擁有千億市場潛力的小龍蝦，正在吸引更多人進入這一領域。成立兩年不到的海盜蝦飯，以其差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，被顧客稱為“工作餐的拯救者”，在朋友圈掀起一股傳播熱潮。

海盜蝦飯CEO劉慶剛作為前華為產(chǎn)品經(jīng)理，在手機行業(yè)摸爬滾打了10余年，見證了華為從B2B到B2C的轉(zhuǎn)型，也見證了小米靠產(chǎn)品、渠道策略的迅速崛起。這些經(jīng)歷，影響到了海盜蝦飯的經(jīng)營思想和商業(yè)實踐。

“產(chǎn)品即營銷”：龍蝦飯高價值感的天然優(yōu)勢

小龍蝦在餐飲人心中是塊寶地，主要是由于其有著社交屬性、自帶IP的特質(zhì)。

不過凡事都有兩面，小龍蝦雖然味道鮮美但剝起來很費勁，這對希望享用龍蝦卻很懶、有消費能力卻沒社交需求的人來說，很不公平。

那么能否把小龍蝦這種宵夜，做成隨時想吃就能吃的快餐?

通過市場調(diào)研劉慶剛發(fā)現(xiàn)，一方面，浙江已經(jīng)有人試水了龍蝦飯生意，市場反饋很正向，而在2015年，北京地區(qū)對工作餐的消費升級需求又亟待滿足;另一方面，由劉慶剛所主導的一項調(diào)研數(shù)據(jù)表明，龍蝦飯市場是小龍蝦的3倍有余。

其選擇龍蝦飯切入市場，還由于這個品類的獨有天然優(yōu)勢。雖然龍蝦成本較高，導致了海盜蝦飯的客單價高達45元，作為快餐卻逼近了休閑餐的定價。

但一份龍蝦飯有30只小龍蝦，加上高顏值的時蔬搭配。價值感十足，很少有客人覺得不值。

劉慶剛直言，這是目前手機渠道的慣常玩法。小米手機之所以能夠迅速包抄華為、OPPO手機，其奧秘就在于能夠體驗到的極致性價比?？雌饋韮r值1500元的產(chǎn)品，賣900元就會讓顧客有一種“賺到了的感覺”。

這也使得海盜蝦飯迅速在上班族的朋友圈中走紅，也不乏美食類網(wǎng)紅主動前來探店。這并非意外收獲，而是劉慶剛選擇龍蝦飯切入市場的初衷之一。

小米B2C生意的品牌戰(zhàn)略說白了就是“產(chǎn)品即營銷”。餐飲業(yè)利潤微薄、劉慶剛也沒有多少資金可以撥給市場推廣，“品質(zhì)感+極致性價比”自帶的傳播屬性恰巧解決了這一問題。

“這不僅僅是費用的問題，做任何工作都有時間成本，如果不能做到產(chǎn)品即營銷，會浪費掉大量精力?！?/span>

從過往的數(shù)據(jù)也可以看出海盜蝦飯初期的發(fā)展態(tài)勢，一年半的時間里，其在北京開出7家門店，每天近7萬元的堂食營業(yè)額僅占總營業(yè)額的40%，線上外賣業(yè)務占60%，平均每天賣出3500到4000份龍蝦飯。據(jù)統(tǒng)計，海盜蝦飯2016年一年總計賣出的龍蝦飯超過了100萬份。

“單品爆款策略”的局限：產(chǎn)品生命周期

無論從品牌名稱來看，還是為數(shù)不多的SKU，海盜蝦飯都很像是一家聚焦單品的餐廳。

但劉慶剛卻拒絕被這樣定義，“誰也不知道海盜蝦飯以后會變成什么樣子，也許會變成‘蓋飯王子’也說不定?！彼J為，單品和品牌都存在生命周期，單品無法支撐餐廳的長遠發(fā)展。

對海盜蝦飯來說，在運營初期主打龍蝦飯，是實現(xiàn)迅速撕開市場、站穩(wěn)腳跟目的的手段而已。

但菜單結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線往往能反映出一家餐廳的定位，尤其對中餐品類來說，是快餐、小食還是休閑餐定位幾乎一目了然。定位對餐廳之重要劉慶剛也心知肚明，但他秉持的是“邊開車邊修車”的態(tài)度，“不能預先假設顧客是誰，也不能憑空想象顧客的偏好?！?/span>

劉慶剛給出的解決方案是按照顧客的喜好來豐富產(chǎn)品線，并形成快速迭代和升級的能力。

劉慶剛認為，豐富產(chǎn)品線與否、如何豐富，最重要的決策依據(jù)之一是餐廳的發(fā)展階段。海盜蝦飯的發(fā)展軌跡有三個明顯的“節(jié)點”。

