冰淇淋店“蜷尾家”的創(chuàng)始人李豫在一款玫瑰金白松露霜淇淋上撒了些金箔碎片，并放上一塊“雷克薩斯”標(biāo)志形的白巧克力。他正在為這個(gè)汽車品牌準(zhǔn)備VIP客戶答謝宴會(huì)的甜點(diǎn)。

這是雷克薩斯品牌宣傳和客戶回饋的一部分，李豫設(shè)計(jì)的冰淇淋是其中的一道菜色。他的冰淇淋店“蜷尾家”憑借新奇口味和散步甜食的概念在臺(tái)灣受到年輕人歡迎，不過(guò)與品牌跨界做餐飲還是第一次。

他背后的包裝者、也是整場(chǎng)餐飲體驗(yàn)的策劃方是餐飲營(yíng)銷策劃公司Foodie Amber。他們策劃的每道菜都與雷克薩斯品牌故事有關(guān)——體現(xiàn)工匠精神的菜色是壽司師傅定制的冷盤，而創(chuàng)新技藝則是將臺(tái)灣食材與美式料理結(jié)合的“臺(tái)灣風(fēng)格炸雞搭配甜玉米泥”。而這款玫瑰金白松露霜淇淋，就凸顯的是品牌“卓越性能”的主題。

蜷尾家x Lexus冰淇淋

2017年Foodie Amber為L(zhǎng)exus策劃的創(chuàng)意菜

“品牌們?cè)敢夂臀覀兟?lián)合做這種餐飲相關(guān)的有趣嘗試，因?yàn)槭澄锸呛?jiǎn)單且可以引起共鳴的東西”，F(xiàn)oodie Amber聯(lián)合創(chuàng)始人林蓉說(shuō)。這或許不僅僅是“跨界”那么簡(jiǎn)單，他們顯然沒(méi)有進(jìn)軍美食界的雄心壯志，但高端品牌通過(guò)餐飲與消費(fèi)者溝通正在形成一種風(fēng)潮。

Chanel的快閃咖啡店從倫敦巡回到東京和上海，印著雙C圖案的咖啡杯出現(xiàn)在不少人的朋友圈照片中；美妝品牌Khiel’s在三里屯開了一家咖啡店，店內(nèi)食物原料宣稱與其護(hù)膚成分原料一樣；在梅賽德斯·奔馳位于東京的咖啡店，你能在限時(shí)菜單里找到接地氣又有話題感的拉面和中華肉包……

很顯然，品牌們發(fā)現(xiàn)美食成為了年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

Khiel's推出的莓果金盞花拿鐵

Chanel的快閃咖啡店

食物在年輕人生活中的角色變了。最早年輕人的習(xí)慣也許是上一道菜“讓手機(jī)先吃”，而現(xiàn)在這背后的意義更豐富——食物是個(gè)人消費(fèi)方式、生活方式的代言，也是品牌與年輕消費(fèi)者溝通的方式。更直接的動(dòng)力是，年輕人愿意在出去吃飯這件事上花更多錢。根據(jù)Quartz報(bào)道，中國(guó)2016年的外出就餐支出為3.5萬(wàn)億人民幣，超過(guò)了瑞典全年的GDP。這個(gè)數(shù)字每年都在高速增長(zhǎng)。

“上海的年輕人做的調(diào)研比我還多，”林蓉在與客人聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，“他們會(huì)過(guò)來(lái)告訴我最近哪家餐廳很紅，每個(gè)人都知道很多資訊。他們很愿意為食物花時(shí)間?！彼谌ツ晗奶鞛?蜷尾家"策劃了位于上海武康路附近的冰淇淋快閃店，只開了短短四周，沒(méi)大規(guī)模買宣傳，卻成為了年輕人紛紛打卡的“網(wǎng)紅店”。

而且食物沒(méi)有門檻。

諸如雷克薩斯這類價(jià)位較高的品牌服務(wù)的永遠(yuǎn)只是一小撮人，這些人的購(gòu)買力再高也有限。而通過(guò)有趣的餐飲跨界，品牌能夠向那些未來(lái)可能成為其消費(fèi)者的年輕人傳遞品牌形象；即使是那些永遠(yuǎn)不會(huì)成為它的消費(fèi)者的人，也有可能成為品牌的追隨者。

譬如Foodie Amber策劃的雷克薩斯答謝宴，盡管它目前只面向Lexus的小部分客戶，不過(guò)對(duì)品牌感興趣的年輕人也可以到這幾家店內(nèi)吃到同款菜——這其中也包括Lexus希望吸引的潛在消費(fèi)者。

這樣的變化并不是一夜之間形成的。與食物毫不相關(guān)的大品牌盯上美食這件事，某種程度上是因?yàn)樗鼈兛吹搅嗣朗车母嗫缃缦胂蟆?

