上億曝光,有人打飛的去吃 天水麻辣燙接棒淄博燒烤?頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-03-21
“淄博燒烤”現象重現,這一次,輪到了天水麻辣燙。
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“淄博燒烤”現象重現,這一次,輪到了天水麻辣燙。

幾乎在一夜之間,天水麻辣燙火了!這一幕我們似曾相識,2023年春天的淄博燒烤,2023年冬季的“哈爾濱凍梨”,我們都曾參與這樣的流量盛宴。

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▲圖源:小紅書(shū)截圖

那么,天水麻辣燙為何而火?當越來(lái)越多的城市以美食為入口發(fā)起一場(chǎng)又一場(chǎng)的流量盛宴,底層邏輯又是什么?

01、10+曝光,排隊4個(gè)小時(shí),天水麻辣燙到底有多火?

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天水麻辣燙到底有多火?

截至發(fā)稿前,抖音上,僅#天水麻辣燙 一個(gè)話(huà)題下的視頻播放量就達到9億+次;小紅書(shū)上,天水麻辣燙的筆記數量陡然飆升到1萬(wàn)+篇;還有微博上,多個(gè)“天水麻辣燙”的相關(guān)話(huà)題吸引萬(wàn)名網(wǎng)友積極討論……

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▲圖源:微博話(huà)題榜截圖

百度搜索指數更是直觀(guān)地呈現了天水麻辣燙“爆火”。3月13日-15日,三天時(shí)間,“天水麻辣燙”的百度搜索指數從0直線(xiàn)飆升到12000+。

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▲圖源:百度指數截圖

與此同時(shí),關(guān)于天水麻辣燙的熱搜不斷。3月18日,#游客下飛機就排隊吃天水麻辣燙#登陸百度熱搜榜;3月16日-17日,#天水召開(kāi)麻辣燙保障會(huì )議#連登兩天熱搜。在此之前,#天水麻辣燙熱度大漲#、#天水麻辣燙英文宣傳#、#天水公交開(kāi)通麻辣燙專(zhuān)線(xiàn)#、#天水麻辣燙老板忙出痛苦面具#等多個(gè)話(huà)題在熱搜榜上盤(pán)旋。

進(jìn)入3月中旬,天水麻辣燙幾乎是天天上熱搜的節奏。對此,網(wǎng)友在線(xiàn)喊話(huà)甘肅文旅和天水文旅“來(lái)活了”,直言屬于天水麻辣燙的“潑天富貴”來(lái)了。

天水麻辣燙到底有多好吃,吸引網(wǎng)友不惜“打飛的”,“排隊幾小時(shí)”也要吃上一口?

“央視三農”這樣評價(jià)“甘肅麻辣燙的美味密碼”:甘肅麻辣燙好吃,少不了當地農產(chǎn)品的加持。天水市甘谷縣是我國辣椒栽培最早的地方之一,味道濃郁鮮香;定西市被譽(yù)為“中國馬鈴薯之鄉”,制作成寬粉十分筋道……甘谷辣椒和定西寬粉,就是天水麻辣燙的“靈魂”。

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▲圖源:“央視三農”官微截圖

不同于“黏糊糊”的東北麻辣燙和麻辣勁爽的四川麻辣燙,天水麻辣燙的特色在于紅彤彤的甘谷油潑辣子和掛滿(mǎn)汁水的定西手搟粉。

這意味著(zhù),天水麻辣燙和淄博燒烤擁有一個(gè)共性:既是國民品類(lèi)又擁有與眾不同的地域特色,它們既擁有口味普適性,又擁有明顯的差異化壁壘,這是它們共同的“流量密碼”。

02、接棒燒烤,麻辣燙又成文旅王牌?

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從淄博燒烤到哈爾濱凍梨,再到如今的天水麻辣燙,這些以美食為切入口的流量盛宴,圖謀的卻不是餐飲那么簡(jiǎn)單。這是當地文旅下的一盤(pán)大棋。

有人說(shuō)淄博燒烤“涼了”,但很多人忽視了,淄博燒烤事件后,淄博的多星鍋、琉璃制品,甚至是紫米糕時(shí)至今日依然在熱賣(mài)。天貓“多星電器精品店”月銷(xiāo)3000+件商品,賣(mài)淄博琉璃擺件的電商小店在春節期間連連爆單……更為重要的是,在淄博城市知名度得到明顯提升的背景下,即便回歸常態(tài),淄博也迎來(lái)了細水長(cháng)流的流量,持續滋養著(zhù)這座城市的旅游業(yè)。

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▲圖源:多星電器精品店首頁(yè)截圖

以一個(gè)特色美食為切入口帶動(dòng)一座城的旅游業(yè),甚至是整座城市的經(jīng)濟,才是“淄博燒烤們”的終極目標。

就在3月16日,京東快遞大數據顯示,近日,甘谷辣椒的寄遞量漲了近5倍,有快遞小哥日發(fā)千斤辣椒。甘谷辣椒成為第一個(gè)被天水麻辣燙帶火的特產(chǎn),與此同時(shí),定西寬粉成功出圈。

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▲圖源:百度熱搜

繼燒烤之后,麻辣燙又成文旅王牌。對于餐飲人而言,又釋放了哪些信號?

