不跟喜茶、奈雪爭(zhēng)流量, ta憑啥成為網(wǎng)紅?專欄
想玩轉(zhuǎn)黑金style、性冷淡風(fēng),Ta告訴你!
開(kāi)店大半年,完成三輪融資,在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下,Ta憑什么如此被資本看好?
新茶飲的“網(wǎng)紅級(jí)”現(xiàn)象仍然在發(fā)酵,這個(gè)新事物看上去已然突破了品類認(rèn)知,走進(jìn)大眾視野。 然而,新茶飲火爆的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。品牌之間,調(diào)性和產(chǎn)品難免有所相似。
但是,Teasoon卻在這片新茶飲的紅海中找準(zhǔn)了差異化定位,并獲得不俗的發(fā)展 。
自帶貴族氣質(zhì)
黑金店主打極簡(jiǎn)風(fēng)
不同于一些網(wǎng)紅店、排隊(duì)店的大眾化定位,Teasoon創(chuàng)始人江佳道把目標(biāo)消費(fèi)群定位為有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)或商務(wù)人士,年齡在25至40歲之間 。“穿白襯衫,戴工牌,不愿等候超過(guò) 15 分鐘……這些商務(wù)人士絕不會(huì)去排隊(duì),他們需要的是一個(gè)商務(wù)會(huì)談的空間,以及不難喝的產(chǎn)品?!?
針對(duì)這些商務(wù)人士,Teasoon在空間設(shè)計(jì)上做了不少文章,強(qiáng)調(diào)整體形象氛圍之余,也顧及顧客消費(fèi)體驗(yàn)。
門店設(shè)計(jì)耗資百萬(wàn),主打極簡(jiǎn)風(fēng)。整體設(shè)計(jì)以黑金、原木元素 為基調(diào),甚至是長(zhǎng)桌下的凳子都被設(shè)計(jì)師要求一定要按灰白黑白灰排列。每個(gè)椅子都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)插座在長(zhǎng)桌下方,方便隨時(shí)給電腦、手機(jī)充電!
為了商務(wù)人士能體驗(yàn)到更優(yōu)質(zhì)的空間,座位都是按人體力學(xué)來(lái)設(shè)計(jì);每一處細(xì)節(jié)都是老板對(duì)于茶的熱愛(ài)與用心,包裝找的是LV的包材商,熱水壺來(lái)自丹麥設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)……
江佳道不希望用某種風(fēng)格去定義這間茶鋪,不是性冷淡也是不是單純的簡(jiǎn)約風(fēng),Ta就是Teasoon,一家有著自己獨(dú)特個(gè)性的茶鋪。
強(qiáng)調(diào)“原茶”
瞄準(zhǔn)差異化高端茶飲
江佳道把Teasoon定位為“商務(wù)人士最愿意去的茶館” 。然而,想俘獲這部分人的心并不如說(shuō)起來(lái)那么容易,他們往往有較高的消費(fèi)能力,與之匹配的自然是較高的體驗(yàn)要求。
要在這部分有限的、不容易打動(dòng)的客群中撈金,產(chǎn)品的發(fā)聲必不可少。
在Teasoon,原茶是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ,這種強(qiáng)調(diào)味道純粹、制作和飲用都更有形式感的品類,符合商務(wù)人士對(duì)自身需求的判斷。即便是在奶蓋茶最火的一段時(shí)間,江佳道有意從菜單、店員引導(dǎo)方面限制奶蓋茶的銷售,對(duì)品牌調(diào)性做深化。
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以 Espresso 為靈感,把大紅袍研磨后進(jìn)行 90 秒急速濃萃,取名 Morning Call;
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采用一些小眾茶來(lái)做飲品,比如正山小種、白牡丹;
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店內(nèi)開(kāi)辟了一塊區(qū)域,作為茶藝師的工作臺(tái),讓喝茶的每個(gè)步驟都充滿儀式感
