大數(shù)據(jù)營銷正成為餐飲營銷的必備課程，國際上大部分知名品牌都在這方面投入大量的精力和資金。

日本麥當(dāng)勞耗資數(shù)百億日元，建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，大大提高了用戶重復(fù)購買率；7-Eleven 定制 APP 充當(dāng)終端數(shù)據(jù)搜集器，提供給消費(fèi)者最實(shí)時(shí)的商品優(yōu)惠信息，從而提高消費(fèi)頻次......

對(duì)于大多數(shù)的餐企來講，這些“有錢任性”的行為十分不接地氣，也不利于操作。那么，普通商家在營銷成本有限的前提下，怎樣的大數(shù)據(jù)營銷姿勢(shì)才具有更高性價(jià)比？

數(shù)據(jù)在手不會(huì)用

商家痛點(diǎn)怎么破？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息呈現(xiàn)大爆炸、碎片化、多元化等特點(diǎn)，用戶獲取信息成本不斷提高的同時(shí)，餐飲企業(yè)的營銷難度也在加大，各種宣傳倍感無力。

怎樣讓宣傳信息精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)線上與線下的無縫對(duì)接，讓營銷真正走進(jìn)用戶的心里，成為很多餐飲從業(yè)者思考的問題。

而會(huì)員數(shù)據(jù)是解決這類難題不可或缺的方法之一。

試想，當(dāng)顧客來店消費(fèi)后，收集經(jīng)營餐廳、維護(hù)顧客向社群化運(yùn)營引導(dǎo)，才能真正建立自己的品牌，并將數(shù)據(jù)不斷整合及分析，以便餐廳達(dá)到更大贏利點(diǎn)，而顧客也能獲得較滿意的用戶體驗(yàn)。

換言之，餐廳要進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營銷，必須具備會(huì)員數(shù)據(jù)的收集能力、數(shù)據(jù)分析能力以及營銷活動(dòng)落地能力。

但是，作為普通的餐廳，可能不具備“麥當(dāng)勞”、7-Eleven 等國際大企業(yè)的雄厚資金實(shí)力，不能開發(fā)獨(dú)立的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)或 APP，更沒有大量的人員投入到數(shù)據(jù)管理上，那么該如何邁出大數(shù)據(jù)營銷的第一步？

11月23日，阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑推出餐飲業(yè)首套精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)。讓那些沒有專業(yè)數(shù)據(jù)營銷人才的餐飲商家，也可以跟海底撈、麥當(dāng)勞一樣收獲大數(shù)據(jù)帶來的營銷成果。

湘滿天

上線10天，客單價(jià)提升50%！

湘滿天是深圳一家以口味和性價(jià)比著稱的湘菜連鎖餐廳。經(jīng)過14年的發(fā)展，湘滿天如今在深圳、珠海、中山共有分店16家。

本月中旬，湘滿天旗下的深圳3種不同的優(yōu)惠券。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)上線僅僅十天，口碑平臺(tái)的線上渠道便為餐廳引流提升幅度高達(dá)50%。

作為一家老字號(hào)的連鎖餐飲品牌，湘滿天擁有成熟的運(yùn)作機(jī)制，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)管理、店門運(yùn)營等多個(gè)維度頗具競(jìng)爭(zhēng)力。但是和所有的傳統(tǒng)連鎖餐廳一樣，湘滿天在線上引流和營銷策劃方面并不算突出。

據(jù)湘滿天運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊女士介紹，湘滿天接入口碑平臺(tái)已經(jīng)有2年了。以往，湘滿天只是將口碑平臺(tái)作為一種支付手段。由于餐廳沒有專業(yè)的數(shù)據(jù)營銷團(tuán)隊(duì)，門店的營銷活動(dòng)一般由分店店長為主導(dǎo)，根據(jù)當(dāng)下流行的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和落地。

在這次湘滿天的“收入月增計(jì)劃”中，口碑平臺(tái)根據(jù)湘滿天的日常運(yùn)營數(shù)據(jù)，針對(duì)3類客戶群設(shè)計(jì)了引流券、滿減券、二次券3種不同的活動(dòng)優(yōu)惠券。其后，口碑根據(jù)湘滿天用戶數(shù)據(jù)，為其匹配目標(biāo)客戶群，進(jìn)行精準(zhǔn)的優(yōu)惠券推送，為餐廳引流新客流。同時(shí)，湘滿天通過智能運(yùn)算機(jī)制設(shè)置滿減券和二次券，提升了客戶的客單價(jià)和回購率。

