11日，周黑鴨在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。周黑鴨方面表示，此次募股集資以每股5.88港元定價(jià)，共集資了23.70億港元。其中35%將用于開發(fā)加工設(shè)施、物流及倉儲(chǔ)中心。此外，15%用于投資自營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò);12%用于周黑鴨品牌建設(shè)及營(yíng)銷策略;10%用于提升周黑鴨的研發(fā)能力;10%用于業(yè)務(wù)收購及戰(zhàn)略聯(lián)盟;10%用于一般運(yùn)營(yíng);8%用于資訊科技基建升級(jí)。

周黑鴨是中國(guó)第二大休閑鹵制品，也是吃貨們念念不忘的武漢地標(biāo)美食，自2002年在武漢開設(shè)首家“富裕怪味鴨店”迄今為止，周黑鴨已經(jīng)在全國(guó)擁有715家門店，而且大部分門店集中在以武漢為主的華中地區(qū)。

據(jù)公開資料顯示，周黑鴨此前已經(jīng)完成兩輪共計(jì)2.1億元的融資。包括2010年11月獲天圖資本旗下天津天圖興盛股權(quán)投資基金近6000萬元A輪獨(dú)家投資和2012年7月獲得近1.5億元B輪融資，由IDG資本領(lǐng)投，天圖資本追加投資。

此前，周黑鴨上市的消息已經(jīng)被傳了多次，被周黑鴨征服了味蕾的人們對(duì)這只特別鴨子的未來發(fā)展給予了很大期待。當(dāng)然這些傳言和期待并不是空穴來風(fēng)或者異想天開，周黑鴨過去三年良好的發(fā)展勢(shì)頭給了大家足夠的信心。

從2013年開始，周黑鴨近三年的新店開設(shè)數(shù)量分別是97家、117家和222家。最近三年的收益和凈利潤(rùn)也隨著門店數(shù)量擴(kuò)張而水漲船高，同期凈利潤(rùn)分別為2.6億元、4.1億元和5.5億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)45.8%。

如今期待終于成為現(xiàn)實(shí)。而回頭梳理周黑鴨14年的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)這是一只既有原則也會(huì)玩的鴨子。

原則1、堅(jiān)持直營(yíng)：以1/10的門店數(shù)創(chuàng)造了絕味3倍的利潤(rùn)。

開設(shè)加盟店是企業(yè)快速擴(kuò)張的路徑之一，加盟來錢更快，企業(yè)的管理壓力也沒那么大，鹵制品行業(yè)老大絕味鴨脖，就因?yàn)椴扇〖用朔绞竭M(jìn)行擴(kuò)張，目前已經(jīng)在全國(guó)擁有7000余家門店，門店數(shù)達(dá)到周黑鴨的十倍左右。

但是，周黑鴨的715家門店全部是直營(yíng)。在談到為什么堅(jiān)持直營(yíng)時(shí)，周黑鴨創(chuàng)始人周鵬曾對(duì)媒體透露，在創(chuàng)業(yè)伊始，周黑鴨也曾放開加盟，并在南昌一口氣開了11家加盟店，快速賺進(jìn)20多萬元?？墒窃诩用说臧l(fā)展的過程中假貨漫天飛，加盟店食品質(zhì)量難以把控，周鵬只得以30萬元的高價(jià)將門店回收。此后，周鵬堅(jiān)持做直營(yíng)，這也是今天為什么周黑鴨沒有加盟店的重要原因。

“我們這個(gè)行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是食品安全危機(jī)，做加盟難以掌控質(zhì)量”，這是周鵬花30萬元買回的教訓(xùn)。后來一個(gè)寧波的朋友幾次打電話給周鵬，表示愿意以100萬元高價(jià)加盟周黑鴨;甚至現(xiàn)在，每天周黑鴨都接到很多想要高價(jià)加盟開店的電話，但周鵬都牢記教訓(xùn)，不為所動(dòng)。

