燒烤作為中國(guó)餐飲業(yè)的第二大品類(lèi)，占市場(chǎng)總額的33.6%，即使保守估計(jì)也有數(shù)千億的盤(pán)子。用冰城串吧創(chuàng)始人張利的話說(shuō)，“對(duì)燒烤的偏愛(ài)存在于人類(lèi)的基因中，口味適應(yīng)面是相當(dāng)廣的?！?/span>

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)資料顯示，燒烤的毛利達(dá)63%到65%，僅次于中餐正餐。燒烤的社交場(chǎng)景使其具有一定的情感價(jià)值，人們對(duì)燒烤價(jià)格的敏感度較低。而且，其原料大部分是產(chǎn)業(yè)化程度較高的凍品，有利于將產(chǎn)品成本控制在一個(gè)較低的水平。

但現(xiàn)實(shí)依舊骨感，2016年燒烤閉店率高達(dá)70%?？晖嫠季S經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，這主要是冬季盈利狀況過(guò)差使然。

雖然消費(fèi)時(shí)段過(guò)窄和淡旺季鮮明都是燒烤業(yè)的盈利瓶頸，但在夏季，燒烤業(yè)能有10%到15%的凈利潤(rùn)，遠(yuǎn)高于餐飲業(yè)平均水平。可一旦均攤至全年，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的門(mén)店就不足3%了。

套用最近流行的話說(shuō)“不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，而是你的實(shí)體不行了?！?/span>

筷玩思維認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)背后的關(guān)鍵并非燒烤行業(yè)有多慘，而是那3%的燒烤品牌，究竟憑借著什么樣的經(jīng)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)了全年盈利。

本文梳理了冰城串吧、串亭居酒屋、腰約正經(jīng)擼吧和望京小腰等眾多品牌應(yīng)對(duì)淡季的具體策略，希望對(duì)燒烤業(yè)從業(yè)者有所啟示。

用火鍋、涮肚等高社交屬性產(chǎn)品補(bǔ)充冬季場(chǎng)景空白

望京小腰突破淡季瓶頸的方式是增添海鮮、時(shí)蔬火鍋等適宜燒烤店場(chǎng)景的餐品。

在客單價(jià)80元左右的情況下，望京小腰淡季單店銷(xiāo)售額能維持在100萬(wàn)上下，僅與旺季相差15%左右。

望京小腰通過(guò)引入四種“企業(yè)機(jī)密級(jí)”的特色營(yíng)養(yǎng)火鍋緩解了冬季困境，火鍋既符合燒烤店“朋友聚會(huì)”的文化背景，又補(bǔ)充了燒烤的短板，不僅如此，火鍋的原材料與燒烤可以共享一條供應(yīng)鏈，額外成本可控。

無(wú)獨(dú)有偶，燒烤界的重量級(jí)企業(yè)冰城串吧，也是通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品線的方式來(lái)拉升淡季營(yíng)業(yè)額的。

據(jù)其創(chuàng)始人張利介紹，冰城串吧將圍繞冬季桌桌必點(diǎn)的“壁壘產(chǎn)品”哈爾濱涮肚做些文章。這是一種以竹簽串制牛肚，然后下鍋涮制的“類(lèi)火鍋”餐品。但它不同于四川串串香和麻辣燙，是一款典型的哈爾濱地方特色產(chǎn)品。

2017年冬季，冰城將以涮肚為核心，加大在涮菜、疙瘩湯、江湖菜等產(chǎn)品線上的投入。

木屋燒烤聯(lián)合創(chuàng)始人王樂(lè)武卻對(duì)此不以為然，他認(rèn)為燒烤的淡旺季之別與火鍋一樣，雖然季節(jié)正好反過(guò)來(lái)但都是由商業(yè)模式?jīng)Q定的。木屋燒烤也在菜單中加入了江湖菜、涮肚等餐品，但冬季和夏季營(yíng)業(yè)額的差異仍然巨大。

想要真正彌補(bǔ)燒烤品類(lèi)的先天不足，唯有在商業(yè)模式上尋求突破。

對(duì)大部分燒烤業(yè)態(tài)而言，淡季一詞指的就是冬天。但對(duì)采取顧客自烤就餐形式的門(mén)店來(lái)說(shuō)，冬季的營(yíng)業(yè)額反而比較高，夏天才是淡季。其中的代表性企業(yè)有豐茂烤串、很久以前等。

顧客圍著火爐、電爐自己烤串的儀式感較強(qiáng)，同時(shí)室內(nèi)溫度又會(huì)升高。自烤場(chǎng)景也因此具有天然的“溫馨屬性”，正適宜冬季朋友、家人的聚餐。但其短板也在于此，自烤所謂的儀式感，在顧客大口喝酒、大口吃串的終極訴求前反而成了拖累。

豐茂烤串的解決方案是：以品牌定位為基礎(chǔ)，增加與顧客認(rèn)知相符的產(chǎn)品線。

豐茂烤串起源于吉林省延吉市，創(chuàng)始人尹龍哲是朝鮮族人士，豐茂烤串的定位也是“朝鮮族烤串第一品牌”。豐茂曾經(jīng)歷兩次品牌易名，從最初的“豐茂串城”改名為“豐茂盛朝鮮族風(fēng)味烤串”，最后才是現(xiàn)在的“豐茂烤串”。

雖然尹龍哲坦承，第一次改名算不上成功，但主打朝鮮族特色、塑造差異化品牌的思路并沒(méi)有錯(cuò)，時(shí)至今日，豐茂的官方Logo上依然印有朝鮮文。

