“焦耳川式快餐”（原焦耳外賣(mài)）是由北京焦耳餐飲管理有限公司于2015年3月創(chuàng)建的川式快餐品牌。

夏鑫跨界進(jìn)入餐飲外賣(mài)，從團(tuán)餐平臺(tái)“吃飯兒”到始終堅(jiān)持直營(yíng)的外賣(mài)品牌“焦耳”，一路走來(lái)，從2015年的建立到2016年的發(fā)展，團(tuán)隊(duì)隊(duì)伍不斷壯大，門(mén)店超100家，規(guī)模也在不斷擴(kuò)充。

對(duì)其發(fā)展模式，其創(chuàng)始人夏鑫在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：焦耳堅(jiān)持直營(yíng)路線，筆者從焦耳內(nèi)部人士獲悉，年底焦耳就已經(jīng)獲得融資，不過(guò)金額不詳，投資機(jī)構(gòu)也不希望宣傳。

那時(shí)，焦耳是大家眼中的“銷(xiāo)冠”，但根據(jù)外賣(mài)頭條筆者近一個(gè)月搜集的數(shù)據(jù)來(lái)看，從公開(kāi)報(bào)道的2萬(wàn)多單，到如今的日均1萬(wàn)余單，曾經(jīng)的在線外賣(mài)頭牌“焦耳”正陷入一種進(jìn)退兩難的困境。

目前銷(xiāo)售量捉襟見(jiàn)拙，曾經(jīng)的日銷(xiāo)2萬(wàn)多單傳說(shuō)漸行漸遠(yuǎn)，昔日銷(xiāo)冠被拉下神壇。

焦耳還能走多遠(yuǎn)，又該如何脫困？

焦耳遭遇銷(xiāo)量下滑困境

根據(jù)公開(kāi)資料報(bào)道和百度百科顯示，2016年在接受媒體采訪時(shí)，焦耳川式快餐CEO夏鑫表示，焦耳地道川式快餐日銷(xiāo)2萬(wàn)多單。

筆者收集的數(shù)據(jù)顯示：目前，焦耳北京地區(qū)（總部，搜到40家店，正在營(yíng)業(yè)）平均日單總量7575單、上海（餓了么17家，美團(tuán)19家）平均日單總量2254單、單店每天125單、南京（8家）平均日單總量1177單、杭州（8家）日單總量933單、蘇州，無(wú)。

（備注：以上所有店鋪，均指上線平臺(tái)的外賣(mài)店鋪信息；所有單量都是雙平臺(tái)的總量核算結(jié)果；蘇州的金門(mén)店雖在大眾點(diǎn)評(píng)上有顯示，但10.10日和10.13日，在雙平臺(tái)上多次查詢(xún)，都沒(méi)找到這家店的任何信息。）

這幾家城市的日銷(xiāo)總和為11939單，與夏鑫2016年口中所稱(chēng)的“日銷(xiāo)2萬(wàn)多單”成績(jī)，中間懸殊極大。

行業(yè)媒體“餐飲老板內(nèi)參”2016年就曾發(fā)布文章稱(chēng)，焦耳外賣(mài)租用美食廣場(chǎng)的攤位或利用其他品牌的閑置廚房，所以天生有產(chǎn)品不夠精致、品質(zhì)一般、價(jià)格不高的問(wèn)題。前期依靠瘋狂補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大規(guī)模，但補(bǔ)貼結(jié)束后，面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，沒(méi)有自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，必然銷(xiāo)量下滑。

這預(yù)示焦耳離去年的外賣(mài)王冠寶座越來(lái)越遠(yuǎn)。

基于餓了么內(nèi)部數(shù)據(jù)，餓了么聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布《2016在線外賣(mài)消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察》顯示，焦耳在2016網(wǎng)紅在線外賣(mài)品牌訂單量排第一位。

如今的外賣(mài)品牌排行榜上，已然找不到焦耳的蹤跡。

餓了么平臺(tái)發(fā)布2017年8月份上海外賣(mài)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，“上海銷(xiāo)量TOP10連鎖品牌”中未見(jiàn)有焦耳身影，點(diǎn)點(diǎn)、麥當(dāng)勞、COCO可可分列前三甲。

