周末訂餐高于工作日30%,“家庭餐”場景將成外賣新藍海?專欄
多商家還在為爭奪“工作餐”廝殺,拼的你死我的時候,社區(qū)“家庭餐桌”的紅利逐漸抬頭。
美團點評聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《中國餐飲報告白皮書》顯示,美團外賣用戶的周末單日訂單量已經(jīng)超越正常的工作日,而且周末的訂單量總體占比超過3成。
在2017年首屆中國外賣大會上,餓了么官方披露的大數(shù)據(jù)顯示,2016年在線外賣周末訂單比工作日要高出30%。
這意味著家庭市場的滲透率將會越來越高。
圖:數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢
2016年中國用戶選擇選擇網(wǎng)絡(luò)外賣的首要原因有工作忙沒時間做飯、不愿在家做飯、外賣有優(yōu)惠活動、外賣有可口的餐品、天氣不好、成了生活習(xí)慣等。
其中,工作節(jié)奏快及時間緊張時用戶點外賣的主要原因,42.7%的用戶選擇外賣解決工作餐,21.8%的用戶不愿意在家做飯。
一、餐飲外賣市場的三大陣地
圖:數(shù)據(jù)來源于比達咨詢
目前主流的外賣市場,有白領(lǐng)市場、學(xué)生市場、家庭市場,而在2015年白領(lǐng)、學(xué)生市場占比很大,家庭社區(qū)市場占比不超過10%,2016年家庭市場開始增加。
相對來說,學(xué)生用戶消費能力低,所以易被紅包補貼等促銷優(yōu)惠吸引,比較容易進行市場滲透,客單價在20元左右;
白領(lǐng)用戶對送餐時間十分敏感,有一定的消費能力,客單價在30-40元左右,但滲透率提高有難度,;
以上兩個人群,這也是美團外賣、餓了么等外賣平臺一開始最先專注的人群。
而家庭用戶具有更高的消費力,對價格敏感度較低,客單價在100元左右,并且更加看重服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)體驗,因此想要贏得家庭用戶市場的認可難度最大。
艾瑞發(fā)布的2017年Q1報告顯示,外賣進一步削弱了人們主動下廚做飯的意愿,但家庭廚房仍舊有必要存在。其中外賣整體的發(fā)展給予個人生活的影響,大概有幾方面,自己更不愿意下廚,外出就餐餐館少,飲食更不規(guī)律,餐飲開支消費大等。
二、家庭用戶的就餐場景
1.宅
周末外出不再是年輕群體的標(biāo)配,早上10點半起床,點個外賣,11點半開飯。下午懶得動彈,宅在家里,看個視頻(電影、或者追個電視?。┻€是點個外賣。
夜宵時間,還可能來一份零食外賣(鴨脖、小龍蝦等),犒勞一下自己的胃。
這種“宅”的生活場景,成為了越來越多的年輕群體的標(biāo)配。
2.老婆(老公)不在家,不想做飯
“點一份外賣,比等著老婆做飯、帶飯要靠譜得多。”在北京工作的王先生告訴外賣頭條的記者說。
根據(jù)8090后的調(diào)研大數(shù)據(jù)顯示,8090后不會做飯的占比有70%,而00后未來可能占到了100%。這其中,不會做和懶,都成了點外賣的重要原因。
3.家有老人和小孩,不方便
“有些家里有老人和小孩,如果相對比較遠,交通是個問題,老人身體、小孩子吵鬧等都是問題,所以點個外賣,在家里吃嘍?!贝簖垹D火鍋執(zhí)行董事雷星在接受外賣頭條記者采訪時說。
面對具有家庭用餐的場景,外賣省時省力,也是一個很好的選擇。
在切入家庭消費場景里,金百萬抓住消費者在家做怕麻煩的心理,利用“智能炒鍋+準(zhǔn)成品”作為外送到家的切入點。不過金百萬創(chuàng)始人鄧超在看到這組數(shù)據(jù)的時候,他表現(xiàn)自己很吃驚,沒想到周末訂單量那么快就超過了工作日訂單量。
除了金百萬外,目前市場上,主流的外送品牌能覆蓋“在家吃”場景的,多以火鍋比如海底撈的HI撈送,淘汰郎小火鍋,龍蝦品牌比如晚一點,這些客單價比較高的品牌。
三、擠入社區(qū)市場需要邁過去這三個檻
如果就這樣,你要殺入社區(qū),最終可能會死地很慘。在考慮針對這部分用戶的時候,要注意幾點。
1.優(yōu)先選擇一二線城市的社區(qū)和白領(lǐng)區(qū)集中區(qū)域
因為目前市場市場還不太成熟,整體滲透率偏低,在三四線城市的外賣發(fā)展按照市場規(guī)律來說,相對于一二線城市,相對于滯后。整體人群的消費觀念和消費水平達不到預(yù)期。
2.多場景布局
如果單純切入針對社區(qū)市場,因為社區(qū)家庭受眾比較挑剔,可選擇性多,而且頻次偏低,不足以支撐一個外賣品牌的存活和發(fā)展。最好是多場景覆蓋,有所側(cè)重,以社區(qū)用戶做高利潤,以白領(lǐng)用戶做高單量。
3.產(chǎn)品分層
不要指望靠一個產(chǎn)品可以滿足所有的用戶。
雖然“在家吃”和“在辦公室吃”是兩種場景,但是人群有部分交叉。對于在家吃的用戶而言,品質(zhì)和品牌用戶居多,消費客單價也偏高。在設(shè)置產(chǎn)品的時候,我們應(yīng)該對產(chǎn)品進行分層。
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