大眾點(diǎn)評(píng)官方數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)重點(diǎn)城市的餐飲月倒閉率10%。在如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，特別是北上廣等一線城市能活下來(lái)的餐廳不少，但能做到排隊(duì)的飯店卻鳳毛麟角。

“小蹄大作”，靠一款烤豬蹄，如何在2年賣了3500萬(wàn)，擴(kuò)充的實(shí)體店面達(dá)到63家？

在記者和其創(chuàng)始人李功福交流過(guò)程中，總結(jié)了三點(diǎn)：創(chuàng)始人的堅(jiān)持、產(chǎn)品的口味、有效地營(yíng)銷。

1、從中國(guó)美院退學(xué)  高材生醉心創(chuàng)業(yè)

李功福是名副其實(shí)的高材生。在高中時(shí)期，轉(zhuǎn)學(xué)美術(shù)，成功考入了中國(guó)美院，由于不太習(xí)慣美院的整體氛圍，他選擇了回家復(fù)讀重考大學(xué)，經(jīng)過(guò)努力又成功考入名牌大學(xué)。不過(guò)在正式把豬蹄作為一個(gè)爆款單品來(lái)做之前， 因?yàn)榧依锏慕?jīng)濟(jì)壓力，李功福一直在努力尋找掙錢的門路。

在大學(xué)里，他和伙伴收購(gòu)、維修被淘汰的通信電臺(tái)、然后轉(zhuǎn)手。后來(lái)，又開(kāi)始搗騰摩托車。上班之后，因?yàn)閰捑肓巳諒?fù)一日重復(fù)的工作狀態(tài)，他又選擇了去考研，而烤豬蹄的新玩法也正是誕生在那里，而啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的錢也來(lái)自導(dǎo)師給予的4000塊錢。

這些故事不是電影里的鏡頭組合，而是真實(shí)地發(fā)生在小蹄大作創(chuàng)始人李功福身上。

2、紅海里尋找切入點(diǎn)  學(xué)校門口擺地?cái)?/span>

“一開(kāi)始就把豬蹄作為單品售賣，風(fēng)險(xiǎn)豈不是很大，為何會(huì)選擇一個(gè)豬蹄作為切入點(diǎn)？”當(dāng)記者問(wèn)道。

“當(dāng)時(shí)是2012年，市面上只有燒烤類產(chǎn)品，豬身上能被開(kāi)發(fā)的基本都被開(kāi)發(fā)了。所以我想，燒烤結(jié)合豬蹄，把鹵過(guò)的豬蹄烤來(lái)吃!做烤豬蹄!”李功福說(shuō)。

定下了這么個(gè)烤豬蹄這個(gè)切入點(diǎn)，他跑到別人的燒烤店打雜學(xué)藝，晚上回到朋友的住處做實(shí)驗(yàn)，經(jīng)100多次的不斷嘗試，等導(dǎo)師、同學(xué)試吃滿意后，才最終定下最初的配方、流程，然后才開(kāi)始在學(xué)校門口擺地?cái)偂?/span>

2012年3月，李功福正式在成都做這個(gè)事的時(shí)候，他每天騎車兩個(gè)多小時(shí)到市場(chǎng)進(jìn)貨，然后剁開(kāi)、拔毛、浸泡，整個(gè)復(fù)雜的程序流程都是他自己一個(gè)人完成的。

過(guò)程辛苦是夠辛苦，不過(guò)擺地?cái)傂Ч_實(shí)不錯(cuò)，有不錯(cuò)的收入，但由于地?cái)偫显獬枪茯?qū)趕，不是長(zhǎng)久之計(jì)。在一次偶然的碰撞下，他和同學(xué)合伙決定在松江上找一個(gè)店鋪，開(kāi)家實(shí)體店。不過(guò)遺憾的是，因?yàn)橘Y金不足，他們租了一個(gè)最偏僻的店鋪，一直堅(jiān)信酒香不怕巷子深的李功福，在這里踩到了大坑。結(jié)果辛苦做了四個(gè)月，根本沒(méi)有什么生意。

接下來(lái)兩個(gè)人決定繼續(xù)推著豬蹄攤，在校門口擺攤，這次不一樣的是，拍客拍攝的賣豬蹄的視頻，竟然把這小小豬蹄推上了各個(gè)媒體的頭條。

3、3平米月銷1.5萬(wàn)份  從搞定種子用戶開(kāi)始

后來(lái)李功福去了北京的中科院上班，不過(guò)這時(shí)候還是兼職創(chuàng)業(yè)， 烤豬蹄的生意就從成都遷移到了北京，在開(kāi)始選址的時(shí)候，第一家店就落到了被譽(yù)為“宇宙中心”的五道口麥當(dāng)勞隔壁，店鋪的總共面積不到3平米，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，作為新店，跟很多商家一樣，同樣面臨著如何去尋找自己的第一批消費(fèi)者的問(wèn)題。