（配圖：上海銷(xiāo)量top10）

“北京銷(xiāo)量top10連鎖品牌”中，同樣未見(jiàn)焦耳上榜，田老師紅燒肉、麥當(dāng)勞排名前三甲。

（配圖：北京銷(xiāo)量top10）

一年前，焦耳風(fēng)光無(wú)限，堪稱(chēng)外賣(mài)界的扛把子。一年后的今天，當(dāng)紅炸子雞同樣難逃被冷遇命運(yùn)。

探因：市場(chǎng)巨變加劇外賣(mài)品牌迭代？

外賣(mài)頭條記者在歷經(jīng)一個(gè)月的采訪和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上分析，焦耳單量下滑也許是三方面原因。

1、大環(huán)境：外賣(mài)市場(chǎng)從粗放到精細(xì)化

從2014年到2017年，整體的外賣(mài)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生劇烈變化，外賣(mài)整體的用戶到了3億，規(guī)模近2000億，有行業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)2020年將會(huì)達(dá)到1萬(wàn)億。

隨著外賣(mài)市場(chǎng)的變化，用戶從價(jià)格趨向慢慢倒品質(zhì)趨向，外賣(mài)品牌慢慢從大額滿減，到高價(jià)值感轉(zhuǎn)變，外賣(mài)整體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。

2015年外賣(mài)大爆發(fā)，很多外賣(mài)品牌興起，當(dāng)時(shí)還處于粗放發(fā)展階段，用戶對(duì)外賣(mài)的認(rèn)知也僅僅停留在價(jià)格方面，當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)了像二十五塊半、優(yōu)糧生活、焦耳等大批優(yōu)秀的外賣(mài)品牌，經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)培育，市場(chǎng)從價(jià)格驅(qū)動(dòng)變成了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，很多外賣(mài)品牌倒下了。

比如餐飲外賣(mài)平臺(tái)“大師之味”宣布倒閉，由林依輪創(chuàng)立，剛獲得千萬(wàn)人民幣A輪融資的快消品牌“飯爺”，關(guān)閉外賣(mài)業(yè)務(wù)，麥當(dāng)勞高管離職，3輪近億元融資的樓下100，銷(xiāo)聲匿跡等。

2、團(tuán)隊(duì)原因：團(tuán)隊(duì)認(rèn)知偏差和運(yùn)營(yíng)策略滯后

大浪淘沙，有很多外賣(mài)品牌敗在了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一味的固有認(rèn)知上，比如大師之味等外賣(mài)品牌。

就連昔日公認(rèn)的老大麗華快餐，也開(kāi)始慢慢收縮轉(zhuǎn)變，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。

訂單縮水50%，更多的原因應(yīng)該歸結(jié)于焦耳團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知和目前采取的運(yùn)營(yíng)策略。

認(rèn)知方面，還沒(méi)意識(shí)到大環(huán)境的巨變，導(dǎo)致策略應(yīng)對(duì)出現(xiàn)失誤，另外運(yùn)營(yíng)策略，還是靠滿20減16這樣的大額滿減，一份餐到手10多元，完全靠?jī)r(jià)格取悅消費(fèi)者，假如平臺(tái)把補(bǔ)貼降到最低，最終還能否適應(yīng)市場(chǎng)，都會(huì)體現(xiàn)在從日均2萬(wàn)多單到1萬(wàn)單出頭的數(shù)據(jù)上。

3、產(chǎn)品原因：產(chǎn)品迭代

從焦耳外賣(mài)到焦耳地道川式快餐，焦耳團(tuán)隊(duì)其實(shí)也做了很多努力，從整體的定位到產(chǎn)品供應(yīng)鏈，但是筆者認(rèn)為，焦耳自身產(chǎn)品的更新迭代還不夠好，很大程度上沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者的口味和消費(fèi)心理變化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力減弱，市場(chǎng)份額在縮水。

