產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)，這一新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)思維的金科玉律，運(yùn)用在餐飲業(yè)上，最典型恐怕要數(shù)茶飲了。開(kāi)茶飲店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以小成本切入，選址、產(chǎn)品、形象包裝足夠好，就成功了一半，不需要投入較多的推廣費(fèi)，能夠隨時(shí)拿在手中的產(chǎn)品本身就是一個(gè)個(gè)移動(dòng)招牌。

茶飲、咖啡往往都有一套點(diǎn)單、搭配方式，各家的配料和喝法都有不同，而這些搭配不但構(gòu)建了產(chǎn)品口味的差異性，同時(shí)還形成了由口感、儀式感組成的獨(dú)到體驗(yàn)，這就是品牌最直接又最便宜的營(yíng)銷(xiāo)方式。

來(lái)看星巴克，我們?cè)诤人?，有多少人是先看了網(wǎng)上“盛傳”的《如何在星巴克點(diǎn)一杯好喝的飲料？》、《第一次去星巴克，如何裝得像一個(gè)老手？》、《星巴克點(diǎn)單完全指南，再也不用擔(dān)心點(diǎn)錯(cuò)單了》這樣的指導(dǎo)文章？

這些文章，一部分是真的粉絲的“經(jīng)驗(yàn)帖”，還有一部分則是商家花的小心思。

即使是消費(fèi)者自己總結(jié)出來(lái)的“攻略”，也是經(jīng)過(guò)商家精心設(shè)計(jì)和引導(dǎo)得來(lái)的最終產(chǎn)物。這個(gè)設(shè)計(jì)起源于產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)，并在不斷的市場(chǎng)探索中變化，最終形成讓消費(fèi)者樂(lè)于嘗試、愿意復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品體系。

筷玩思維認(rèn)為，如果說(shuō)“口味”是手調(diào)飲品商家立足市場(chǎng)的必修課，“口感”是選修課，那么“點(diǎn)單”、“搭配”就是課外輔導(dǎo)，同樣值得重視。

設(shè)計(jì)一個(gè)口味搭配體系

不論是簡(jiǎn)單還是復(fù)雜，一個(gè)優(yōu)秀的奶茶品牌都有自己的一套獨(dú)特的單點(diǎn)和搭配體系。

復(fù)雜的比如來(lái)自臺(tái)灣的奶茶品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”，就有以純茶為主的“找好茶”、奶茶為主的“找奶茶”、不同加料口感為主的“找口感”、加水果為主的“找新鮮”。

客人既可以按一般的口味需求，決定點(diǎn)茶還是奶茶，也可以根據(jù)搭配不同，選擇加珍珠、椰果等料還是加水果風(fēng)味。

設(shè)計(jì)好一個(gè)體系，可以讓顧客在可控范圍內(nèi)做出最多樣化的選擇，而給予消費(fèi)者選擇的權(quán)利，是一種高明的銷(xiāo)售手段。這對(duì)于提升體驗(yàn)、增強(qiáng)參與感都是極大推動(dòng)。比如背靠臺(tái)灣50嵐的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，菜單只有小小一張紙，一共有五大產(chǎn)品分類(lèi)：找好茶、找口感、找新鮮、找奶茶及紅茶拿鐵，但顧客可以把不同區(qū)塊里的選擇相互組合，這就形成了一套“隱藏菜單”、“隱藏菜單中的隱藏菜單”，加起來(lái)則能有上百種。

內(nèi)部人士對(duì)記者表示，“瑪奇朵”系列人氣非常高，是一點(diǎn)點(diǎn)的“當(dāng)家花旦”，很多一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的粉絲都是由此“入坑”，那么這就是最好的“搭配體系”骨架。

菜單上只有兩款瑪奇朵飲品，但一點(diǎn)點(diǎn)的方式是：允許顧客可以點(diǎn)“XX瑪奇朵XX”，也就是說(shuō)可以搭配菜單上所有茶底，而即使是兩種純茶也可以有多種變化，比如可以點(diǎn)“XX純茶+AA”，XX可以是茉莉綠茶、阿薩姆紅茶、四季春茶、凍頂烏龍茶，AA可以是養(yǎng)樂(lè)多、蜂蜜、檸檬汁、黑糖（古早味）、焦糖梅子、金桔、冰淇淋……

這種基于標(biāo)準(zhǔn)化原材料的微個(gè)性化定制服務(wù)，既可以控制成本，又能夠讓“優(yōu)先決定權(quán)”給顧客帶來(lái)定制化產(chǎn)生的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)以往可能需要人均百元的消費(fèi)才能得到，那么對(duì)于一杯不到20元的茶飲來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比太高了。

設(shè)計(jì)一套點(diǎn)單流程

然而，如何把握顧客自己定制的“度”就是一個(gè)問(wèn)題，既能讓消費(fèi)者感到舒服，又不能天馬行空、隨心所欲，最后點(diǎn)出的飲料自己都難以下咽，但糟糕的商品最終還得由商家承擔(dān)責(zé)任。

為了避免個(gè)性定制造成的不良體驗(yàn)反過(guò)來(lái)影響商家和品牌的口碑，商家就必須設(shè)計(jì)一套點(diǎn)單方法和流程，控制顧客的定制行為在一個(gè)合理區(qū)間內(nèi)，既有自由度，又不至于放飛自我。

一個(gè)常用的范式就是：選擇一到兩款經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的暢銷(xiāo)品作為基礎(chǔ)款固定下來(lái)，在這個(gè)基礎(chǔ)上加入其他可選的內(nèi)容，分成幾個(gè)產(chǎn)品線，但都不會(huì)跳出框架太多，口味能夠保證。