第一批用戶：親戚朋友同事

一開(kāi)始，李功福就想到了自己的親戚朋友，由于自己在中科院工作，于是發(fā)動(dòng)中科院的朋友、同事前來(lái)品嘗烤豬蹄，雖然用戶規(guī)模有限，但是畢竟積累了自己的第一批用戶。

半個(gè)月的時(shí)間，店里的烤豬蹄銷量每天就穩(wěn)定在300份了，一到下午就排隊(duì)。當(dāng)然單純依靠自己的親戚朋友，用戶基數(shù)還是不夠，李功福還研究一些拉客引流的小技巧。

用“路標(biāo)指示牌”引客流

在仔細(xì)分析了路邊客流來(lái)往情況之后，他發(fā)現(xiàn)在路北的地方絕大多數(shù)是向北而行，一般不會(huì)橫穿馬路，到店買豬蹄；路南的客流量比較大，一般距離小蹄大作的店面比較近，那怎么才能引這樣一批顧客到店里消費(fèi)呢？

“以品牌帶動(dòng)品牌，用排隊(duì)拉動(dòng)更多的排隊(duì)。”李功福自己總結(jié)了這套推廣策略。

在距離店面20米的地方，用路標(biāo)標(biāo)示引導(dǎo)“吃貨請(qǐng)往前方”，用這樣的方法，幫助店鋪增加了很多的消費(fèi)者，由于排隊(duì)的現(xiàn)象，吸引了更多的顧客參與購(gòu)買，最終形成更大規(guī)模的排隊(duì)現(xiàn)象。

根據(jù)小蹄大作創(chuàng)始人李功福自己總結(jié)，能這么快做到那么多人排隊(duì)，跟當(dāng)時(shí)豬蹄作為單品開(kāi)店，烤豬蹄作為新的美食制作方式，對(duì)于用戶有新鮮度。老客戶不斷帶新客戶，才形成了自己店一開(kāi)始的客戶群體。

4、巧用用戶激勵(lì)積分卡  鎖定精準(zhǔn)用戶

用戶購(gòu)買了一次，還不夠，怎么能提高他們購(gòu)買的頻次呢？

李功福選擇了最傳統(tǒng)的方式：利用積分卡，激勵(lì)用戶持續(xù)購(gòu)買。不過(guò)跟別的商家不一樣的地方，是李功福通過(guò)分析積分卡回收數(shù)量，清晰鎖定了精準(zhǔn)用戶，也分析了自己用戶的不同特點(diǎn)。

一開(kāi)始就發(fā)了3000張積分卡，設(shè)置激勵(lì)規(guī)則，累計(jì)10次可以送一份豬蹄。結(jié)果在2個(gè)月內(nèi)，就回收了260多張積分卡，學(xué)生持有的積分卡有240張，其中北大清華的積分卡居然有200張。再加上自己平時(shí)對(duì)于老用戶的觀察和了解，發(fā)現(xiàn)自己的用戶多是學(xué)生，他們的購(gòu)買頻次，一周大概可以購(gòu)買2-3次，或者半個(gè)月2次。學(xué)生的粘性高，忠誠(chéng)度高，相對(duì)而言上班的白領(lǐng)，忠誠(chéng)度較低，主要因?yàn)橹苓叢惋嬈髽I(yè)多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，可選擇的多了，白領(lǐng)用戶經(jīng)受的誘惑比較大，所以比較挑剔。

除了線下的推廣策略之外，還要利用線上的資源進(jìn)行引流和留存。

5、用點(diǎn)評(píng)發(fā)酵口碑技巧回復(fù)評(píng)論事半功倍

2014年小蹄大作團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始接觸美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)了，曾連續(xù)3個(gè)月做到北京小吃類排行榜第一名。雖然60多家店了，可現(xiàn)在也一直在用。對(duì)于線上營(yíng)銷特別是美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)的利用，特別重要。

用評(píng)價(jià)改進(jìn)產(chǎn)品口味

對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)的利用首先是在評(píng)價(jià)上，用戶的評(píng)價(jià)是對(duì)于店鋪整體（口味、服務(wù)、環(huán)境等）的反饋，很重要的就要屬產(chǎn)品口味了。

