華與華董事長華杉:品牌就是用來出事的專欄
互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了數(shù)不勝數(shù)的便利和驚喜,但也帶來了信息的碎片化。在這個雞湯盛行,“十天學會寫作”、“三十天實現(xiàn)財務自由”等速成法成為熱門文章的時代,我們沒辦法不感到焦慮。
而在“抓住了用戶,你就成功了一半”的互聯(lián)網(wǎng)下半場,象征著企業(yè)門面的品牌顯得至關重要。那么如何在知識焦慮時代成為品牌營銷高手?
6月3日,上海華與華營銷咨詢有限公司董事長/創(chuàng)始合伙人華杉來到混沌研習社講堂,給我們分享了深度學習品牌和廣告的理論知識。他認為只有深度學習,才能不焦慮。
在這個時代,只有深度學習,才能不焦慮。所以今天我們來深度學習一下品牌。
深度學習就要從應用科學深入到基礎科學。 也就是說你既不能在品牌學上學品牌,也不能在廣告學上學品牌,那用什么知識學品牌?要用經(jīng)濟學看品牌。
用經(jīng)濟學看品牌
品牌失靈論、品牌成本論、品牌資本觀
關于品牌,我們結合經(jīng)濟學知識,總結出三個理論。
品牌失靈論
第一個理論是品牌失靈論。
用博弈論的觀點看品牌,品牌是一種重復博弈機制,就是企業(yè)創(chuàng)造重復博弈,給消費者懲罰自己的機會。
重復博弈對應的是一次博弈。什么叫一次博弈?比如你去風景區(qū)旅游消費,通常會遇到被宰的情況,因為商家知道你以后不會再來了,不存在對他的懲罰,所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。
什么叫重復博弈呢?舉個例子,有一個聚焦創(chuàng)新的教育機構叫混沌研習社,你聽完課,覺得好你就再來,覺得不好就不會再來了,這叫重復博弈。所以一個真正想要贏得消費者信任的企業(yè)就必須樹立品牌,給消費者一個可以懲罰你的機會。
大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國高速公路服務區(qū),麥當勞是不允許加盟的,為什么?因為高速公路服務區(qū)多是一次博弈,顧客吃了就走,這就會導致某些無良加盟商不去把控質(zhì)量,但是對于麥當勞總部來說,不管開到哪,都是多次博弈。這就是品牌博弈論。
品牌失靈論 ,是我根據(jù)經(jīng)濟學上的說法——市場失靈和政府失靈這兩個方面延伸出來的。 品牌是拿來干嗎的?品牌就是用來出事的。出事的時候,你買單,接受懲罰,則品牌有效;出事的時候,你不買單,找媒體、公關刪帖,要把它都壓下去,則品牌失靈。如何讓品牌不失靈呢?出事買單就好了,非常簡單。
但是中國人有一個毛病就是好面子,怕被批評。好像一被人說有錯,就受不了。我看到很多老板都是這樣,一看到自己公司出了一篇負面報道,著急的不行,覺得自己臉都沒了似的。表現(xiàn)的好像是圣人,其實又不是,干嗎做圣人呢?
