你的促銷海報(bào)做那么美,為啥消費(fèi)者“心動(dòng)不行動(dòng)”?專欄

創(chuàng)意冷啟動(dòng) / Vicki Hwang / 2017-11-19 11:01:00
所有的促銷廣告,一定要注意一個(gè)問題:消費(fèi)者成本不能太高。

“ 

每逢年底,各種節(jié)慶活動(dòng)又多了起來,商家也開始為促銷活動(dòng)展開頭腦風(fēng)暴。

最后,文案視覺出爐,全體員工做好了集體加班的準(zhǔn)備。結(jié)果海報(bào)一上線,銷售數(shù)字沒變化!

消費(fèi)者看得心動(dòng),最終卻沒有行動(dòng)……為啥呢?

所有的促銷廣告,一定要注意一個(gè)問題:消費(fèi)者成本不能太高。

舉個(gè)例子

這句話對(duì)仗雙押,很好地扎到了為人子女的心,還給出了“給爸媽裝臺(tái)新空調(diào)”的行動(dòng)方案,但注定是不會(huì)帶貨的,因?yàn)樗B搜索關(guān)鍵詞的提示都沒有 

這咋買?。坑猩秲?yōu)惠?能送貨上門包安裝嗎?全都不知道,都得自己搜,消費(fèi)者行動(dòng)的成本太高了!

在銷售導(dǎo)向的廣告里,別在臨門一腳的時(shí)候,妨礙消費(fèi)者掏錢。降低消費(fèi)者的成本,是每個(gè)促銷廣告文案的重要注意事項(xiàng)。

確保以下這“三低”,讓人掏錢很容易。

1.低學(xué)習(xí)成本  

新事物不被理解是常態(tài)。新的品類、新的模式,對(duì)于消費(fèi)者來說是有學(xué)習(xí)成本的,一眼看不懂的事物,馬上就失去耐心了。而“類比”是降低學(xué)習(xí)成本的一個(gè)好方法。

前陣子衣二三的廣告風(fēng)風(fēng)火火,片中女主換花了眼的衣服,讓不少女性受眾“怦然心動(dòng)”,但看到最后大家都迫不及待想知道這品牌是什么的時(shí)候

卻沒能說明白這是個(gè)什么東西299元全球大牌無限換穿?啥玩意兒?。?

當(dāng)然,有可能廣告是給本來就知道租賃衣物模式的潛在用戶看的;也有可能是故意不說明白,利用獵奇心理促成下載,畢竟不少人還沒能接受租衣服這件事。

無論如何,它就不是一個(gè)降低學(xué)習(xí)成本的好例子了。改成“無限換穿的共享衣櫥”,是不是容易理解一點(diǎn)?

2.低行動(dòng)成本  


雞湯文最常見的一個(gè)槽點(diǎn),就是沒給勺子。 而日常生活中不少廣告也是這樣的。

小米這個(gè)廣告,是從微博發(fā)出來的,微博里也沒有發(fā)布會(huì)的鏈接,也沒提示更多信息要搜索什么關(guān)鍵詞。

下面這條天貓微博發(fā)的促銷廣告倒是很到位,促銷信息明確,怎么買的方法也講得很清楚,搜索三個(gè)字就行了。

測(cè)試游戲、調(diào)查問卷等小互動(dòng),也要注意降低行動(dòng)成本 ?!?道題測(cè)試你的左右腦年齡”“3分鐘填完問卷領(lǐng)優(yōu)惠券”都在告訴你很簡單的,快來行動(dòng)!

3.低決策成本


首先,價(jià)格是一個(gè)很重要的決策因素 。便宜不是最重要的,最重要的是,要讓消費(fèi)者覺得占了便宜,要讓消費(fèi)者一眼就能看出自己占了便宜。

像下面這張牛奶廣告,非會(huì)員價(jià)和會(huì)員價(jià)有著明顯的對(duì)比,會(huì)員一看就覺得自己賺了。

其次,稀缺能給決策制造一張緊張感 。限時(shí)、限量都是電商網(wǎng)站的拿手好戲了,促進(jìn)消費(fèi)者立即下手,別留思考的機(jī)會(huì)。

最后,信任對(duì)于某些品類來說特別關(guān)鍵 ,例如理財(cái)、耐消。各種權(quán)威認(rèn)證、實(shí)力背景,加上一億群眾的選擇,就更讓人放心了。

4.小結(jié)   

總結(jié)一下,讓消費(fèi)者“入坑”的三部曲:

第1步:挖坑, 利用情緒情感,激發(fā)消費(fèi)者的欲望;

第2步:填坑 , 給消費(fèi)者一個(gè)滿足需求的方案,推動(dòng)他行動(dòng)起來 ;

第3步:減少阻力 , 降低消費(fèi)者成本,不要在臨門一腳的時(shí)候阻礙他掏錢 ;

剛好,這三個(gè)部分組成了一張廣告海報(bào)的完整結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然,并不是每張廣告海報(bào)都需要這三個(gè)部分,特別是第3部分,加上去了促銷感特別強(qiáng),強(qiáng)銷售向的才需要它。

看完這篇文章,快回去檢查一下你家還沒上線和張貼的廣告海報(bào),看看有沒有缺了哪部分吧!

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