Teasoon把目標(biāo)消費(fèi)群定在商務(wù)人士或白領(lǐng)。相應(yīng)地,Teasoon產(chǎn)品的定價(jià)也較其他茶飲店高,價(jià)格區(qū)間在29元至32元 之間。
把“茶館”開(kāi)到寫(xiě)字樓
迅速占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群心智
空間和產(chǎn)品具有記憶點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率得到保證的關(guān)鍵。但是,沒(méi)有了好的選址作為前提,一切都是空話。
目前,Teasoon有3間門店,分別位于金茂大廈、無(wú)限極薈購(gòu)物廣場(chǎng)、陸家嘴世紀(jì)金融廣場(chǎng) ,選址均在上海商務(wù)地段的購(gòu)物中心或?qū)懽謽恰F渥罱K目的,就是想獲取半徑1公里內(nèi),在商務(wù)區(qū)上班的消費(fèi)群。據(jù)了解,現(xiàn)在每家店有核心用戶 50到100 人,這些人平均每個(gè)月到店 12 次。
而在Teasoon創(chuàng)立的大半年,開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月就獲得中金資本天使輪融資;4個(gè)月后,又完成800 萬(wàn)元 Pre-A 輪融資,將近5000萬(wàn)元的估值;10月再受資本青睞,完成第三輪融資。
獲得融資后,Teasoon打算在2018年把門店開(kāi)到10至15家,不過(guò)開(kāi)店范圍依舊選擇在上海進(jìn)行局部性的模型測(cè)試以及以驗(yàn)證模型的拓張。
未來(lái),門店擴(kuò)張與品牌勢(shì)能的釋放,主要分為兩大方向:一方面繼續(xù)向高端寫(xiě)字樓擴(kuò)張;另一個(gè)方面是異地同模式復(fù)制,在上海摸索出一套成熟的管理模式后,再進(jìn)入北京、廣州、深圳等消費(fèi)能力強(qiáng)的城市,進(jìn)行復(fù)制。
只做Teasoon style
不做喜茶,也不做奈雪
近幾年,新茶飲也成為餐飲行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口,火爆異常之余也成為了時(shí)尚的代言詞。新茶飲品牌在傳統(tǒng)茶飲品牌的基礎(chǔ)上豐富了產(chǎn)品線、從場(chǎng)景與服務(wù)上加強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)度。從茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展來(lái)看,新茶飲完成了新的消費(fèi)升級(jí)。
但在升級(jí)同時(shí),很多新茶飲品牌卻忽略了培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)“茶”的消費(fèi)習(xí)慣。而這也成為了Teasoon的未來(lái)發(fā)展的專注點(diǎn):重視“茶”本身,而非茶上面的覆蓋物或里面的添加物。 雖然單純專注“茶”會(huì)讓受眾接受門檻提高,但喜歡純茶的人品牌忠誠(chéng)度高,這樣可以帶來(lái)常態(tài)性消費(fèi)。
對(duì)比起喜茶、奈雪の茶這類已成一定規(guī)模和受眾群體的新茶飲品牌,江佳道認(rèn)為,現(xiàn)在的消費(fèi)者需求更多樣、更復(fù)雜、更小眾,每個(gè)消費(fèi)者想要獲得的服務(wù)、體驗(yàn)和產(chǎn)品都是不同的。
Teasoon一直把自己定位成咖啡館的競(jìng)爭(zhēng)者或補(bǔ)充者 ,競(jìng)爭(zhēng)那些只對(duì)環(huán)境有要求的客戶,又補(bǔ)充給消費(fèi)者比較專業(yè)的茶飲方面的選項(xiàng)?!拔业哪繕?biāo),是希望Teasoon變成一種以茶為核心的生活方式,消費(fèi)的過(guò)程就是生活的過(guò)程?!?
-總結(jié)-
唯有打造差異化,去創(chuàng)新,去打造你的品牌優(yōu)勢(shì) ,才能更好的建立品牌壁壘,在同質(zhì)化的市場(chǎng)中突圍。
當(dāng)新茶飲市場(chǎng)的入場(chǎng)券越來(lái)越難搶,對(duì)于初創(chuàng)品牌而言,選擇去開(kāi)辟一條適合自己的新賽道,或許是最好的選擇。
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