結(jié)合品牌的朝鮮特色，豐茂烤串在夏季推出了朝鮮冷面套餐、茄子炒飯、朝鮮米酒等特色餐品。

筷玩思維認(rèn)為，燒烤本身并不能算是菜系，頂多是一種簡(jiǎn)餐品類(lèi)。簡(jiǎn)餐的最大優(yōu)勢(shì)是靈活，搭配其它社交屬性明顯的產(chǎn)品就能在一定程度上緩解淡季難題。

而結(jié)合品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)化操作，則是一種更為有效、高級(jí)的玩法。如果只是豐富產(chǎn)品線，但顧客依然缺少到店消費(fèi)的理由。通俗地講，你家燒烤店是有火鍋，但能有火鍋店的正宗好吃嗎?食材更新鮮上乘嗎?更安全嗎?

差異化的品牌就給了顧客一個(gè)理由：雖然我是做燒烤的，但我是朝鮮族的燒烤。我們這還有地道的朝鮮冷面，要不要來(lái)嘗嘗?在燒烤這個(gè)同質(zhì)化程度較高的行當(dāng)里，差異化的品牌對(duì)顧客心智的影響更加明顯。

燒烤是“寬頻行業(yè)”：找準(zhǔn)細(xì)分定位是盈利突破口

雖然豐茂烤串的加盟制度是硬傷，但其開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)的嘗試卻值得借鑒。不過(guò)歸根到底，豐茂烤串的品牌核心和賽道依然是其串品。

相比之下，串亭居酒屋和腰約正經(jīng)擼吧就完全屬于另外一種嘗試了：在他們的品牌策略中，燒烤逐漸被淡化，取而代之的是對(duì)全新業(yè)態(tài)定位和精準(zhǔn)賽道的探索。

串亭居酒屋品牌名稱(chēng)的落點(diǎn)是“居酒屋”，居酒屋在日本是神一般存在的業(yè)態(tài)：午間提供定食、晚市可做聚會(huì)、宵夜可做酒館，多場(chǎng)景毫無(wú)違和感地在狹小的空間內(nèi)融為一體。燒烤也是居酒屋的一個(gè)重要品類(lèi)，但僅占產(chǎn)品線的40%到50%。

以日本居酒屋為原型，串亭形成了一套相對(duì)特殊的出品體系：烤串加上壽喜燒、疙瘩湯，干濕互補(bǔ);結(jié)合爐端燒烤魚(yú)、熔巖燒、大份沙拉等形式感強(qiáng)的菜品，增加聚會(huì)的體驗(yàn)感;而結(jié)合烤肉飯、龍蝦飯等主食，使餐廳的午間套餐形式豐富;最后，高品質(zhì)平價(jià)酒水與手工精釀啤酒的加入，使得夜晚的“居酒屋”名副其實(shí)。

串亭創(chuàng)始人丁一直言，串亭冬季的營(yíng)業(yè)額與夏季相比依然有一定差距，且串亭并不是定位日料的居酒屋，與傳統(tǒng)中式燒烤也有一定區(qū)別。所以也有顧客反映，其定位稍顯模糊。

“中式居酒屋”這一業(yè)態(tài)尚處于市場(chǎng)培育期。但串亭確實(shí)通過(guò)此舉搶占了燒烤業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，并且這一獨(dú)特定位也確實(shí)拉升了淡季燒烤營(yíng)業(yè)額。

另一個(gè)燒烤品牌“腰約正經(jīng)擼吧”，則正計(jì)劃對(duì)賽道做一些微調(diào)。從產(chǎn)品和品牌宣發(fā)上聚焦于大腰子這個(gè)品類(lèi)，將自身打造成為“滋補(bǔ)品牌”，弱化燒烤的印象。談到冬季，人們自然就會(huì)想到進(jìn)補(bǔ)，腰子這個(gè)產(chǎn)品和進(jìn)補(bǔ)需求本就是無(wú)縫連接的。

腰約的具體做法是：以大腰子為核心，推出如腰子漢堡等新菜品。其次，針對(duì)冬季推出滋補(bǔ)類(lèi)的湯煲，并將燒烤的產(chǎn)品比例降至50%左右。在品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，也將突出“大腰子”、“進(jìn)補(bǔ)”等元素。

筷玩思維認(rèn)為，從品牌層面上突出“燒烤+”的概念、亦或是弱化燒烤的印象乃至產(chǎn)品線的比例，不失為一種彌補(bǔ)燒烤這個(gè)品類(lèi)先天不足的良方。當(dāng)然，燒烤企業(yè)在品牌層面系統(tǒng)化運(yùn)作的意義還遠(yuǎn)不止于此。

目前，中式燒烤業(yè)態(tài)相對(duì)模糊，串吧、烤肉、涮串等事實(shí)上都能夠算得上寬頻定義上的燒烤。如果從業(yè)者能深入研究細(xì)分品類(lèi)、結(jié)合其它業(yè)態(tài)進(jìn)行嘗試和發(fā)揮，打造出更有特色的復(fù)合型業(yè)態(tài)，那么整個(gè)燒烤行業(yè)的賽道就會(huì)越來(lái)越寬，并進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。

而由此產(chǎn)生的強(qiáng)大勢(shì)能，最終也會(huì)反過(guò)頭來(lái)促使這些定位更加鮮明的復(fù)合業(yè)態(tài)從中受益。

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