1、美食成文旅熱點(diǎn),地域特色美食迎來(lái)高光時(shí)刻。

小小的美食掀起一個(gè)旅游熱潮。這背后,是旅游業(yè)的強勢復蘇,文旅部數據顯示及測算,2023年,國內出游人次達到48.91億,同比增長(cháng)93.3%;國內游客出游總花費4.91萬(wàn)億元,同比增長(cháng)140.3%;也是地域特色小吃的覺(jué)醒,僅在2023年間,就有淄博燒烤、貴州酸湯火鍋、四川冒烤鴨等帶有明顯地域標簽的餐飲形式爆火,并在全國范圍內掀起一股開(kāi)店潮。

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▲圖源:大眾點(diǎn)評

以貴州酸湯火鍋為例,黔奪奪貴州酸湯火鍋、黔邊走貴州酸湯火鍋等品牌在2023年“不約而同”加大火力頻開(kāi)新店,其中,現擁有22家門(mén)店的黔奪奪貴州酸湯火鍋,有16家集中開(kāi)在2023年(數據來(lái)源:窄門(mén)餐眼)。與此同時(shí),貴州酸湯火鍋還吸引一眾大牌紛紛試水。就在今年2月,九毛九推出“山外面·貴州酸湯火鍋”;2023年,海底撈和馬路邊邊先后在門(mén)店力推酸湯鍋底。

這意味著(zhù),美食這張“文旅名片”,迎來(lái)了兩大背景力量的加持——旅游業(yè)復蘇+地域風(fēng)味覺(jué)醒。景區餐飲“復活”,地域風(fēng)味“走出來(lái)”,于餐飲人而言,這其中隱藏著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的機會(huì )!

2、把淄博燒烤當作一面鏡子,天水麻辣燙才剛起步。

2023年,當前往淄博吃燒烤的游客涌向“八大局”便民市場(chǎng),當淄博“政通人和”的一面以刷屏的節奏引爆網(wǎng)絡(luò ),當多星鍋、琉璃等淄博當地的優(yōu)質(zhì)特色企業(yè)和產(chǎn)品接二連三“被挖出來(lái)”,淄博燒烤這場(chǎng)棋局的走向才漸漸明朗,淄博要帶火的不只是燒烤,更是整座城市。

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▲圖源:全網(wǎng)排隊的天水麻辣燙

有了淄博燒烤這個(gè)樣本,天水麻辣燙的流量走向從一開(kāi)始就清晰而明確:一部分流向麻辣燙:游客排隊,老板忙到“求”顧客嘗嘗其他美食;一部分流向當地的人文建設:政府部門(mén)打開(kāi)大門(mén)為游客提供停車(chē)場(chǎng),城市面貌一夜之間煥然一新;一部分流向當地的特產(chǎn)宣傳,甘谷辣椒和定西寬粉成為第一波承接流量的產(chǎn)品。

但就目前來(lái)看,天水麻辣燙的火爆程度不及去年的淄博燒烤,抑或是天水麻辣燙的出圈之旅還正處在起步期。天水乃至甘肅能否借天水麻辣燙的出圈實(shí)現對旅游業(yè)的持久賦能,還有待進(jìn)一步觀(guān)察。

03、這么火,我能不能開(kāi)一家?