古人的智慧叫君子自污。 什么叫自污?如果你穿一身雪白,誰都想潑點臟水上去,給你弄臟了。怎么才能不讓別人潑臟水?自己先往身上潑一點臟水。別把自己弄得跟個圣人似的,當你有點毛病,別人就會對你更加寬容。
去年西貝出了一個大新聞,有一個服務員在鍋里面洗抹布,被拍了一張照片,上傳到微博,引起了爭議。這時候西貝的公關部很快就反映了,發(fā)布聲明說,已經(jīng)調(diào)查了,確實有這個事情,已經(jīng)整改并處罰服務員500元。
我一看就知道是假的。因為我知道西貝是不會處罰服務員的,為什么?因為西貝學的是日本豐田管理方式,豐田管理方式很重要一條就是永遠都不會處罰員工。為什么不會處罰員工?因為如果員工犯了錯就處罰他,大家都會掩蓋錯誤。犯了錯應該鼓勵大家暴露錯誤,這樣才能夠少犯錯誤。如果員工犯錯就懲罰,有人犯了錯,所有人都知道,只有老板不知道。
果然過了沒多久,西貝老板自己發(fā)了一條微博說,這個我問過了,是有這個事情,已經(jīng)整改了,但是沒有罰款500元這個事,西貝是不會處罰員工的。
這事情說明什么,說明西貝已經(jīng)成了最頂尖的品牌,所以才會有這樣的事情。西貝公關為什么宣稱罰款員工500元呢,其實這是我們的思維習慣,覺得被批評是一件很壞的事情。
論語里說,“君子之過也,如日月之食焉,過也,人皆見;更也,人皆仰之”。意思是君子犯錯的時候,像日食、月食一樣,人人都看得到。改正了,就如日食月食陰影過去重新恢復光明,所有人都仰望著。
當你有了正確的認識,你就知道怎么樣去對待自己的品牌,就不會做危機公關了,出了事買單,承擔事情后果就行了。
品牌成本論
第二個理論是品牌成本論。
品牌是用來降低成本的,降低什么成本呢?第一是降低企業(yè)的營銷成本,第二是降低顧客的選擇成本,第三降低社會的監(jiān)督成本。
企業(yè)為什么能夠存在?不是因為你想存在就能存在,是因為社會的需要。同樣品牌能夠成立,也不是因為你想要品牌就有品牌,是因為社會需要品牌。
社會需要品牌來做什么?來降低監(jiān)督成本。那怎么監(jiān)督?一靠品牌管,二靠法院管。 一個品牌一個法律就完事了,所以才有現(xiàn)在的依法治國和依品牌治企業(yè)。品牌越大,監(jiān)督成本越低。
有人曾經(jīng)問我一個問題。他說,華老師你說是單品牌戰(zhàn)略好,還是多品牌戰(zhàn)略好?我說,為什么問這個問題?他說,你看我有一個品牌一出事就完了,所以不能把所有的雞蛋都裝在一個籃子里,最好兩個品牌,這個出事了還有另一個。
我問他,你覺得一套房子好,還是兩套房子好?這個人回答,肯定是兩套房子好。但兩套房子有一個問題,要花兩套房子的錢。一套房子首付還沒攢齊呢,怎么買兩套房子?做事得有一個前提。
那么這位想要有兩個品牌的同志,他既希望獲得品牌的好處,降低營銷成本,又想避免品牌的壞處,抬高社會對他的監(jiān)督成本。其實所有品牌都可能會出事的,只要你買單,認錯,該怎么做就怎么做,因為這個世界不是一百分的。當你成為品牌的時候,社會對你的監(jiān)督成本一定是最低的。
那么降低企業(yè)的營銷成本和降低顧客的選擇成本是什么意思呢?意思是一切創(chuàng)意要以降低成本為出發(fā)點 。評價一個廣告創(chuàng)意好不好,只有一個硬指標,就是創(chuàng)意成本的高低。
螞蟻金服、天貓、考拉信用這些名字為什么都以動物命名呢?因為這樣的名字成本低。為什么以前不這樣呢?因為互聯(lián)網(wǎng)時代對低成本的要求越來越高,實在是沒時間廢話了,實在沒時間講內(nèi)涵了,只能直接牛逼了。
“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”,這個廣告語成本就高了,因為里面沒有提到品牌名。所以思考一個口號,你要看它的成本。
品牌資產(chǎn)觀