對(duì)于本次活動(dòng)的成功，楊女士認(rèn)為其成功的關(guān)鍵就是精準(zhǔn)的營銷策略?？诒脚_(tái)的彌補(bǔ)數(shù)據(jù)收集、活動(dòng)設(shè)計(jì)、營銷推送等能力的缺陷，輕松提升餐廳的客流量和盈利能力。

三張券，一個(gè)碼

究竟對(duì)商家意味著什么？

據(jù)了解，這套取名為“收入月增計(jì)劃”的全自動(dòng)數(shù)據(jù)營銷工具，是以顧客的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用算法幫助商家自動(dòng)生成一對(duì)一營銷方案。

上文案例中，湘滿天活動(dòng)設(shè)置的引流券、滿減券、二次券，都是餐飲商家非常熟悉的營銷手段。

口碑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人森獅表示，口碑收入月增計(jì)劃的核心理念是最大限度降低大數(shù)據(jù)營銷的準(zhǔn)入門檻。把復(fù)雜的事情通通交給后臺(tái)算法，商家只要確定好營銷預(yù)算，系統(tǒng)就能根據(jù)預(yù)算自動(dòng)生成最佳的一對(duì)一營銷方案，用商家熟悉的三張券加一個(gè)碼，幫助商家有效提升客單價(jià)、提升整體營業(yè)額。

據(jù)森獅介紹，口碑收入月增計(jì)劃共分三步幫助商家生成營銷方案。

首先，根據(jù)商家所屬類目、所處區(qū)域，從口碑收集的百萬成功營銷案例中，調(diào)取出與該商家情況最相似的一批成功案例；接著，分析這批成功案例在營銷模式上的共性，結(jié)合該商家的常規(guī)客單、客流等情況，產(chǎn)出滿減比例、滿返力度等具體的營銷公式；最后，根據(jù)顧客的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，迅速匹配出合適的優(yōu)惠推送，避免營銷誤傷。

在“收入月增計(jì)劃”正式發(fā)布前，口碑?dāng)?shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)智能算法邏輯進(jìn)行了長達(dá)三個(gè)月的校準(zhǔn)。超過87%的商戶有效提升了客單價(jià)，平均提升幅度達(dá)23%。

同時(shí)，口碑重點(diǎn)研究了3700家客單價(jià)、營業(yè)額提升不明顯的餐飲商家。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和研究，口碑發(fā)現(xiàn)問題都是出在移動(dòng)支付數(shù)據(jù)不足導(dǎo)致的門檻設(shè)置錯(cuò)誤上。

好比如，成都某個(gè)試點(diǎn)商家因其移動(dòng)支付占比只有2%，導(dǎo)致滿減比例和滿返力度的優(yōu)惠政策設(shè)置不佳。后來，通過增加商家的口碑碼物料、培訓(xùn)了服務(wù)員的口播能力。到11月上旬，這個(gè)商家移動(dòng)支付占比接近7%，算法也變得精準(zhǔn)，客單價(jià)從原來的18.2元提升到了21.4元。

對(duì)此，森獅表示，足夠的數(shù)據(jù)研究樣本，是“收入月增計(jì)劃” 運(yùn)作的關(guān)鍵所在。其次，在用戶作出消費(fèi)決策之前，餐廳需要具備一定的口播能力，引導(dǎo)用戶進(jìn)行掃碼領(lǐng)券。如此，才能將活動(dòng)效果最大化。

森獅透露，目前口碑平臺(tái)擁有230余萬的餐飲用戶商家，新上線的“收入月增計(jì)劃”已經(jīng)對(duì)90%的商家開放。通過口碑后臺(tái)的營銷版塊，入駐商家就能輕松接入該活動(dòng)。

而在未來，口碑將會(huì)通過加強(qiáng)與第三方會(huì)員服務(wù)商的合作，完善不同餐飲品類的活動(dòng)營銷策略，進(jìn)一步提升活動(dòng)效果。

在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，傳統(tǒng)意義的“廣撒網(wǎng)，多釣魚”的理論早已不再適用，用最低的“成本”撬動(dòng)更大的“利益”才是營銷的最高境界。

而要達(dá)到這種境界，“精準(zhǔn)營銷”是工具，大數(shù)據(jù)是支撐。

對(duì)于大部分不具備數(shù)據(jù)分析的餐飲企業(yè)來講，口碑的“收入月增計(jì)劃”的準(zhǔn)入門檻非常低。

口碑平臺(tái)的“收入月增計(jì)劃”，在商家消費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了商家的營銷操作流程，提升了活動(dòng)效果。

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