“看評(píng)論，也是有技巧的，我會(huì)優(yōu)先選擇3星以及以下的評(píng)論來(lái)看，另外主要關(guān)注產(chǎn)品的口味、質(zhì)量（有豬毛）、口感等，有的用戶反饋產(chǎn)品很硬，有的反映產(chǎn)品很容易碎不成形，我們就根據(jù)產(chǎn)品的制作工藝和原材料進(jìn)行采購(gòu)改進(jìn)。連續(xù)4個(gè)月，基本上每天晚上11點(diǎn)多的時(shí)候，我會(huì)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)等維度，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析?！崩罟Ω７窒淼?。

根據(jù)顧客的反饋，在產(chǎn)品改進(jìn)方面，前前后后，小蹄大作用了2000多斤豬蹄做口味測(cè)試。單是原材料，李功福就試了多個(gè)國(guó)家50多種型號(hào)的豬蹄，最后確定了幾款國(guó)外的豬蹄，主要因?yàn)椴灰姿?，容易成型。?duì)于配方的關(guān)鍵原料辣椒，他和團(tuán)隊(duì)跑了云南3個(gè)城市，四川6個(gè)小縣城。最后在貴州一個(gè)小城，找到了辣度適度，容易著色，而且辣得非常柔和的種類。

用回復(fù)評(píng)價(jià)抓住用戶

在評(píng)論方面，有很多信息可以挖掘，比如說(shuō)通過(guò)評(píng)論一方面看用戶的屬性，一方面看用戶的評(píng)論，改進(jìn)產(chǎn)品。兩手都要抓，一手抓用戶，一手抓產(chǎn)品。評(píng)論的回復(fù)也是有技巧的，他會(huì)優(yōu)先回復(fù)那些點(diǎn)評(píng)高級(jí)會(huì)員，因?yàn)樗麄兊脑u(píng)價(jià)權(quán)重比較高，而且影響受眾比較廣，可以輔助產(chǎn)品的傳播。

用團(tuán)購(gòu)引流

除了線上的用戶評(píng)論，小蹄大作在大眾點(diǎn)評(píng)上進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)引流，一開(kāi)始就鎖定了自己在五道口的核心群體是學(xué)生，所以推出團(tuán)購(gòu)的性價(jià)比還是比較高的，團(tuán)隊(duì)為了發(fā)酵店鋪的口碑，針對(duì)學(xué)生團(tuán)購(gòu)購(gòu)買到店后，還給予買2贈(zèng)1的再次優(yōu)惠，增加用戶的意外驚喜，目前整體團(tuán)購(gòu)的銷售比重占據(jù)了整體營(yíng)業(yè)額的三分之一。

大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論

6、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品為王，合理應(yīng)對(duì)

“但是傳統(tǒng)的烤豬蹄是個(gè)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的生意，生意好了，別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)不會(huì)模仿我們呢？”李功福提到。

答案是肯定的！

開(kāi)業(yè)半年后，小蹄大作店鋪對(duì)面就開(kāi)了一家烤豬蹄的店鋪，拋出的開(kāi)業(yè)優(yōu)惠價(jià)格低至冰點(diǎn)，價(jià)格直接標(biāo)到10塊錢一份，而且開(kāi)業(yè)期間買2贈(zèng)1，這對(duì)小蹄大作的業(yè)績(jī)是個(gè)致命打擊，當(dāng)月的營(yíng)業(yè)額直接下降了50%。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，李功福一度也陷入猶豫了，要不要調(diào)低價(jià)格呢。不過(guò)，在他考察了他們店鋪的烤制設(shè)備和品嘗豬蹄口味之后，他做出了自己的決策，堅(jiān)持不降價(jià)，堅(jiān)持要做一個(gè)有品質(zhì)的豬蹄。

“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們商家一定要杜絕價(jià)格戰(zhàn)，要堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量為王，然后針對(duì)性的做出應(yīng)對(duì)！。”李功福說(shuō)道。

通過(guò)一款單品引爆市場(chǎng)，除了創(chuàng)始人的堅(jiān)持、過(guò)硬的產(chǎn)品，有效的營(yíng)銷策略也是十分重要的。小蹄大作的店面在從0到1，從1到30，從30到63的過(guò)程，也是產(chǎn)品、營(yíng)銷不斷迭代的過(guò)程。

對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃，李功福說(shuō)：“小蹄大作未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵是全面電商化”

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