春節(jié)過(guò)后，不少人的朋友圈都被一杯咖啡刷屏了，這正是星巴克聯(lián)合微信推出的“用星說(shuō)”全新社交送禮玩法，用戶可以直接在微信上購(gòu)買一杯咖啡并附帶上文字、圖片或者視頻祝福送給微信好友，“微信禮品卡”功能由此正式誕生。這是繼年前星巴克宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作、在大陸地區(qū)2000多家門店接入微信支付以來(lái)的又一大動(dòng)作。

從微信卡券到星巴克禮品卡 ，餐飲與社交的深度結(jié)合，將讓餐飲O2O的未來(lái)充滿想象空間，被星巴克“綠紅包”刷屏過(guò)后，“餐飲+社交”還能如何玩?

微信禮品卡 星巴克為何能開頭炮？

此次微信與星巴克聯(lián)手推出“用星說(shuō)”，可以說(shuō)在連接用戶、支付和線下門店的路徑上，為商戶提供了一個(gè)很好的示例，這一功能刷新了人們的社交禮品體驗(yàn)：原來(lái)微信送禮除了發(fā)紅包還可以這樣玩!其實(shí)年前雙方宣布合作之時(shí)就有消息稱騰訊將在微信上開辟一個(gè)社交送禮功能，“用星說(shuō)”的推出讓這一說(shuō)法得到了證實(shí)。

微信方面也表示，星巴克的禮品卡其實(shí)屬于“微信禮品卡”，這是微信打造的一項(xiàng)“社交+商業(yè)”的卡券新玩法，后續(xù)“微信禮品卡”將作為開放能力供符合資質(zhì)的商家自主接入使用。

那么，從餐飲行業(yè)切入“社交+商業(yè)”的卡券新玩法”，微信為何選擇了星巴克?

社交遠(yuǎn)不止于線上，除了線上的社交，更多的線下場(chǎng)景發(fā)生在線下，而餐飲本身就自帶社交屬性，選擇星巴克作為微信卡券新玩法的首秀不僅更易傳播，而且影響意義深遠(yuǎn)?！八湍阋槐Х?送你一份浪漫雙人燭光晚餐，一起去約會(huì)吧!”——這樣從線上場(chǎng)景向線下場(chǎng)景的過(guò)渡可謂是一氣呵成，所以從餐飲行業(yè)下手自然而然，當(dāng)然未來(lái)這樣的能力必定會(huì)拓展至更多的行業(yè)。

與肯德基、麥當(dāng)勞相比，去年12月接入微信支付的星巴克似乎是中國(guó)本土移動(dòng)支付開墾國(guó)際餐飲品牌的最后一塊處女地。我們知道，由于經(jīng)營(yíng)理念的不同，長(zhǎng)期以來(lái)不愿意支持微信和支付寶的星巴克有一套成熟的會(huì)員體系和專門的APP。據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克目前在美國(guó)擁有1200萬(wàn)星享卡用戶和800萬(wàn)移動(dòng)支付顧客，其中有三分之一是通過(guò)星巴克App下單。然而，這套用禮品卡綁定App的會(huì)員和支付模式卻在中國(guó)水土不服，為了買杯咖啡去辦個(gè)禮品卡、還要下載一個(gè)APP不僅讓中國(guó)用戶感到操作繁瑣，也增加了星巴克在華開拓APP支付渠道上的成本。

在虛擬星享卡上線中國(guó)市場(chǎng)一年多后，星巴克開始意識(shí)到獨(dú)立App并非是會(huì)員、營(yíng)銷、支付的唯一入口，無(wú)論是從引流拉新、會(huì)員留存還是中國(guó)用戶使用習(xí)慣來(lái)看，基于微信建立的會(huì)員、營(yíng)銷、支付體系比自己從零開拓更加便捷、高效，如果能夠?qū)⑿前涂俗杂械臅?huì)員儲(chǔ)值系統(tǒng)與微信進(jìn)行打通，形成深度關(guān)聯(lián)，那么可以發(fā)揮的空間將會(huì)更大。

微信卡券還能玩得更好嗎？

事實(shí)證明，微信和星巴克聯(lián)手后打造的“用星說(shuō)”確實(shí)吸引了一大批用戶的注意，星巴克“綠紅包”成為2017年情人節(jié)營(yíng)銷的一大殺器。

作為微信打造的“新作”，“微信禮品卡”所彰顯的微信在“社交+商業(yè)”的“野心”不言而喻。早在2014年微信就推出了卡券這一功能，為商戶提供電子卡券解決方案，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，微信卡券功能逐步完善，成為商戶與消費(fèi)者的重要連接渠道。

不過(guò)，除了“用星說(shuō)”，在微信社交玩法上，星巴克還能玩得更好嗎?答案是肯定的。

試想一下，通過(guò)微信就可以識(shí)別會(huì)員身份，積累“星星”(會(huì)員積分)，且可以將“星禮卡”(會(huì)員余額)與會(huì)員身份關(guān)聯(lián)，簡(jiǎn)單且高效。不僅如此，星巴克向用戶發(fā)放的優(yōu)惠券也可以存儲(chǔ)到微信的卡包中，對(duì)于閑置的優(yōu)惠券，用戶可以轉(zhuǎn)贈(zèng)他人來(lái)提高優(yōu)惠券的到店使用率。