第一個階段是入行時，打造清晰的單店盈利模型。劉慶剛坦言自己性格保守，所以才選擇進入現(xiàn)金流健康的餐飲業(yè)，“沒有融資也能靠自己活下來。”

第二個階段是2016年，迅速開出7家直營店，積累初步的連鎖模式、組織架構(gòu)、人才梯隊搭建經(jīng)驗。

目前已經(jīng)到了第三個發(fā)展階段，開店數(shù)量不是首要的目標，磨礪出團隊適應快速變化的抗風險能力才是。在此時著手豐富產(chǎn)品線也是為了磨礪出快速迭代產(chǎn)品的能力。

筷玩思維認為，海盜蝦飯選擇在開店一年半的時間節(jié)點開始著手豐富產(chǎn)品線，其實是門店經(jīng)營時間或者說顧客消費次數(shù)等客觀原因使然。

單品店初期普遍利潤更高，是由于單品的受眾精準(顧客決策成本低)、供應鏈簡單導致的成本相對較低等緣故。

但經(jīng)營3年以上的快餐門店面臨的問題，就不是如何提高效率了，而是如何才能不斷煥發(fā)活力，喚醒老顧客、增加新顧客、提升營業(yè)額。更多選擇，永遠是利器。

很多小而美的爆品餐廳在紅利期之后，都不得不擴充產(chǎn)品線去抵抗用戶的消費疲勞，如早年的水煮魚、近年的小龍蝦。這些案例也證明了這一點。

歸根結(jié)底，快餐的未來競爭核心是“品牌”

龍蝦飯的渠道特質(zhì)與出餐環(huán)節(jié)的標準化，使得海盜蝦飯門店的可復制性很強。但相應的，被同行跟進、模仿也很容易。

事實上，諸如加飯PLUSFUN、蝦掌門龍蝦飯等玩家也已紛紛入局。不過就目前來看，龍蝦飯仍屬于藍海市場，單一品牌本就不可能全部占領。再者，只要踏實做好產(chǎn)品，就不擔心吃不到市場中屬于自己那塊蛋糕。

劉慶剛也坦言，龍蝦飯這個行業(yè)至少目前來看，并沒有什么壁壘可言。如果未來會有，也就是“品牌”了。但顯然，劉慶剛對品牌的認知與餐飲業(yè)的定義稍顯不同。

在他看來，品牌強不等于門店多、營銷做得好。光靠所謂的高強度包裝，是無法真正去打造一個餐飲IP的，單純的營銷活動是搞不活一個品牌的，做成一個品牌需要下很多功夫。

在外賣剛剛興起的時候，很多餐飲企業(yè)利用超低的折扣做活動，一天可以頂?shù)?00多單，結(jié)果自己廚房不僅生產(chǎn)不出來，而且配送員也送不過來，這就對品牌造成了極大的損傷。

打造和維護品牌，核心其實是供應鏈管理、門店管理等餐飲企業(yè)的內(nèi)功問題。

劉慶剛認為，真正的品牌優(yōu)勢是：擁有能夠根據(jù)用戶的需求，不斷迭代產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品線，長久維持品牌生命力的能力。

如同蘋果手機，它原本就只有一款產(chǎn)品，但是隨著時間發(fā)展會不斷延伸迭代出新的產(chǎn)品，保持其生命力，甚至直接打造出一套可以穩(wěn)健運行的商業(yè)閉環(huán)系統(tǒng)。“這才是真正的壁壘?！?/span>

海盜蝦飯未來也會仿照這一模式，在用小龍蝦飯打好用戶基礎后，結(jié)合顧客的建議以及自己的摸索，不斷在產(chǎn)品品類與渠道方面擴展。

“海盜蝦飯只是一個點，我們聚焦這個點，把市場打開，渠道做好，形成自己的品牌，如果未來推出新品的話，客戶也會很容易去嘗試和接受的。”

筷玩思維認為，雖然劉慶剛對品牌的認知視角是從手機零售行業(yè)出發(fā)的。但本質(zhì)上，其所敘述的“品牌”理念，與傳統(tǒng)餐飲人所言的“管理系統(tǒng)”、“時間沉淀”、“內(nèi)功”說法并無不同。

單就快餐企業(yè)而言，核心競爭力和真正壁壘，仍是連鎖模式、供應鏈管理、選址方法論和產(chǎn)品標準化等這些隱藏于幕后的、看不到的“系統(tǒng)力”。

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