?GMV半年翻20倍,看槐店王婆大蝦如何玩轉商家自播?頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-01-10
連鎖化時(shí)代,餐飲品牌的競爭焦點(diǎn)瞄準增長(cháng)新陣地——直播。
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連鎖化時(shí)代,餐飲品牌的競爭焦點(diǎn)瞄準增長(cháng)新陣地——直播。

《2023 年中國餐飲供應鏈白皮書(shū)》顯示,2023 年,中國餐飲連鎖化持續縱深,連鎖率預計突破 20%。中國餐飲開(kāi)啟品牌之戰,各大品牌在傳統模式基礎上,積極尋找增長(cháng)新陣地。

在這種背景下,餐飲界(canyinj.com)觀(guān)察到,大量品牌把目光轉向線(xiàn)上經(jīng)營(yíng),涌入抖音生活服務(wù),通過(guò)直播等模式創(chuàng )造第二增長(cháng)曲線(xiàn)。那么,品牌該如何玩轉直播?近日,餐飲界(canyinj.com)注意到一個(gè)極具代表性的品牌——槐店王婆大蝦,它摸索出了一套通過(guò)自播體系帶動(dòng)全國門(mén)店實(shí)現長(cháng)效增長(cháng)的新樣本。

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▲圖源:槐店王婆大蝦官微

本篇文章將拆解槐店王婆大蝦的商家自播玩法,和大家一起探索新媒體環(huán)境下的增長(cháng)新陣地。

01、半年翻 20 ,它把商家自播做成長(cháng)效增長(cháng)點(diǎn)

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槐店王婆大蝦創(chuàng )立于蝦火鍋品類(lèi)爆發(fā)的 2009 年。創(chuàng )立至今,槐店王婆大蝦曾踩著(zhù)品類(lèi)紅利站在風(fēng)口上起飛,也曾經(jīng)歷品類(lèi)紅利黯淡后的賽道洗牌,最終,其憑借連鎖底座和供應鏈優(yōu)勢穿越品類(lèi)周期,成為蝦火鍋賽道上的代表品牌之一?;钡晖跗糯笪r官方數據顯示,截至 2023 年年末,其在全國擁有 700+家門(mén)店。

如何帶領(lǐng)這數百家門(mén)店轉動(dòng)起來(lái),實(shí)現同步且長(cháng)效的增長(cháng),是槐店王婆大蝦近幾年一直思考的問(wèn)題。

2023 年,槐店王婆大蝦將線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的戰略重心轉至抖音生活服務(wù)。在一眾連鎖品牌中,槐店王婆大蝦針對抖音生活服務(wù)的布局并不算早。也正因如此,槐店王婆大蝦布局抖音生活服務(wù)商家自播的一系列動(dòng)作,對于一些還在迷茫期的中腰部連鎖品牌而言更具參考價(jià)值。

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從起步到成為行業(yè)樣本乃至業(yè)內人士眼中的“標桿”,回顧槐店王婆大蝦的商家自播成長(cháng)歷程,餐飲界(canyinj.com)將其拆解為三大步。

第一步是潛心籌備。初入抖音生活服務(wù),槐店王婆大蝦并未急于亮劍,而是著(zhù)力于宣導和培訓,著(zhù)眼于全國門(mén)店的共贏(yíng),提升各地加盟商的認知和自播能力。不惜花費大量精力、資源夯實(shí)商家自播底盤(pán)。餐飲界(canyinj.com)認為,這是槐店王婆大蝦在商家自播起步階段非常值得稱(chēng)贊的一個(gè)重要舉措。

第二步是精心預熱:聯(lián)手抖音生活服務(wù)團隊,策劃大場(chǎng)直播,一邊承接平臺流量,一邊提升品牌在平臺上的影響力,為商家自播持續蓄能。

第三步是迎接爆發(fā)撬動(dòng)全國門(mén)店參與,逐步形成“主賬號大場(chǎng)播+門(mén)店號常態(tài)播”的自播矩陣,不斷刷新 GMV 記錄,驅動(dòng)商家自播的長(cháng)效增長(cháng)。

從籌備到正式入局再到年尾收官的一年時(shí)間里,槐店王婆大蝦在商家自播板塊的進(jìn)階肉眼可見(jiàn)。6 月,槐店王婆大蝦正式全面布局商家自播,單月銷(xiāo)售額為 30 萬(wàn);到了 11 月,槐店王婆大蝦的月銷(xiāo)售額提升到 543 萬(wàn);在剛剛過(guò)去的 12 月,槐店王婆大蝦的最高單場(chǎng)支付 GMV 達到 345 萬(wàn)+。 

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單月 30 萬(wàn)到單場(chǎng) 345 萬(wàn)+的倍數增長(cháng)曲線(xiàn),見(jiàn)證了槐店王婆大蝦商家自播的成長(cháng),也為槐店王婆大蝦正式打開(kāi)了一個(gè)增長(cháng)新場(chǎng)景。

02、商家自播成增長(cháng)新場(chǎng)(常)景,槐店王婆大蝦做對了什么?