當(dāng)然，也有反其道而為之的案例，最終得到的飲料或者商品，口味不是目的，吸引眼球的視覺(jué)效果才是，進(jìn)而引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播和擴(kuò)散。

回到點(diǎn)單流程。聰明的商家往往會(huì)根據(jù)多次市場(chǎng)試驗(yàn)，打造一條核心產(chǎn)品線，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則里，這就是一根“金線”，某類(lèi)產(chǎn)品先選好，接著搭配某幾種配料，組合出的味道最好，整個(gè)點(diǎn)餐的邏輯和流程都需要讓服務(wù)人員牢記在心，在點(diǎn)單環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供快速精準(zhǔn)的引導(dǎo)。

這就涉及到了服務(wù)方面，點(diǎn)單流程一定是簡(jiǎn)單的、清晰的，讓顧客在定制的過(guò)程中得到清晰有效的說(shuō)明和引導(dǎo)，才可以實(shí)現(xiàn)既有定制又有口味的最有結(jié)果。比如一點(diǎn)點(diǎn)奶茶就制定了一套完整、標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)和點(diǎn)餐流程，對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓顧客能夠隨時(shí)順暢的和店員保持交流溝通，最終讓顧客可以準(zhǔn)確喝到自己定制的口味。

把搭配和流程與品牌完美結(jié)合

再來(lái)看看飲料界的老大星巴克在點(diǎn)單上是怎么做的。

美國(guó)一家星巴克一位顧客在點(diǎn)飲品的時(shí)候，要求定量添加19種不同配料，同時(shí)要求溫度必須達(dá)到34度，一杯飲料提出多達(dá)27個(gè)要求，被稱(chēng)為史上最復(fù)雜點(diǎn)單。

星巴克的確會(huì)為顧客提供飲料個(gè)性化服務(wù)，比如添加不同的配料、甜品等等。這本來(lái)都是可以理解的，常見(jiàn)的服務(wù)，星巴克也沒(méi)有特別設(shè)計(jì)菜單，但面對(duì)要求更高的客人提出的更復(fù)雜的要求，星巴克從來(lái)都不會(huì)說(shuō)：對(duì)不起，我們做不了。

而更多星巴克迷們的點(diǎn)單并不復(fù)雜，只是需要店員為他們多做一些。比如最基礎(chǔ)的隱藏菜單“覆盆子瑪奇朵”，顧客會(huì)說(shuō)：“你好，一杯焦糖瑪奇朵，把焦糖糖漿換成覆盆子糖漿，再加冰，謝謝！”，按照這種要求提示，店員就會(huì)調(diào)制出一杯原本菜單上沒(méi)有的飲料，卻能讓顧客體驗(yàn)到創(chuàng)意的樂(lè)趣和個(gè)性化的體驗(yàn)。

并非所有顧客都有這樣的需求，但只要能滿(mǎn)足這樣的需求，就會(huì)成為話題，在“資深粉絲”級(jí)顧客中形成口碑和傳播素材，為品牌增加創(chuàng)意、時(shí)尚、美好等內(nèi)涵。

在新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)思維中，講求的是開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，利用產(chǎn)品本身做營(yíng)銷(xiāo)；最好的品牌體驗(yàn)都是從產(chǎn)品開(kāi)始的；很低的推廣投入，就能產(chǎn)生很大的效果。

“人們痛恨廣告，但喜歡有趣的產(chǎn)品；人們討厭喋喋不休的營(yíng)銷(xiāo)人，但尊重才華橫溢的發(fā)明家?！?

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣遠(yuǎn)勝于廣告，所以一旦產(chǎn)品足夠創(chuàng)新，它的營(yíng)銷(xiāo)效果可能是大大超出預(yù)期的。設(shè)計(jì)個(gè)性化點(diǎn)單流程、提供個(gè)性點(diǎn)單服務(wù)，就可以輕松實(shí)現(xiàn)更吸引消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品。

因?yàn)榧尤肓烁鞣N個(gè)人元素的影響，產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了“大做文章”的素材，商家只需鼓勵(lì)并把產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新稍微加工展示，就可以作為獨(dú)一無(wú)二的廣告創(chuàng)意，省去了商家自己投入智慧搞創(chuàng)意的中間環(huán)節(jié)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的素材很容易在社交媒體上引發(fā)關(guān)注，得到免費(fèi)媒體的大量傳播。

而能把點(diǎn)單和服務(wù)的創(chuàng)意進(jìn)化為品牌層面的獨(dú)特體驗(yàn)，則是更高一級(jí)的玩法。還以星巴克為例，如果在進(jìn)入星巴克前不知道幾個(gè)“隱藏菜單”，那么你就還是入門(mén)級(jí)小白，星巴克里還有太多未探索的大門(mén)沒(méi)有開(kāi)啟。

這種品牌印象一旦形成，就離忠實(shí)顧客不遠(yuǎn)了。

當(dāng)然，并非所有品牌都在點(diǎn)單上用力，比如喜茶，就只是強(qiáng)調(diào)幾款核心茶類(lèi)型，芝士茗茶、芝士混合茶、超級(jí)杯水果茶系列、純茶系列、傳統(tǒng)奶茶系列，隱藏菜單很少，顧客直接沖著某款茶來(lái)點(diǎn)，能夠選擇的僅僅是低值、半糖以及是否加冰。

但有限的選擇本質(zhì)上也是對(duì)顧客的引導(dǎo)，而菜單上的幾款必須每一個(gè)都是經(jīng)典，足夠有性格，才可以形成重復(fù)消費(fèi)。

所以說(shuō)，具體怎么來(lái)操作，還要看產(chǎn)品和品牌的定位和表現(xiàn)，絕不能照本宣科，這也是餐飲業(yè)中的快消行業(yè)“茶飲”的魅力之處。

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