通過(guò)從美團(tuán)外賣(mài)或者餓了么訂餐，筆者發(fā)現(xiàn)焦耳的店鋪評(píng)分多數(shù)在4.5-4.7之間，而且產(chǎn)品更新速度明顯滯后，包裝也顯得中規(guī)中矩，對(duì)于年輕人的消費(fèi)把握不夠。

“對(duì)于平臺(tái)4.7分的綜合評(píng)分就是三八線，高的就是優(yōu)秀，4.6只能說(shuō)一般，改進(jìn)空間還是蠻大的。”同樣做中餐的商家說(shuō)道。

“焦耳曾經(jīng)是京城外賣(mài)品牌的驕傲，在過(guò)去的兩年中，取得過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)。但是，外賣(mài)市場(chǎng)并非線下堂食，進(jìn)化迭代速度遠(yuǎn)超線下。在這樣瘋狂的進(jìn)化速度之下，不僅僅焦耳一家，大量曾經(jīng)輝煌的外賣(mài)品牌都已走向沒(méi)落，原因就是未能與時(shí)俱進(jìn)、及時(shí)調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)策略。”有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，“在一個(gè)飛速進(jìn)化、劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，過(guò)去的思路、方法、技巧，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中會(huì)徹底失靈，所以要保持運(yùn)營(yíng)技能的快速迭代，否則，就會(huì)重蹈焦耳的覆轍。”

“日銷(xiāo)200單的成績(jī)算及格了，像焦耳這種全國(guó)連鎖型的外賣(mài)品牌，銷(xiāo)量越大，凈利率就越高，除掉平臺(tái)扣點(diǎn)，產(chǎn)品毛利率必須達(dá)到30%左右才算合理?！苯K某外賣(mài)品牌商家稱(chēng)。

記者在探訪中發(fā)現(xiàn)，焦耳外賣(mài)租用美食廣場(chǎng)的攤位或利用其他品牌的閑置廚房，這種情況下，產(chǎn)品能否保證精致？品質(zhì)能否保證安全干凈？都是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。

在前期，單純依靠瘋狂補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大規(guī)模，但補(bǔ)貼結(jié)束后，面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，沒(méi)有自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)體系策略，必然銷(xiāo)量下滑。

1.5億翻倍營(yíng)收或難實(shí)現(xiàn)

與此同時(shí)，有人士指出焦耳出現(xiàn)有關(guān)店跡象。

根據(jù)焦耳地道川式快餐的官方顯示，目前焦耳直營(yíng)門(mén)店超100家，不過(guò)官網(wǎng)披露的網(wǎng)點(diǎn)僅有70多個(gè)門(mén)店。

已經(jīng)離職，但熟悉焦耳運(yùn)營(yíng)情況的前員工證實(shí)，“深圳、武漢已經(jīng)撤站，除了北京、上海尚能盈利，其他城市銷(xiāo)量都不太理想?！?/span>

筆者定位到上海，通過(guò)搜集餓了么、美團(tuán)外賣(mài)的焦耳數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了一些端倪，上海焦耳的線上店鋪銷(xiāo)量多數(shù)在2000單徘徊，在人口體量那么大的上海，主打炒菜的A夢(mèng)單餓了么平臺(tái)就有9999+單，打開(kāi)餓了么APP，3000單以上的要10幾屏。

通過(guò)在餓了么和美團(tuán)外賣(mài)上，筆者定位焦耳外賣(mài)之前的多個(gè)店面地址，發(fā)現(xiàn)其在深圳、武漢的線上店鋪都未被搜到。根據(jù)武漢接觸過(guò)焦耳的外賣(mài)品牌商家說(shuō)，2016年年底焦耳進(jìn)駐武漢，不過(guò)大概3個(gè)月后就再也找不到其店鋪了。

縮店背后，焦耳年盈利目標(biāo)恐遇挑戰(zhàn)。

有媒體報(bào)道，今年6月份，“2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會(huì)·新零售峰會(huì)”上，夏鑫說(shuō)：“焦耳是2015年上線的，2016年我們線上銷(xiāo)售額突破了1.5億，今年在這個(gè)基礎(chǔ)上我們還會(huì)有翻倍的增速。”

