99%的餐廳為招牌菜精益求精,卻敗在一碗米飯上!專欄
米飯,是99%的餐廳里都有的一道主食,但又是主食中售價最低、利潤最少的產(chǎn)品,因此并不被餐企重視。
不過近幾年,不少餐廳開始把米飯作為打造差異化優(yōu)勢的手段,甚至還有把米飯作為主打產(chǎn)品的“米飯專門店”。
從“雞肋”到品牌主打,這背后,是餐飲業(yè)對消費體驗越來越重視的一種體現(xiàn)。
“國民米飯”嶄露頭角
幾天前,一個專做外賣的全新便當品牌——愛吃便當在鄭州舉辦發(fā)布會。其中,產(chǎn)品部分對于主食米飯的特別介紹吸引了內(nèi)參君的注意。
“米飯是我們研發(fā)的第一道‘菜’。”愛吃便當創(chuàng)始人兼CEO周正豪告訴內(nèi)參君,一個品牌、一家餐廳會有很多道菜品,但主食米飯是不變、也不可缺少的。顧客點菜會對菜品、口味有不同的喜好和選擇,但細究起來,“米飯可能是全國點單率最高的一款產(chǎn)品。 ”周正豪說。
正是出于這樣的考慮,愛吃便當把米飯作為品牌優(yōu)勢進行打造。
為什么在米飯上下這么大功夫?周正豪透露,他得到一個數(shù)據(jù):全家便利店每天能銷售30多萬份便當,其在對購買顧客進行的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn),“米飯好吃”是顧客選擇全家便當?shù)睦碛芍姓急茸罡叩囊豁?。
這為他打造差異化和賣點提供了思路。
其實,從消費者角度看,這個選擇并不難理解。
設(shè)想一家餐廳,將某個招牌菜作為主打進行宣傳時,消費者進店品嘗,菜的口味或許真的不錯,但是,如果作為主食的米飯比較難吃,恐怕也會對這道招牌菜的評分下降,甚至?xí)绊懙剿欠駴Q定二次消費。
而如果米飯很好吃,菜的味道也不差,恐怕消費者對這家店會多一些好感度。
▲ 谷田稻香的消費者點評
▲ 大眾點評上的評價顯示,谷田稻香的“主食贊”穩(wěn)居評價第一位
▲ 米有理由在大眾點評上的消費評價
近幾年,已經(jīng)有不少餐企注意到這一點,開始把米飯做為差異化優(yōu)勢,進行品牌宣傳。
米飯做主打的N個理由
筆者將以米飯為主打的餐飲企業(yè)名單簡單羅列了一下:
北京:米有理由、魚你在一起
上海:谷田稻香、越極米
杭州:粒可可新鮮米飯
重慶:大米先生(鄉(xiāng)村基旗下品牌)
青島:三塊肉米飯專家
鄭州:禾珍珠小鍋米飯、小六重質(zhì)青年餐廳
絕大部分餐飲人都會把重心放在對某道菜的研究上。這些餐企把米飯做為主打,是怎么考慮的?
1、 米飯是最具有廣泛受眾的品類。
谷田稻香瓦鍋飯創(chuàng)辦于2009年,選擇產(chǎn)品時,曾考慮過中餐、火鍋、川菜,但最終決定把米飯作為品牌特色。谷田稻香市場總監(jiān)戴小勇說,中國有三大主食——米飯、面條、水餃,其中米飯的普及區(qū)域最廣,把米飯做為品牌主打最具備全國擴張的優(yōu)勢 。
2、 品類細分,米飯尚未出現(xiàn)龍頭品牌
在消費升級和產(chǎn)品聚焦的趨勢下,品類細分并產(chǎn)生了各品類的領(lǐng)軍品牌,而以米飯為招牌的龍頭品牌尚未出現(xiàn)。米有理由創(chuàng)始人尚揚認為,品類細分之下,市場空間大、缺少龍頭品牌的產(chǎn)品,更有利于品牌發(fā)展和壯大。
這些品牌,無疑是在另辟蹊徑,搶奪這塊“高地” 。
3、 食材升級,天然優(yōu)質(zhì)食材讓品牌“自帶光環(huán)”
禾珍珠小鍋米飯的廣告語是:“黑龍江五常稻花香有機大米+長白山天然礦泉水+熟飯神器=禾珍珠小鍋米飯”。禾珍珠小鍋米飯品牌所屬的魯班張餐飲總經(jīng)理鄭成軍介紹,出于食材要求和品牌差異化考慮,他們曾前后嘗試使用了100多種大米,最終選擇了五常稻花香米。