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如今,商家自播已然從槐店王婆大蝦的增長(cháng)新場(chǎng)景進(jìn)化為新“?!本?。那么,從自播新人到黑馬玩家,槐店王婆大蝦在其中具體做對了哪些動(dòng)作?

1、自建團隊,統一培訓;先有“蟄伏”,后有“一飛沖天”。

正如上述“三大步”中所言,槐店王婆大蝦商家自播的起步,經(jīng)歷了近半年的“起步期”。在這半年里,槐店王婆大蝦都做了哪些籌備工作?這里,有非常值得借鑒的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

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首先是自建團隊,和加盟商真誠溝通,拉齊認知減輕加盟商對商家自播的畏難情緒。

對于連鎖品牌而言,自播的難度并不在于總部實(shí)現順利自播,而是帶動(dòng)商家一起“入伙”,通過(guò)商家的點(diǎn)位優(yōu)勢在地域維度上覆蓋更廣泛的流量。

在了解槐店王婆大蝦商家自播布局的過(guò)程中,餐飲界(canyinj.com)特別注意到,槐店王婆大蝦抖音業(yè)務(wù)負責人朱總在宣傳活動(dòng)中公布了個(gè)人聯(lián)系方式,并承諾全天候 24 小時(shí)為加盟商答疑解惑。

對此,朱總表示,希望通過(guò)對加盟商的“實(shí)時(shí)響應”、“一對一溝通”、“手把手培訓”來(lái)轉變加盟商對商家自播的固有認知。在朱總看來(lái),加盟商愿意嘗試,就邁出了成功的第一步。

其次是統一培訓,總部開(kāi)發(fā)系統課程,輸出實(shí)操方法快速提升商家自播能力。

對商家主播進(jìn)行統一培訓,是槐店王婆大蝦整體提升自播能力的關(guān)鍵一步。為了鼓勵更多門(mén)店加入到自播隊伍中,槐店王婆大蝦鼓勵全員雇員參加培訓,嘗試擔任主播;針對主播害怕鏡頭的情況,培訓則帶教如何更好地展示店內環(huán)境或菜品,借助旁白聲音和觀(guān)眾保持有效互動(dòng)。

在槐店王婆大蝦的商家自播系統培訓中,有幾條非?!敖拥貧狻钡軐?shí)用的“小貼士”值得借鑒:一是課后提供課件和 SOP/工具包,方便商家復習查詢(xún);二是把直播當成營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看,而非主營(yíng)業(yè)務(wù);三是無(wú)需過(guò)于頻繁地開(kāi)播,以避免因疲憊影響直播質(zhì)量;四是鼓勵多人上播,以免過(guò)于依賴(lài)單一人員,提升門(mén)店整體直播水平。

最后是強鼓勵+高認同,推動(dòng)訓后“保溫”,共同進(jìn)步。

統一培訓后,槐店王婆大蝦會(huì )優(yōu)先扶持積極開(kāi)播的商家并以社群的方式聚合。在社群中,工作人員會(huì )及時(shí)對商家的一些問(wèn)題進(jìn)行答疑,同時(shí)對商家的進(jìn)步予以強鼓勵和高認同。如今,籌備期的集訓已結束,槐店王婆大蝦的培訓動(dòng)作依然在持續,并將每周四固定為“培訓日”。

2、打造“區域標桿”撬動(dòng)全國門(mén)店加入,形成“1+N”矩陣,實(shí)現品牌的“連而又鎖”。

槐店王婆大蝦深諳,最有效的鼓勵永遠來(lái)自看得見(jiàn)的業(yè)績(jì)增長(cháng)。所以,在抖音生活服務(wù)自播初期,槐店王婆大蝦推出了“區域標桿模式”,即以區域專(zhuān)場(chǎng)為切入點(diǎn),鍛造出“區域標桿”,由點(diǎn)及面吸引更多商家入局。

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初期,槐店王婆大蝦打造出“山西專(zhuān)場(chǎng)”、“河南專(zhuān)場(chǎng)”等多個(gè)標桿案例。以山西專(zhuān)場(chǎng)為例,門(mén)店業(yè)績(jì)增長(cháng) 3.5 的戰績(jì),便讓其他門(mén)店更加直觀(guān)地感受到了商家自播帶來(lái)的生意增量。