最后一個是品牌資產(chǎn)觀。
企業(yè)經(jīng)營主要就是兩個視角,一個是成本,另一個就是投資。投資需要什么?形成資產(chǎn)。所以,我們現(xiàn)在來講品牌資產(chǎn)觀。
什么叫品牌資產(chǎn)?能給我們帶來效益的消費者品牌知識就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀?就是每一分錢的投資,都要形成資產(chǎn) ,能形成資產(chǎn)我就做,不能形成資產(chǎn)我就不做,這樣就能排除廢動作。
那么我們真正去打造一個品牌,到底是要打造什么?其實是要打造品牌資產(chǎn)。
所以你看混沌研習社的資產(chǎn)是什么?混沌這兩個字是資產(chǎn),因為它是一個知名企業(yè)。我為什么來這兒講?我來這兒講有一個理由,他們說KK在這兒講過,KK都講過我也來講吧。
再舉個例子。西貝的品牌資產(chǎn)是什么?首先,“西貝”這個名字是資產(chǎn)。“I love you”這個口號能夠為西貝帶來效益,也是品牌資產(chǎn)。25分鐘上齊菜、進過聯(lián)合國,這些其實都是西貝的品牌資產(chǎn)。
所以資產(chǎn)是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個符號。企業(yè)在做品牌建設的時候,你要看你到底增加了哪些資產(chǎn),或者在過去好的資產(chǎn)上,追加了哪些投資,除此之外都是廢動作。
很多時候我一聽到企業(yè)說品牌升級,我就很害怕。因為他們一說升級的時候,往往就是要拋棄過去的資產(chǎn),再搞點新的東西。為什么搞新東西?因為他焦慮。他焦慮什么?怕人家說他沒干活,他就要搞新東西。
對海底撈來說,服務是一種資產(chǎn)。海底撈的管理者也很郁悶,他們覺得海底撈明明是最好吃的火鍋,你們偏偏說是服務最好的火鍋。品牌資產(chǎn)負債表不平衡了,服務這頭翹的太高了。怎么辦?我們是不是要把服務壓下來?不是。我們要把產(chǎn)品宣傳做上去,甚至也未必要做上去,服務突出不是挺好嘛。
海底撈過去的logo不是資產(chǎn),沒有發(fā)揮作用。后來我們就給海底撈就設計了一個新logo,它是一個圓圈,里面是一個英文的Hi,H是大寫的,i把它做成一個小辣椒,這就記住了,這就叫聽覺設計。
因為海底撈現(xiàn)在是一個全球企業(yè),在日本、韓國、美國都開了飯店,你讓人家去記海底撈,他很難記。那么用“H”加一個辣椒,代表中國火鍋,可以降低品牌營銷傳播成本,同時也形成了海底撈新的品牌資產(chǎn)。
如何深度學習廣告?從基礎學科開始
剛才我說深度學習一定要從應用學科深入到基礎學科。那么廣告的基礎學科先是傳播學,然后是符號學,最后是原則學。
刺激反射原理
傳播學就要講傳播最基本的原理——“刺激反射”原理。 什么叫刺激反射?就是我給他一個刺激,他給我一個行動反射。我說一句廣告語是為了讓消費者做出一個買我東西的行動。
《金字塔原理》這本書里面提倡的觀點和傳播學的刺激反射原理有異曲同工之妙。這本書里提到,給老板打報告的時候,不要給老板出對錯題,你要給他出選擇題。不能給領導說這個事同意還是不同意。你要給他A和B兩個選擇,選A還是選B。
比如你想買一臺電腦,你就不能打一個報告說,老板,我想買臺電腦,你同意還是不同意?而是應該打一個報告說,我想買臺電腦,買一臺還是買兩臺。最終一定要落實到行動。
對廣告語來說,我們就要求一定要有行動句或者陳述句。
比如“今年過年不收禮,送禮只送腦白金”,這就是行動句,直接要求你行動。“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”這是一個陳述句。廚邦原來廣告是“精品生活,廚邦醬油”既不是行動句,也不是陳述句,什么也沒刺激,你就得不到反射,沒有反射就等于白說了。