Foodie Amber成立于2013年。如果你投眼于當(dāng)時(shí)的紐約、巴黎和倫敦，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌快閃餐飲店潮流正在那時(shí)成為新的熱門話題。這個(gè)概念過(guò)去往往被視作“街頭食物”的類似品，在傳統(tǒng)印象中，它是在移動(dòng)餐車?yán)锾峁┑氖澄铮谖?、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)都沒(méi)有保證。

但漸漸的，越來(lái)越多有名的餐廳和主廚開起了服務(wù)和口味都達(dá)到原店標(biāo)準(zhǔn)、甚至花樣更多的快閃店。社交媒體也逐漸起來(lái)了，年輕人開始在Instagram、Facebook曬出自己打卡的餐飲店。接著，陸續(xù)有品牌也看上了餐飲業(yè)。正如宜家餐廳的啟示：近幾年家居品牌宜家旗下的餐飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭完全不輸于家居業(yè)務(wù)，30%的消費(fèi)者都是為了就餐而去宜家的——那其他品牌為什么不試試看用食物來(lái)吸引顧客呢？

這些國(guó)際趨勢(shì)多少給了林蓉啟發(fā)。于是她與另一個(gè)合伙人Jimmy Juan一起成立了專為餐飲做創(chuàng)意營(yíng)銷的公司Foodie Amber。在品牌跨界餐飲合作策劃之外，他們開始了另一塊業(yè)務(wù)：為那些看起來(lái)不夠時(shí)髦的傳統(tǒng)餐飲品牌做創(chuàng)意策劃、講有趣的故事。

一些臺(tái)灣老字號(hào)經(jīng)Foodie Amber的改造已經(jīng)完全變了樣。林蓉的改造標(biāo)準(zhǔn)是“好吃好看又好玩”，Instagramable是最關(guān)鍵的衡量因素之一。一個(gè)成功的案例是“肉大人”火鍋：早前它是一家在臺(tái)北經(jīng)營(yíng)東北酸白菜火鍋的店鋪，F(xiàn)oodie Amber幫他們重新設(shè)計(jì)了餐飲和店鋪概念。酸白菜火鍋?zhàn)兂闪藲W式裝潢的肉鋪火鍋，可堂食、也販賣來(lái)自不同國(guó)家的肉類。

原本的肉大人火鍋

現(xiàn)在的肉大人火鍋

Foodie Amber還曾幫臺(tái)南老字號(hào)“和興號(hào)鮮魚湯”與小吃街的“肉羹霸”做了新包裝。這類臺(tái)灣老字號(hào)，過(guò)去在年輕人印象中總與不夠整潔的街邊小店和老一輩人愛吃的食物有關(guān)。但如今肉羹霸變成了一家工業(yè)風(fēng)小酒館，里面賣的是接地氣的肉羹與軟骨肉飯；和興號(hào)鮮魚湯的整體空間則是以灰、白為主色調(diào)的日式風(fēng)格，用餐桌是臺(tái)灣魚販子常用的塑料魚籃。

和興號(hào)鮮魚湯的改造前后

所以，“好玩”是她認(rèn)為如今餐飲店最為重要的一條標(biāo)準(zhǔn)?！斑@個(gè)時(shí)代僅僅食物好吃不夠，也要時(shí)髦好看”，她說(shuō)。而品牌也利用食物進(jìn)行消費(fèi)者溝通，多少也都認(rèn)為這是一種輕巧好玩的溝通方式。這便是品牌們看到美食所帶來(lái)的更多可能。

所以，當(dāng)人們?cè)贑hanel的咖啡店里喝上一杯熱拿鐵，在豪車品牌開設(shè)的餐廳了吃上一份令人驚嘆的創(chuàng)意料理，他們或許不自覺(jué)就成了這些品牌的“粉絲”——畢竟誰(shuí)都不會(huì)拒絕美食的誘惑。

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