在區域標桿的帶動(dòng)下,越來(lái)越多的商家加入自播行動(dòng)。11 月,由點(diǎn)及面的打法初見(jiàn)成效,槐店王婆大蝦以“1+N”矩陣推進(jìn)全國大場(chǎng)的首秀。為了獲得更多流量賦能,槐店王婆大蝦的全國大場(chǎng)首播還深度聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè) IP“城市大牌企劃”,最終促進(jìn)了槐店王婆大蝦大場(chǎng)自播的一鳴驚人。11 月,槐店王婆大蝦大場(chǎng)自播最高單場(chǎng) GMV 突破 156 萬(wàn)元;12 月,這一數據刷新到了 345 萬(wàn)元。

3、長(cháng)效經(jīng)營(yíng),推動(dòng)商家自播的日?;?、規?;?,且通過(guò)直播/短視頻、自播/達播、線(xiàn)上/線(xiàn)下的流量合圍,為直播間持續蓄水。

商家自播的持續增長(cháng),需要源源不斷的流量注入,這些流量,從哪里來(lái)?除了借助抖音生活服務(wù)大場(chǎng) IP 外,槐店王婆大蝦還打磨出了一套引流法則。

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首先是自播為主,達播為輔的直播模式,商家自播日?;?,同時(shí)又通過(guò)借力達人直播階段性提升直播間的人氣;其次是創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)短視頻內容,整體提升品牌影響力;第三是多個(gè)平臺同時(shí)運營(yíng),且所有官方線(xiàn)上渠道外加 50 萬(wàn)粉絲的私域社群,由總部統一運營(yíng),進(jìn)行統一節奏、統一物料的宣發(fā),同時(shí)為門(mén)店提供的可視物料在大場(chǎng)開(kāi)播前 7 天到位,實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同步為直播間引流。

03、為何是商家自播?

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槐店王婆大蝦通過(guò)商家自播實(shí)現了階梯性的長(cháng)效增長(cháng)。對于槐店王婆大蝦而言,“剛滿(mǎn)半歲”的商家自播才堪堪起步,可以挖掘的增長(cháng)空間還有很大。

透過(guò)槐店王婆大蝦,以及布局抖音生活服務(wù)商家自播的大量其他餐飲品牌,我們可以明顯地感覺(jué)到,商家自播正在成為連鎖品牌帶動(dòng)門(mén)店全線(xiàn)增長(cháng)的重要手段。那么,為何是自播?在抖音生活服務(wù)的巨量流量池中,商家自播在品牌增長(cháng)中又充當了怎樣的角色?

生意的長(cháng)效增長(cháng)。商家自播謀求的并不是短暫的流量爆發(fā),而是長(cháng)效的增長(cháng)。商家自播是門(mén)店繼平臺團購后的又一個(gè)關(guān)鍵線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,久而久之,它可以演化成商家的“第二”營(yíng)收場(chǎng)景,賦能門(mén)店生意的長(cháng)效增長(cháng)。

品牌的日常宣發(fā)。正如槐店王婆大蝦的思路一樣,把商家自播打造成一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段,服務(wù)于品牌的日常宣發(fā)、品牌聲量的鋪設,以及品牌能量的展示等等,最終賦能品牌勢能的持續提升。

流量的沉淀轉化。以槐店王婆大蝦為例,數百個(gè)矩陣號的鋪設,短視頻內容的集中輸出,以及品牌通過(guò)達人探店等方式吸引過(guò)來(lái)的流量,需要一個(gè)高效轉化的場(chǎng)景。而基于地域分布推送的商家自播恰恰就提供了這樣一個(gè)幫助消費者即時(shí)下單,便于日后門(mén)店消費的場(chǎng)景。最終線(xiàn)上的流量和線(xiàn)下的消費,便以商家自播為橋梁,完成了無(wú)縫轉化。

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于品牌而言,商家自播正在變得日?;?;于消費者而言,商家自播也已滲透進(jìn)生活日常,這背后,是品牌長(cháng)效增長(cháng)和消費者便捷消費的雙向奔赴,也是餐飲行業(yè)開(kāi)拓“無(wú)限場(chǎng)景”的大勢所趨。在商家自播增長(cháng)的過(guò)程中,我們可以看到傳統行業(yè)和新媒體的擁抱,看到品牌思維和流量思維的碰撞,也看到越來(lái)越多的品牌在面對新競爭環(huán)境時(shí)的韌性成長(cháng)。在這種背景下,在抖音生活服務(wù)的“商家自播”正在成為品牌運營(yíng)的標配,逐步改變未來(lái)餐飲行業(yè)的競爭格局。

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