盡管由于堅(jiān)持直營(yíng)，門店擴(kuò)展速度相比同行慢了許多，覆蓋范圍也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但好處也顯而易見，由于所有門店都是直營(yíng)，周黑鴨保持了食品和服務(wù)一貫的口味和質(zhì)量，不僅一直受到消費(fèi)者的歡迎，直營(yíng)門店也創(chuàng)造了極高的坪效和利潤(rùn)。

以數(shù)字來說話，2015年，7000余家門店的絕味鴨脖凈利潤(rùn)是1.9億元，而門店僅是前者1/10周黑鴨的凈利潤(rùn)卻高達(dá)5.5億元。

原則2、任人唯賢：毛遂自薦的合伙人3年幫周黑鴨凈賺了10億元

除去周黑鴨創(chuàng)始人周鵬，周黑鴨能有今天的成就，不得不提的兩個(gè)人一位是現(xiàn)任董事長(zhǎng)朱于龍，另一位則是原周黑鴨CEO杜漢武。

前者在周黑鴨從散戶經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中起到了關(guān)鍵作用。早在2006年，周黑鴨剛注冊(cè)成為周黑鴨食品有限公司時(shí)，創(chuàng)始人周鵬就意識(shí)到自己的知識(shí)和文化層次在企業(yè)管理上是有局限的，因此就一邊主動(dòng)參加企業(yè)管理培訓(xùn)，一邊尋找合適的企業(yè)管理人選。后來，他找到了當(dāng)時(shí)在武商量販總部擔(dān)任高級(jí)經(jīng)理的朱于龍，想讓朱加入周黑鴨核心團(tuán)隊(duì)。

但朱于龍的加入受到了周家人的強(qiáng)烈反對(duì)。周家人不理解的是，既然自家人忙得過來，為什么還要高價(jià)請(qǐng)一個(gè)“外人”來插手自家事務(wù)?甚至還有一些管理層的周家親戚拿著刀威脅朱。當(dāng)然，這些鬧事的親戚最后都被開除了。經(jīng)過自上而下的整頓，除去周鵬本人，周黑鴨的高管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沒有了周家人的身影，大家都被周鵬調(diào)去做基礎(chǔ)工作了。朱于龍也逐漸進(jìn)入工作狀態(tài)，將周黑鴨的各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)化，使周黑鴨門店擴(kuò)展到五六十家。

而另一個(gè)關(guān)鍵人物杜漢武的到來頗具傳奇性。杜漢武當(dāng)初是毛遂自薦加入周黑鴨的。2009年6月，在對(duì)周黑鴨深入研究過的杜漢武覺得這家企業(yè)大有可為，便向周黑鴨老板周鵬毛遂自薦。兩人約在一家茶館見面，相談甚歡。不過，最終讓周鵬下定聘請(qǐng)決心的是杜漢武的一句話——“3年我會(huì)給你賺10億!”

事實(shí)證明，周鵬的決定很明智的。頗具營(yíng)銷手腕的杜漢武加入周黑鴨后，將周黑鴨的定位明確為休閑食品，堅(jiān)持讓周黑鴨傳達(dá)給消費(fèi)者的理念從一個(gè)食品品牌轉(zhuǎn)型為一種生活休閑方式。經(jīng)過持續(xù)不斷地努力，一年多后，周黑鴨業(yè)績(jī)開始猛漲。2009年，周黑鴨的銷售額還不到2億元;到了2012年，周黑鴨的銷售成績(jī)就超過10億元。這一成績(jī)不僅使杜漢武完成了對(duì)老板周鵬的承諾，而且也使周黑鴨在3年時(shí)間里，從幾十家直營(yíng)店的規(guī)模擴(kuò)展到400家直營(yíng)店?？梢哉f，杜漢武的加盟是周黑鴨從區(qū)域領(lǐng)軍品牌發(fā)展為全國(guó)品牌的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

會(huì)玩的周黑鴨：“會(huì)娛樂，更快樂”

