從百雀羚的逆生長,我發(fā)現(xiàn)了餐飲品牌永葆年輕的秘密專欄
隨著2017年的逝去,狗頭似乎聽到了無數(shù)老餐飲人的嘆息。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局等機(jī)構(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示,2017年餐企死亡率高達(dá)30%,商場餐飲則更為嚴(yán)峻,20%盈利、40%保本、40%虧損。其中,不乏老餐飲人在這一年受了挫。
重慶小天鵝、賽百味、味千拉面、大家樂等老餐飲品牌均疑似出現(xiàn)老化跡象,仿佛到了一定年紀(jì),就與這個(gè)時(shí)代格格不入了。
究竟是這個(gè)時(shí)代拋棄了他們?還是他們拋棄了這個(gè)時(shí)代?
有人在慨嘆老化的無奈,但卻有人不服老,通過一系列的舉措促使自己“返老還童”。
一、老品牌的悲哀——老板思維固化
很多時(shí)候,你的店并沒老。只是沒怎么變化,再加上大量的新店對(duì)比之下就顯得老相了。
有些餐飲人還是抱著以前的思維“跟風(fēng)做新品,只要好吃就行”。本來一家火鍋店,后來生意淡了。今天看見潮汕牛肉火,跟風(fēng)牛肉。明天看見酸菜魚火,跟風(fēng)酸菜魚。
他每做一個(gè)新品類,就翻門頭換一個(gè)新招牌,以前的產(chǎn)品部分保留。他覺得自己挺時(shí)髦的,我這兒既有麻辣火鍋、酸菜魚還有潮汕牛肉。結(jié)果,產(chǎn)品是挺新的,價(jià)格挺老的。人家人均100,他只敢人均60。
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友拍攝的6家不同的火鍋
歸根結(jié)底,還是經(jīng)營人的思維老化,對(duì)品牌、宣傳、服務(wù)、裝修等都不重視,產(chǎn)品也是抱著“打一槍換一炮”的心態(tài),沒有深耕下去,到頭來只會(huì)被自己做死。
一個(gè)字:老
或許你的火鍋、牛肉、酸菜魚確實(shí)比新開的品牌做得還好吃,那又如何?消費(fèi)者不買賬,這樣的老品牌走下去越做越累。
二、老品牌的年輕化戰(zhàn)略——百雀羚
如果說品牌太老玩不動(dòng)了,難道百雀羚不算老嗎?
誕生于1931年的百雀羚,已有87歲的高齡。資歷擺在這里,老品牌自然有自己的優(yōu)勢。知名度高,在國內(nèi)市場來看能滲透到各個(gè)年齡層,品牌的推廣上有先天的優(yōu)勢。
但是,百雀羚還面臨著極大的市場競爭壓力,不僅有歐美大牌、日韓時(shí)尚的打壓,還有國內(nèi)年輕品牌的不斷崛起。
面對(duì)競爭對(duì)手的圍追堵截,百雀羚首先要做的是突破自己,扭轉(zhuǎn)年輕人心中“老氣”的形象成為首要任務(wù)?;诖?,百雀羚做了大量的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
1、品牌定位年輕化
百雀羚轉(zhuǎn)型第一步做的就是logo上的與時(shí)俱進(jìn)。從原來的四只雀加英文的構(gòu)成進(jìn)行優(yōu)化,綠色元素也更豐富,從而更加詮釋品牌文化特征。
百雀羚logo更新
既有繼承,又有創(chuàng)新;既有東方神韻,又有時(shí)尚審美,品牌意識(shí)更加清晰。
2、產(chǎn)品年輕化
在產(chǎn)品上,百雀羚專注于產(chǎn)品品質(zhì),技術(shù)上有了突破,更加適合國人膚質(zhì)。產(chǎn)品線拓展至12個(gè)系列產(chǎn)品,并且新系列“三生花”、“小雀幸”產(chǎn)品也是針對(duì)年輕人推出。
在產(chǎn)品包裝上,從原來的藍(lán)黃經(jīng)典鐵盒進(jìn)行升級(jí),新產(chǎn)品的包裝采用小清新插畫的視覺形象,一改往日中規(guī)中矩的傳統(tǒng)風(fēng)格。
百雀羚經(jīng)典鐵盒包裝
百雀羚三生花系列新包裝
2013年榮獲亞洲規(guī)模最大的廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)“金投賞”金獎(jiǎng)的天圓地方系列瓶,俘獲了不少少女心。
新產(chǎn)品新定價(jià),不同目標(biāo)消費(fèi)群體,采用的定價(jià)策略也有差異。一改往日質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的定價(jià)策略,針對(duì)都市白領(lǐng)的消費(fèi)區(qū)間來定價(jià),受眾接受度更高。
3、渠道年輕化
百雀羚先前在渠道上并不占優(yōu)勢,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)不算早,因?yàn)榍捌谝蕾嚲€下,都是48瓶一箱的大批量投放,與線上消費(fèi)者的少量需求相差甚遠(yuǎn)。
并且線上服務(wù)工作不到位,導(dǎo)致銷售額跟不上。后期經(jīng)過一系列整頓,發(fā)力線上,主打白領(lǐng)和學(xué)生人群。
雙十一前預(yù)熱視頻《四美不開心》
在線上渠道維護(hù)方面,百雀羚大玩特玩,不僅活動(dòng)力度大,所做的預(yù)熱視頻也生動(dòng)有趣,賺了不少噱頭,致使銷量猛增。線下渠道也有所拓展,并在2015年走進(jìn)屈臣氏。
4、營銷年輕化
若要問2017年的刷屏廣告都有哪些,絕對(duì)少不了百雀羚。一鏡到底的神廣告刷爆了朋友圈,不僅百雀羚漲粉不少,還帶來了一波一鏡到底長廣告的風(fēng)潮,但風(fēng)靡程度已遠(yuǎn)不及百雀羚。
除此之外,百雀羚還做了不少年輕化的營銷。比如與《快樂女聲》、《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《快樂大本營》等綜藝合作;簽約莫文蔚、周杰倫、李冰冰以及當(dāng)紅博主;《麻雀》、《幻城》等電視劇的植入。
《麻雀》植入
百雀羚進(jìn)軍娛樂圈的每一個(gè)動(dòng)作,無不是在撩撥年輕消費(fèi)者。包括自己的微信公眾號(hào)、微博等,也都做得相當(dāng)小清新,廣告投放和促銷活動(dòng)都從不落下。
三、餐飲老品牌如何轉(zhuǎn)型?