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不可否認的是,隨著(zhù)天水麻辣燙的爆火,餐飲業(yè)又迎來(lái)了一個(gè)“流量大單品”。有著(zhù)敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的餐飲人已經(jīng)出手了。

首先是網(wǎng)友開(kāi)始尋找當地的“天水麻辣燙”門(mén)店,多地“天水麻辣燙”門(mén)店迎來(lái)銷(xiāo)售高峰。

大眾點(diǎn)評定位北京搜索“天水麻辣燙”,顯示有14家門(mén)店。打開(kāi)這些門(mén)店的評論,意料之中地幾乎全是“慕名而來(lái)”的網(wǎng)友,有網(wǎng)友不惜驅車(chē)幾十公里也要品嘗一下最近爆火的天水麻辣燙。

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▲圖源:大眾點(diǎn)評

其次天水麻辣燙開(kāi)店潮已至,濟南6天開(kāi)4店。

齊魯網(wǎng)報道,濟南6天開(kāi)4店,有店主反映開(kāi)業(yè)第一天就排起長(cháng)隊,日營(yíng)業(yè)額破萬(wàn);同樣,杭州新開(kāi)的天水麻辣燙門(mén)店也是人氣爆棚,9點(diǎn)開(kāi)門(mén)時(shí)就已經(jīng)有顧客在等候……

那么,面對這樣的現象級流量大單品,創(chuàng )業(yè)者能否出手呢?下面,來(lái)自餐飲界(canyinj.com)兩位粉絲的反饋,或許可以幫助創(chuàng )業(yè)者更加理性地對待天水麻辣燙(淄博燒烤)。

1、有創(chuàng )業(yè)者手握門(mén)店資源前往天水實(shí)地考察,最終卻打了退堂鼓。

這是一位來(lái)自山東的餐飲人,在天水麻辣燙爆火初期就驅車(chē)前往天水實(shí)地考察。作為一名資深餐飲人,他在考察時(shí)提前通過(guò)短視頻平臺進(jìn)行了預熱,吆喝著(zhù)小伙伴們等著(zhù)他學(xué)成歸來(lái)。但幾天后,小伙伴們等來(lái)的卻是“不開(kāi)了”的結果。

對此,他表示很遺憾。他原本抱著(zhù)必開(kāi)的決心,且已有合適的門(mén)店資源。但實(shí)地考察之后,他認為“油潑辣子”的產(chǎn)品形式可能和本土口味有些沖突,直言“油潤有余”。在他的評論區里,有網(wǎng)友反駁不能以自己的口味定義廣泛消費者的口味;還有網(wǎng)友提到有在“外地”門(mén)店里看到加了麻醬的天水麻辣燙。

這里,其實(shí)正反映出地域風(fēng)味打破地域界限的關(guān)鍵考量——本土化,產(chǎn)品是否符合當地人的口味?開(kāi)店時(shí)是直接復刻地域風(fēng)味還是根據本土口味改良產(chǎn)品?都是需要餐飲老板根據當地的實(shí)際情況做出抉擇的關(guān)鍵問(wèn)題。

2、開(kāi)過(guò)淄博燒烤店的他,決定等等看。

這是一位在2023年用了3個(gè)月的時(shí)間賺了100萬(wàn)的“投機”餐飲人。2023年5月底,他的淄博燒烤店在河南的一座縣城開(kāi)業(yè),近1000平的大排檔,生意最好時(shí)一天能翻臺4次。但僅僅火了6-7月兩個(gè)月,8月,隨著(zhù)淄博燒烤流量的下滑,以及和當地燒烤店的競爭,他的大排檔生意就開(kāi)始急速下降,9月,他果斷關(guān)店。但3個(gè)月的時(shí)間,他賺到了100萬(wàn)。

他直言,對待這種流量大單品,要么開(kāi)在流量高峰期或是高峰前,趁著(zhù)流量爆發(fā)賺一筆快錢(qián);要么等流量褪去,仔細觀(guān)察品類(lèi)出圈的持久性再決定投資與否。他認為,目前有品類(lèi)無(wú)品牌的天水麻辣燙值得投資,但并不提倡在此時(shí)一窩蜂地去開(kāi)。相反,此時(shí)或是觀(guān)察各地市場(chǎng)反映的最佳時(shí)機。他還提到,麻辣燙不似燒烤這樣的高客單價(jià)品類(lèi)可以趁著(zhù)流量爆發(fā)“賺快錢(qián)”。既然賺不到快錢(qián),那不如等賽道回歸常態(tài)再去觀(guān)察投資的可行性。

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泛娛樂(lè )時(shí)代,淄博燒烤和天水麻辣燙其實(shí)更是一個(gè)“話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)”的樣本,他們以美食為密碼打開(kāi)流量的開(kāi)關(guān),然后集結整座城市的力量創(chuàng )造一個(gè)又一個(gè)的新熱點(diǎn),調動(dòng)網(wǎng)友情緒的層層遞進(jìn),在這個(gè)過(guò)程中,游客參與其中又推動(dòng)自發(fā)式傳播,形成了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的完整閉環(huán)。所以,在這些事件中,我們看到的不只有一又一個(gè)流量大單品的誕生,還有流量盛宴背后值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)手法。

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