2010年，在杜漢武加入周黑鴨后的第二年，經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研及論證后，周黑鴨將品牌理念確定為“會(huì)娛樂，更快樂”。為了加深人們對(duì)一理念的認(rèn)知，杜漢武將這句話印在了名片的背面，時(shí)刻不忘提醒大家周黑鴨是一個(gè)能帶給消費(fèi)者快樂的休閑食品品牌。

為了配合新品牌定位，聚焦年輕群體的眼光，周黑鴨做出了大量努力。比如重新設(shè)計(jì)LOGO、大規(guī)模改造門店、與明星王力宏合作推出微電影、獨(dú)家贊助王力宏演唱會(huì)、與時(shí)尚品牌合作來提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度等，甚至還曾在2012年11月冠名武漢地鐵。雖然最后由于爭(zhēng)議過大，冠名武漢地鐵的行為被終止，但這次冠名行動(dòng)實(shí)際上起到了絕佳的品牌營(yíng)銷作用，給周黑鴨帶來了超高的品牌熱度。杜漢武未來甚至還希望像迪斯尼一樣將周黑鴨打造成一個(gè)娛樂體驗(yàn)中心。

通過努力，周黑鴨會(huì)玩的休閑食品形象已經(jīng)深入心，現(xiàn)在大家不僅在餐桌上享受周黑鴨，更多的是將周黑鴨作為零食食用。年輕人無論是在出行的時(shí)候，還是在聚會(huì)的時(shí)候，還是在娛樂的時(shí)候可能都會(huì)想到去周黑鴨買一盒鴨子。

電商也能玩的轉(zhuǎn)：外賣、團(tuán)購、支付統(tǒng)統(tǒng)手到擒來

早在2011年，周黑鴨線上的年銷售額就已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千萬。而那時(shí)，同為休閑食品品牌的良品鋪?zhàn)硬艅傞_始做電商。線下品牌一般是通過自建或入駐電商平臺(tái)開線上店，發(fā)展團(tuán)購、外賣業(yè)務(wù)等方式開展電商活動(dòng)。與其他品牌一樣，周黑鴨也陸續(xù)入駐餓了么等外賣平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購平臺(tái)還與支付寶達(dá)成合作。但不同的是，周黑鴨在與第三方平臺(tái)合作時(shí)，嘗試了更加多元化的解決方案。

比如，周黑鴨認(rèn)為外賣模式在一二線城市相對(duì)成熟，三四線城市消費(fèi)者的接受度較低。因此，僅將一線城市成熟商圈內(nèi)的門店進(jìn)駐外賣平臺(tái)。2015年，周黑鴨初步嘗試線上下單、線下配送，打通線上線下庫存體系，還改變了線上線下的KPI考核機(jī)制，將線上下單線下自提或配送的銷售額結(jié)算給相應(yīng)門店。

而對(duì)于與團(tuán)購的合作，周黑鴨也有自己的考慮，一般會(huì)選擇特殊的節(jié)假日，一個(gè)月拿出特定幾天針對(duì)1-2款產(chǎn)品參與團(tuán)購活動(dòng)，因?yàn)檫@樣更能節(jié)省成本。

關(guān)于支付，周黑鴨不僅僅將支付寶作為一種支付工具來看待，還會(huì)探索支付寶的多種功能。比如周黑鴨會(huì)在支付寶服務(wù)窗內(nèi)定期推送線上天貓店和線下門店的優(yōu)惠信息。同時(shí)，周黑鴨還在支付寶上推送問卷調(diào)查，讓顧客投票選擇最喜歡的新品，從而反向推動(dòng)后端生產(chǎn)。

除此之外，周黑鴨還在上海、武漢、深圳三地建了立1000㎡-2000㎡的分倉，這些分倉周轉(zhuǎn)速度均控制在1天之內(nèi)。在干線物流上，周黑鴨產(chǎn)品會(huì)以B2B冷鏈車的形式從武漢總部發(fā)往上海和深圳等地，再與順豐B2C物流合作，實(shí)現(xiàn)定時(shí)定點(diǎn)極速發(fā)貨。