還是那句話,老化的不是品類,是品牌。百雀羚的每一個(gè)轉(zhuǎn)型動(dòng)作,都是抓住了年輕消費(fèi)人群的喜好。
餐飲為何不可?倒不是說一定要迎合年輕人,而是要討好現(xiàn)代人。消費(fèi)群體在更迭,餐飲經(jīng)營勢必要跟上。
1、品牌改造迫在眉睫
很多餐飲人甚至都沒有意識(shí)到自己的品牌老了,開店的時(shí)候什么樣現(xiàn)在依然什么樣,沒有革新的意識(shí)。這樣走下去,市場在哪里?
市場留給餐飲人的只有兩條路,要么做成經(jīng)典,要么不斷更新。想要做成經(jīng)典不難,難的是維護(hù)客群,因此大多數(shù)餐飲人選擇的都是后者,不斷對(duì)自己推陳出新。
海底撈logo更新
海底撈換logo曾是餐飲圈的熱門新聞,從餐飲大佬的這一動(dòng)作可以看出,不管品牌做得多大,也怕自己像自身年齡一樣老去。
阿香米線logo進(jìn)化
阿香米線始于2000年,對(duì)于市面上的米線品牌而言,已經(jīng)不年輕了。不難發(fā)現(xiàn)的是,阿香米線一直在對(duì)自己的品牌做優(yōu)化。
比如logo的迭代,從開始的具有意象色彩的“xiang”,到識(shí)別度的優(yōu)化,再到現(xiàn)在的極簡風(fēng)。Logo進(jìn)化的過程正是自身對(duì)品牌的提煉過程,符號(hào)的簡潔時(shí)尚也透露出品牌的國際化目標(biāo)。
2、梳理產(chǎn)品線
大多數(shù)老品牌的產(chǎn)品線是越做越重,最后硬生生把自己累死。以為多品類融合,就不用創(chuàng)新。結(jié)果,每一項(xiàng)都很平平,最終客人越做越少,拼命靠打折促銷來維持生計(jì)。
傳統(tǒng)老菜單:應(yīng)有盡有
小楊生煎:單品聚焦
小楊生煎發(fā)展至今已有20多年,但市場反應(yīng)并不顯疲態(tài),能如此長久的原因之一就是它有著自己明確的產(chǎn)品線,并在此基礎(chǔ)上不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),尤其是食材的品質(zhì),才得以站得住腳。
3、打開并充分利用渠道
渠道既包括銷售渠道,也包括產(chǎn)品的引流渠道。銷售渠道來講,大都是線下店面和線上外賣相結(jié)合,大家渠道差不多,關(guān)鍵是誰做的更好,誰家的外賣更討消費(fèi)者喜歡。
引流渠道來看,現(xiàn)在引流大多依賴線上,比如大眾點(diǎn)評(píng)、微信公眾號(hào)等。渠道有限,但是渠道的利用率是無限的。
大品牌有規(guī)律的文章推送
越是做得好的品牌,它的微信公眾號(hào)推送都是有規(guī)律的,而且有自己的調(diào)性;越是做得不好的品牌,即便有微信公眾號(hào),推送也只是偶爾更新一下,并沒有重視這一塊的引流,這就是差距。
4、定期公關(guān)必不可少
做公關(guān)是為了曝光量,從而為品牌做引流。為什么肯德基麥當(dāng)勞進(jìn)入中國也不少年頭了,沒有人覺得他們老?一個(gè)重要原因就在于公關(guān)活動(dòng)。
他們每年都會(huì)簽約當(dāng)紅明星為產(chǎn)品做代言,除此之外,還擅于跨界合作。當(dāng)陰陽師在年輕人中流行的時(shí)候,肯德基就與陰陽師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,設(shè)置主題專門店供玩家抽取珍貴的SSR卡,帶動(dòng)了一波吃雞打陰陽師的風(fēng)潮。
邊吃雞邊打陰陽師
不僅肯德基,其他大品牌也都不會(huì)落下公關(guān)活動(dòng),不斷在消費(fèi)者面前刷存在感,這樣才能長久保持活力。
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狗頭說:
我見過很多餐飲人也確實(shí)很努力,他意識(shí)到自己餐廳老化的問題?;ㄖ亟鸱卵b修、上幾個(gè)新菜,結(jié)果消費(fèi)者在點(diǎn)評(píng)上評(píng)論:這家店重新裝修了,但是跟以前沒什么變化,感覺很老。
這就像是一個(gè)人長了皺紋,于是拼命用粉去遮。臉跟雪一樣白,脖子跟枯草一樣黃,弄得自己很難堪。
最好的方式是通過鍛煉和保養(yǎng),讓身體內(nèi)外保持活力,由內(nèi)而外煥發(fā)新機(jī)。
一般的廣告公司只能幫助企業(yè)做到遮掩,而只有專業(yè)的餐飲咨詢公司才能深入品牌內(nèi)部,徹底煥新。
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