這里就涉及到的就是微信的“卡券轉(zhuǎn)贈(zèng)”功能。“微信禮品卡”并非是微信卡券社交化玩法的首次嘗試，在此前就已開放了“卡券轉(zhuǎn)贈(zèng)”功能：用戶可將存儲(chǔ)于微信卡包中的閑置優(yōu)惠券轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友，以此提升優(yōu)惠券使用率，拉高門店客流量。一定程度上，“微信禮品卡”可以看做是“卡券轉(zhuǎn)贈(zèng)”的升級(jí)，對(duì)比來(lái)看，“微信禮品卡”不能自己使用只能買來(lái)贈(zèng)給他人，社交意味更強(qiáng)，而“微信卡券”既可以自己使用，也可以轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友，相對(duì)靈活。

雖然二者各有千秋，其核心合適基于社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，對(duì)商戶都很適用，但就目前來(lái)說(shuō)，“微信禮品卡”這一功能還未正式開放，商戶要使用微信的這一功能還要時(shí)間。而卡券轉(zhuǎn)贈(zèng)則是完全能夠?qū)崿F(xiàn)的。

同時(shí)，微信也將卡券能力開放給了第三方，借助第三方開發(fā)者的力量幫助商戶深度踐行O2O，實(shí)現(xiàn)線上發(fā)券、線下消費(fèi)的O2O閉環(huán)。近日，微盟旗下專注服務(wù)線下餐廳的O2O解決方案——“微盟智慧餐廳”宣布上線“卡券轉(zhuǎn)贈(zèng)”功能，依托與微信原生卡券功能的打通，智慧餐廳商戶可在后臺(tái)生成可轉(zhuǎn)贈(zèng)的優(yōu)惠券，用戶在領(lǐng)取該優(yōu)惠券之后，可在微信卡包中將此優(yōu)惠券轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友，也可在微信對(duì)話中直接選擇“卡券”向好友贈(zèng)送優(yōu)惠券，微盟智慧餐廳方面表示，基于微信高粘度的社交屬性，“卡券轉(zhuǎn)贈(zèng)”這一功能能夠讓品牌在客戶群中快速擴(kuò)散，獲得更多的品牌曝光機(jī)會(huì)。

“社交+餐飲”未來(lái)充滿想象

毋庸置疑的是，餐飲與社交的深度結(jié)合，將讓餐飲O2O的未來(lái)充滿想象空間。以會(huì)員和營(yíng)銷見長(zhǎng)的微盟智慧餐廳就為商戶設(shè)計(jì)了多種社交營(yíng)銷玩法：

一、愛拼團(tuán) 將現(xiàn)下最流行的電商拼團(tuán)玩法與餐飲團(tuán)購(gòu)相結(jié)合，依靠微信社交圈的傳播力量，吸引用戶參與并促進(jìn)到店消費(fèi)轉(zhuǎn)化。典型使用場(chǎng)景如單人自助餐拼團(tuán)，商戶可以低于平日價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格在微信上創(chuàng)建多人拼團(tuán)優(yōu)惠活動(dòng)，用戶參與拼團(tuán)并邀請(qǐng)一定數(shù)量好友參團(tuán)，線上購(gòu)買線下聚餐。

二、裂變優(yōu)惠券 商戶在后臺(tái)設(shè)置的帶有裂變屬性的優(yōu)惠券，用戶付款后獲取分享裂變優(yōu)惠券資格，將優(yōu)惠券分享給好友，從而達(dá)到裂變傳播的效果。裂變優(yōu)惠券對(duì)與促進(jìn)用戶的二次消費(fèi)有很好的效果，例如一家輻射周邊三公里的外賣店，通過(guò)裂變優(yōu)惠券可有效激勵(lì)顧客一來(lái)再來(lái)。

三、粉絲召集令 商戶首先在后臺(tái)發(fā)起“粉絲召集令”，激勵(lì)用戶主動(dòng)幫助商戶拓展粉絲和會(huì)員，依托微信社交關(guān)系鏈達(dá)到低成本高轉(zhuǎn)化的效果。

四、主題活動(dòng) 商戶發(fā)布主題活動(dòng)，在線招募用戶報(bào)名參與，吸引粉絲進(jìn)店。例如，商戶發(fā)布新菜品，可通過(guò)發(fā)布“新菜免費(fèi)試吃”活動(dòng)，邀請(qǐng)部分報(bào)名用戶進(jìn)店試吃，提高品牌傳播度的同時(shí)也將新菜推廣出去。

以上營(yíng)銷手段，其根本就是社交與餐飲的深度結(jié)合，并且在未來(lái)，微盟智慧餐廳還將不斷挖掘基于“社交+餐飲”場(chǎng)景的更多玩法，助力餐飲行業(yè)從線下走到線上，通過(guò)線上反哺線下，實(shí)現(xiàn)餐飲O2O價(jià)值的最大化。