn)品確實和海底撈有顯著的差異化，視覺和口感上秒殺之。比如，巴奴的毛肚使用的是“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)處理的，切法、擺盤也有顯著的升級。

而且他們的服務(wù)也不輸于海底撈。當然，很多內(nèi)容都與海底撈的做法相似，比如遞熱毛巾、發(fā)箍等，也有變臉表演。

筷玩思維認為，這并不是什么投機取巧的定位之爭，而是實實在在、方方面面的細節(jié)競爭。在行業(yè)升級至此的情況下，新晉品牌又能如何從巨頭手中分得一杯羹呢?落實到運營上就是，該如何搶奪客戶。

搶奪客戶的概念基本等于：如何讓客人在亂花漸欲迷人眼的火鍋品牌中選擇你。這時，餐廳定位和營銷的價值就凸顯了。尤其是在火鍋這個品牌營銷相對傳統(tǒng)的行業(yè)中，能抓住90后、00后的獵奇心理，就等于搶占了他們心中“第一火鍋”的位置。

只有在根本上塑造自己與傳統(tǒng)火鍋店的區(qū)別，才能讓顧客記住你;只有不斷加強在品牌營銷上的投入，才能讓顧客知道你。這也是辣莊能夠以黑馬之勢崛起的原因所在。

如果把辣莊的商業(yè)模式進行拆解，在品牌端它就是一個以火鍋為主的主題餐廳，這是它試圖達到的效果;而從經(jīng)營的角度看，火鍋具有標準化基因、是有規(guī)模化盈利潛質(zhì)的。

這才是實實在在的定位之戰(zhàn)。呷哺呷哺推出的子品牌湊湊，將茶飲和火鍋結(jié)合在一起，強調(diào)傳統(tǒng)文化的做法與辣莊是一個道理，他們在用另外一種業(yè)態(tài)為火鍋賦能。辣莊用穿越主題餐廳，而湊湊采用的是茶飲，兩者只是工具的區(qū)別。

但這，確實是海底撈、呷哺呷哺這樣的巨頭想也不敢想的事兒，因為他們的顧客群相對穩(wěn)定。如果突然之間對品牌做大手術(shù)，他們會擔心這樣做會不會得罪一部分顧客呢?

市場就是這樣被撕開來的。但可以預(yù)見的是，在不遠的將來，火鍋行業(yè)類似的品牌將越來越多，大佬們也將推出有競爭力的子品牌以招徠年輕、個性化的顧客。

畢竟，火鍋行業(yè)一直走在中國餐飲業(yè)的前面，今后，也會是。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”。