已經(jīng)進(jìn)入10月份，焦耳日訂單量同比去年有大幅下滑，在熱門(mén)城市已經(jīng)跌出銷(xiāo)量排行榜前十寶座，要保住去年銷(xiāo)售成績(jī)已屬艱難，何況實(shí)現(xiàn)翻倍增速更要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

也有業(yè)內(nèi)人士懷疑“1.5億營(yíng)收”有夸大說(shuō)法，“至于1.5億再翻倍，我作為創(chuàng)始人，今年抒發(fā)明年的愿望，肯定要說(shuō)好不能說(shuō)不好，這只能是一種美好的憧憬。”

一店多開(kāi)、加盟，是探路，還是......

焦耳也被懷疑存在一店多開(kāi)現(xiàn)象。

業(yè)內(nèi)稱(chēng)，食品安全法和外賣(mài)平臺(tái)都有明確要求，不允許一店多開(kāi)，一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證只能開(kāi)一個(gè)店。

在同一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，筆者發(fā)現(xiàn)，焦耳川式快餐（三元橋店）的登記地址為“北京市朝陽(yáng)區(qū)左家莊東里3號(hào)樓5層101部分”。

與此同時(shí)，蝦飯先生（靜安市場(chǎng)店）的登記地址也是同一位置。筆者查詢(xún)，蝦飯先生為飯通天下主體（焦耳商標(biāo)品牌持有者）的品牌商標(biāo)。

筆者查詢(xún)到營(yíng)業(yè)執(zhí)照登記地址顯示為此位置的企業(yè)名字為“北京漢釜宮國(guó)際餐飲管理有限公司朝陽(yáng)分公司”，而且餐飲服務(wù)許可證有效期到2017年6月。

“一店多開(kāi)的判斷依據(jù)是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所有沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，有的話就是合法合規(guī)，就是多品牌戰(zhàn)略。比如，北京西單商場(chǎng)的焦耳和蝦飯先生各自有經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，那么就不存在一店多開(kāi)的疑慮?！庇袠I(yè)內(nèi)人士受訪時(shí)稱(chēng)。

事實(shí)上，銷(xiāo)量下滑、一店多開(kāi)、縮店求生的背后是外賣(mài)品牌盈利艱難的現(xiàn)實(shí)。

除此之外，筆者電話聯(lián)系了從事焦耳品牌拓展的人員，其告訴筆者，明治屋牛肉飯是焦耳旗下品牌，可以加盟，但是筆者通過(guò)商標(biāo)局查找，發(fā)現(xiàn)焦耳主體公司尚未完全取得“明治屋”商標(biāo)所有權(quán)，這種行為是違反國(guó)家特許加盟規(guī)定的；另外從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，明治屋月銷(xiāo)基本都在幾百單而已。

夏鑫肯定不再是以前的毛頭小子，困難很多，需要重新審視。

基于所有數(shù)據(jù)，筆者大膽猜想，一直堅(jiān)持直營(yíng)的焦耳，在接下來(lái)的時(shí)間可能會(huì)不再堅(jiān)持直營(yíng)的策略，在全國(guó)，會(huì)開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)。

夏鑫認(rèn)知遇困，焦耳品牌遇困？一切未可知！??！

和很多曾經(jīng)的餐飲明星一樣，焦耳的迭代也要與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展同步，否則便難免會(huì)有一系列危機(jī)。

在這些危機(jī)中，戰(zhàn)略失焦、決策失準(zhǔn)，執(zhí)行失敗是最常見(jiàn)的“大企業(yè)病”。

我們祝福焦耳能夠抖擻精神，不枉當(dāng)年的明星名牌地位。數(shù)據(jù)的下滑不能說(shuō)明一切，但一些的下滑都會(huì)反饋在數(shù)據(jù)上。

相信明天，相信改變，是擺在無(wú)數(shù)焦耳面前的必經(jīng)之路。至于能否走好，只能是各自努力