復(fù)購(gòu)率70%,打敗海底撈!這個(gè)成立才兩年的外賣小火鍋憑什么?專欄
一個(gè)小火鍋外賣,月銷3萬(wàn)單,年?duì)I收直追海底撈外賣,冬季最高月流水過(guò)1000萬(wàn),復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%!
這是已成為“小火鍋外賣”品類代名詞的“淘汰郎”,亮給行業(yè)的成績(jī)單。
近日,這個(gè)成立才兩年多的品牌,獲得了第三輪融資。
這個(gè)逆襲的火鍋品牌,究竟做對(duì)了什么?
1、年?duì)I收直追海底撈外賣 淘汰郎再獲融資
本月初,外賣小火鍋品牌“淘汰郎”宣布完成了由老股東增資的千萬(wàn)級(jí)的 A 輪融資,投資方為真成基金、創(chuàng)新工場(chǎng)以及智明星通 CEO 唐彬森。該融資將定向用于供應(yīng)鏈的建設(shè)。
據(jù)悉,此次融資,已是該品牌成立兩年多獲得的第三次融資,累計(jì)完成融資數(shù)千萬(wàn)。2016 年,淘汰郎就獲得了真格基金和創(chuàng)新工場(chǎng)的 Pre-A 輪投資。當(dāng)時(shí),該品牌就做到了外賣月流水200 萬(wàn),已是一個(gè)很不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
當(dāng)資本看餐飲業(yè)的眼光越來(lái)越苛刻時(shí),淘汰郎為何頻獲青睞?其最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也許能說(shuō)明問(wèn)題:
外賣月流水已經(jīng)達(dá)到700萬(wàn),是一年前的3.5倍;
曾創(chuàng)下最高峰值單月1千萬(wàn)的記錄;
復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%。
這是什么概念?來(lái)對(duì)標(biāo)一下你就知道了:
營(yíng)業(yè)額方面,2016年,火鍋業(yè)老大海底撈,外賣版塊全年?duì)I收約2億,其中小火鍋上線時(shí)間較晚,海外賣營(yíng)收主要由大火鍋貢獻(xiàn);淘汰郎年流水做到了近1億;
復(fù)購(gòu)率方面,海底撈的顧客回頭率據(jù)悉在50%以上;淘汰郎的復(fù)購(gòu)率做到了70%。
要知道,海底撈外賣2010年就已啟動(dòng),淘汰郎是個(gè)成立才兩年多的純線上品牌。
強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能,令淘汰郎步入品類前5%的行列。而對(duì)于創(chuàng)始人趙子坤來(lái)說(shuō),更珍貴的是,占領(lǐng)了“外賣單人小火鍋”的認(rèn)知。
▲淘汰郎創(chuàng)始人趙子坤
2、這個(gè)小火鍋憑什么?
盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們已經(jīng)聽多了創(chuàng)業(yè)傳奇,但淘汰郎的逆襲,在餐飲業(yè)還是引發(fā)了一陣騷動(dòng)。
對(duì)于眾多初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō),最關(guān)心的是:如何在紅海里“彎道超車”眾多大牌,用2年多的時(shí)間把品牌做成細(xì)分品類的代名詞?
仔細(xì)梳理淘汰郎的成長(zhǎng)路徑,不難發(fā)現(xiàn)幾個(gè)要素:
①、精準(zhǔn)卡位:滿足需求空白
2015年3月,當(dāng)小火鍋界的代表呷哺呷哺還未上線外賣業(yè)務(wù)時(shí),趙子坤已經(jīng)投身外賣小火鍋市場(chǎng)。
“火鍋是特殊品類,要點(diǎn)很多單品,比如海底撈,點(diǎn)完三四百元的客單價(jià),一兩個(gè)人吃不了,人多了以后又不方便,只有小火鍋才能解決這一問(wèn)題。”
在他看來(lái),市面上的外賣火鍋品牌,十之八九做的都是多人食用的大鍋。鍋大,注定受限多。而在城市里,80、90后獨(dú)居或兩人合住的情況較多,反而小份制才有更大的需求。市面上不缺火鍋外賣,但缺小火鍋外賣。
哪里有需求,哪里就有商機(jī)?,F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看,趙子坤不僅在消費(fèi)需求上“卡位”精準(zhǔn),切入的時(shí)機(jī)也“剛剛好”——在外賣市場(chǎng)還很寬容的時(shí)候入局,在外賣火鍋的藍(lán)海中蓬勃發(fā)展。