目前，周黑鴨已經(jīng)入駐了天貓、京東、一號(hào)店等多個(gè)電商平臺(tái)，雖然電商在周黑鴨總體銷售收入中占比不到10%，但是每年的增長(zhǎng)速度都會(huì)翻番。在周黑鴨的總營(yíng)收中，網(wǎng)上渠道占比4.8%，2015年增長(zhǎng)了71.3%。

如今，憑借著自己的原則和態(tài)度，周黑鴨敲開了上市的大門，但上市只是新旅程的起點(diǎn)，上市后的周黑鴨將面臨更多的挑戰(zhàn)。

①“李鬼店”泛濫，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。

周黑鴨在上市前就一直被“李鬼店”泛濫問題困擾。由于周黑鴨只做直營(yíng)，大多數(shù)店集中在華中，雖在線上有官方店，但食客更習(xí)慣在線下購買擁有零食屬性的周黑鴨，再加上周黑鴨門店超高盈利率的誘惑，所以就出現(xiàn)了很多周黑鴨“李鬼店”。這些店的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量與真正的周黑鴨門店相去甚遠(yuǎn)，但消費(fèi)者難以辨別其真?zhèn)?，若出現(xiàn)問題，消費(fèi)者仍會(huì)怪罪在周黑鴨身上。長(zhǎng)此以往，“李鬼店”會(huì)對(duì)品牌形象造成難以磨滅的影響。

盡管周黑鴨一直堅(jiān)持打假，但“李鬼店”仍層出不窮，不僅損害周黑鴨品牌形象，而且還造成了安全隱患。比如2013年曾發(fā)生過擁有兩家“山寨周黑鴨店”的店主花2萬元雇兇砸真店的案件。后來，周黑鴨為了安全起見，不得不為武昌站內(nèi)的兩家店裝了防彈玻璃。

上市后，周黑鴨的品牌影響力會(huì)更大，作為上市企業(yè)也會(huì)受到更多關(guān)注，可能一個(gè)小小的負(fù)面消息就會(huì)對(duì)企業(yè)造成不可挽回的損失，所以，周黑鴨亟需找到遏制“李鬼店”的辦法。

②重點(diǎn)市場(chǎng)華中地區(qū)營(yíng)收占比連年下降，整體營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)較高。

目前，周黑鴨在華中地區(qū)的收入占總收入的70.1%，這說明周黑鴨將市場(chǎng)集中在了華中地區(qū)，地域性局限較明顯。一旦華中地區(qū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問題，或者出現(xiàn)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)周黑鴨的業(yè)績(jī)打擊是巨大的。

數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨華中市場(chǎng)2013-2015年?duì)I收貢獻(xiàn)比例為82.9%、77.8%、70.1%，呈連年下降趨勢(shì)，當(dāng)然，相應(yīng)的其他地區(qū)市場(chǎng)貢獻(xiàn)份額在增長(zhǎng)。這也從側(cè)面說明了周黑鴨努力由原來的靠華中市場(chǎng)撐業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)為各地區(qū)業(yè)績(jī)?nèi)嬖鲩L(zhǎng)。

但是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的華中地區(qū)營(yíng)收占比連年下降，其他市場(chǎng)的發(fā)展還存在很多不確定性，筆者覺得如何平穩(wěn)地?cái)U(kuò)寬周黑鴨的銷售渠道和區(qū)域，應(yīng)該是周黑鴨上市后應(yīng)該做的重要工作。

2012年中式醬鹵肉制品品牌煌上煌上市，今天周黑鴨實(shí)現(xiàn)從小作坊到上市企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，另一個(gè)休閑鹵制品大品牌絕味鴨脖也在IPO排隊(duì)中。隨著這些知名品牌陸續(xù)進(jìn)入資本市場(chǎng)，休閑鹵制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)集中度大大提高，大品牌之間將角逐會(huì)更加激烈，而最終鹿死誰手，億歐拭目以待。