而好食材“自己會說話”,顧客不一定專業(yè),但一吃就知道好不好 。
一碗米飯的花樣玩法
米飯作為餐廳中最常見的產(chǎn)品,長久以來未得到足夠的重視,究其原因,主要是售價低、利潤更低。一碗米飯,在高檔餐廳也只能賣幾元錢。但它卻是剛需產(chǎn)品,不能放棄,所以,大多數(shù)餐廳都會選擇成本較低、質(zhì)量一般的大米。
而近幾年,一碗好米飯,已經(jīng)占據(jù)了不少餐廳里產(chǎn)品的“半壁江山”。米飯在成為餐廳招牌、主打產(chǎn)品后,也逐漸衍生出各種新玩法。
1、 用制作工藝打造品牌差異 。
大多數(shù)餐廳為了節(jié)省成本、提高效率,使用大型蒸飯柜蒸米,但這種方式在把米飯作為差異化優(yōu)勢的品牌看來,太過“草率”。
禾珍珠小鍋米飯在進行產(chǎn)品研發(fā)時,曾嘗試過幾十種大米與其他食材的搭配。鄭成軍介紹說,米+牛奶、米+五谷雜糧、米+雞湯等各種食材搭配和比例組合后,他們最終選擇只用大米,轉(zhuǎn)而把研發(fā)重點放在了如何把大米做出最原始的香味上。
禾珍珠選擇了釜作為容器。這是一種源于戰(zhàn)國時期的炊具,能讓米飯均勻受熱,激發(fā)出米粒的原始香味。愛吃便當使用智能蒸飯器,谷田稻香則用瓦鍋。
幾個品牌的負責(zé)人不約而同表示,好米更需要好的烹飪方式,既能讓米飯有更好的口感和香氣,又能打造品牌特色 。
2、 米飯專門店,用各類米做創(chuàng)意料理 。
米有理由、??煽尚迈r米飯、大米先生……越來越多的米飯專門店把米作為產(chǎn)品核心進行研發(fā)。
尚揚介紹,目前米有理由主要使用的是粳米,接下來還會根據(jù)小米、紅米研發(fā)新品,小米南瓜粥、紅米和牛油果、牛排的組合產(chǎn)品將陸續(xù)推出。“接下來還會以各類米為核心食材,研發(fā)制作各種新品”。
3、 做品牌延伸,成為食材“供應(yīng)商” 。
據(jù)了解,很多餐飲品牌,不只把米飯做成了特色或招牌,還在店內(nèi)零售袋裝大米。這本來不在他們的計劃之內(nèi),但“顧客吃了覺得好,就要買一些回去”。
不過,也有餐企做著做著,變成了“供應(yīng)商” 。谷田稻香、越極米、米有理由不僅企業(yè)本身對米有大量需求,更通過對大米原產(chǎn)地的對接,為很多餐飲企業(yè)提供大米供應(yīng)。
越極米業(yè)執(zhí)行董事、隱竹品牌聯(lián)合創(chuàng)始人王城告訴內(nèi)參君,自己做日料10年,認為日本越光米更加有機健康,隨后萌生了讓更多人吃到好米的念頭,于是采用“F2C”(工廠到消費者餐桌)模式,成為一家大米供應(yīng)商。
戴小勇向筆者透露,目前除了品牌自用、零售,他們還為赤坂亭、蔡記海鮮等上海十多家餐飲企業(yè)提供大米。
結(jié)語
清代詩人、美食家袁枚曾說:“飯之甘,在百味之上;知味者,遇好飯不必用菜?!?
米飯是數(shù)千年前中國人就開始食用的食材之一。餐飲品類研究專家余奕宏曾說過:中國餐飲業(yè)未來的趨勢就是連鎖化、規(guī)?;?、集團化,品類決定了品牌的天花板和競爭力。
品類機遇,是這一代餐飲人歷史性的機遇。而中國數(shù)千年餐飲文化中的各類食物,則是品類、品牌發(fā)展的最大資源庫。
從品類認知、文化背景和食材廣符性等多個角度來說,米飯都具備發(fā)展品類與品牌、進行大規(guī)模擴張的優(yōu)勢。而從消費體驗角度看,一碗好米飯的重要性,不亞于店里的一道招牌菜。
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