②、爆品先行:99元套餐怎么賺
99元小火鍋 包括菜品:
一杯鍋底15+一盒澳洲雪花牛肉59+一盒精品羊肉39+一盒有機(jī)蔬菜拼盤20+一份火鍋拉面6+兩袋麻醬5*2+鍋具39+=188
(另:鍋具為二人小鍋,可重復(fù)使用,燃料瓶可燃燒2小時(shí)。再次購(gòu)買套餐如無(wú)須鍋具,可換購(gòu)50元以內(nèi)任一菜品)
消費(fèi)場(chǎng)景:
限外賣、無(wú)堂食服務(wù)
單點(diǎn)188元,套餐99元,相當(dāng)于打了5折。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)疑具有超強(qiáng)吸引力。淘汰郎也因此迅速打開了市場(chǎng)。
很多人好奇,如此極致的性價(jià)比怎么做到的?商家怎么賺錢?其實(shí),這背后,除了供應(yīng)鏈的支撐,還有一套盈利邏輯。
“99元套餐可以吃飽,但更多消費(fèi)者還想吃好?!?趙子坤說(shuō),套餐是引流產(chǎn)品,毛利較低,但顧客下單時(shí)往往會(huì)選擇“套餐+3樣左右單品”的組合,尤其是蝦滑、鴨腸、毛肚等產(chǎn)品屬于火鍋品類的熱銷產(chǎn)品,同時(shí)屬于毛利較高的單品。這就能將客單價(jià)保持在230元左右,平均毛利能做到68%。
③、差異策略:如何“彎道超車”大牌
在淘汰郎入局火鍋外賣前,海底撈已經(jīng)做了 5年,并于 2012 年 10 月實(shí)現(xiàn)了全天服務(wù)。
面對(duì)行業(yè)大鱷,淘汰郎選擇了一條完全不同于傳統(tǒng)火鍋的路,成為“外賣小火鍋”細(xì)分品類的代表品牌。而海底撈經(jīng)過(guò)幾年的大火鍋外賣運(yùn)營(yíng),也新增了mini小火鍋的外賣形式。
對(duì)比后不難看出:二者相似度極高,最大的區(qū)別在于:價(jià)格。
在客單價(jià)上,淘汰郞超過(guò)海底撈50元。同樣的產(chǎn)品,消費(fèi)者愿意花更多的錢去購(gòu)買一個(gè)新生品牌,可見搶占品類認(rèn)知的重要性。
④、粘性法寶:鍋具就是“活廣告”
性價(jià)比只是一方面。“保持高頻復(fù)購(gòu)率,其實(shí)還有一個(gè)法寶。”趙子坤把這個(gè)法寶稱作“隱藏的會(huì)員卡”——小火鍋鍋具。
(1)長(zhǎng)期廣告。“看到小鍋,就會(huì)想起淘汰郎”,閑置在消費(fèi)者家中的鍋具,能在不經(jīng)意的時(shí)候提醒消費(fèi)者:該吃淘汰郎了!
(2)“50元菜品抵用券”。再次下單套餐,即可直接選擇“換購(gòu)50元以內(nèi)任一菜品”,如此,消費(fèi)者粘性便大大提高。
3、推出城市合伙人月進(jìn)10城,謀劃全國(guó)
在淘汰郎外賣的包裝盒上印著一句話:“人生就是不斷自我淘汰的過(guò)程?!壁w子坤認(rèn)為,一件新事物的開始,就是要把過(guò)往做得不好的那部分淘汰掉,然后用新的內(nèi)容去補(bǔ)足。淘汰郎的命名,寓意就在于此。
在近日完成了定向使用的千萬(wàn)元級(jí)的A輪融資之后,淘汰郎改變自營(yíng)的策略,啟動(dòng)了“城市合伙人計(jì)劃”。
“在沒(méi)有推廣的情況下就簽了十幾個(gè)城市的合伙人,每個(gè)月可以保持5-10個(gè)城市的增長(zhǎng)?!壁w子坤說(shuō)。
他介紹,將通過(guò)城市合伙人方案進(jìn)行大規(guī)模的城市擴(kuò)張:城市合伙人繳納總部少量的合伙人費(fèi)用后,只負(fù)責(zé)線下門店的管理,接收總部的外賣訂單及配餐、送餐工作,線上外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和其他運(yùn)營(yíng)工作由總部負(fù)責(zé),除繳納少合伙人費(fèi)用外,還需要每月抽取百分之八的流水。
目前,淘汰郎正在加緊鋪設(shè)更多的外賣城市,計(jì)劃在年底實(shí)現(xiàn)“全國(guó)百城外賣覆蓋”。而創(chuàng)始人趙子坤的野心并不止于此:“這只是第一步,做成淘汰郎的外賣生態(tài)才是目標(biāo)?!?/span>
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