傳達率
另外,傳播的關鍵不在于播,而在于傳。
我們廣告投放的時候都講究到達率、點擊率等,為什么大家最后不按這個理論來投廣告了呢?因為它不是本質(zhì)。如果要評估傳播效果,到達率、千人成本這些指標可能只占30%的比重。
除了“到達率”,其實還要考慮“傳達率”。 就是你想表達的意思能不能讓消費者一傳十十傳百地替你傳播?這個傳靠什么?就靠你設計一句話,這句話一定是他會用的話,讓他去說給別人聽。
比如紅牛的廣告語“汽車要加油,我要喝紅牛”,困了累了喝紅牛,這就是一句消費者隨時會想起來,甚至會使用的話。消費者困了累了就會想起來喝紅牛,喝了覺得不錯就會推薦,這就成功了。成功了之后,品牌就提升了。
后來紅牛把廣告語改成“你的能量超乎你想象”,自己還覺得很好,覺得有檔次了,但其實變得沒用了。紅牛拋棄了過去的創(chuàng)意之后,被另一個家伙撿起來了,他們的廣告語是“困了累了喝東鵬特飲”,銷售20億。
你別總認為大家都記住你了,其實只要你一天不重復大家就忘了。你還在繼續(xù)生存,是因為慣性,但是你已經(jīng)對未來埋下了很大的隱患。
順口溜
除了刺激反射和傳播以外,廣告的第三個關鍵詞是“順口溜”。
在語言哲學上,順口溜叫口語套話。知識學習一定要用順口溜。 為什么?語言學家研究《荷馬史詩》,一百萬多字,為什么都記得?研究結果發(fā)現(xiàn)《荷馬史詩》里面都是口語套話,車轱轆話,來來回回就那幾句,大量的重復。
我們很多人都想搞原創(chuàng),我告訴你們在傳播上永遠不要搞原創(chuàng),一定是用現(xiàn)成的東西。廣告詞“我愛北京天安門正南50公里,河北固安產(chǎn)業(yè)新城”干嗎好使?因為那是現(xiàn)成的。原創(chuàng)還有意義嗎?沒有意義了。因為現(xiàn)成的東西是發(fā)掘人頭腦潛意識里面的整體性經(jīng)驗,它已經(jīng)在人腦里存在了幾萬年。
語言學家還發(fā)現(xiàn)一個驚人的秘密,他說人們對口語套話沒有設心理防線。 你知道打破一個人的心理防線有多難嗎?但是只要你學會了押韻就不難。
做順口溜,一定要用口語而不是書面語。 書面語只屬于眼睛,而口語是眼睛能看,嘴巴能說,耳朵能聽。眼睛、耳朵、嘴巴三個東西可以用,干嗎只用眼睛呢?就為了顯示出你有文化嗎?只有沒文化的人才會顯示自己有文化,有文化的人都喜歡講臟話。
廣告信號論
廣告語還有一個重要理論——“廣告信號論”。
廣告是企業(yè)給顧客發(fā)信號,信號必須貴,如果信號不貴則信號無效。 太精辟了,剛才我說到了,廣告除了要考慮到達率還要考慮傳達率,現(xiàn)在還要再加上一個,就是疑似性。意思就是要耀武揚威,要有很大的排場。
同樣一句話,你把它放在中央電視臺和貼在電線桿上,雖然都到達了,但效果一樣嗎?假如你做了一個新服裝品牌,一件外套賣一萬元。怎么能讓它值一萬元?上中央電視臺肯定值不了一萬塊,一看是低端品牌,還上中央電視臺……
我告訴大家答案,你就把店開在愛馬仕和迪奧中間,隨便什么牌子,你標一萬,人家可以不買,絕對沒有人不服。因為你發(fā)出了很貴的一個信號。如果你不發(fā)除這個很貴的信號,你就是花十個億在中央電視臺打廣告,你也賣不了一萬塊,這就是廣告的信號論。
只有你建立品牌,消費者才上門來,這個利潤才歸你。 所以你不愿意去拿出一把大錢去投資自己的品牌,你就一輩子被人凌遲割肉,就是這么簡單。只有你認清這些本質(zhì),你才知道應該把錢花在哪兒。
本文來源:混沌研習社,由餐飲界criminalrecordus.cn整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控熑危?.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。
媒體官方合作