海底撈、星巴克的小料臺,你不了解的秘密!專欄
為什么花 7 塊錢去宜家買熱狗,你恨不得要在自助番茄機上灑下十圈番茄醬?
為什么去海底撈吃火鍋,你恨不得舀滿滿一碗混搭小料?
為什么去麥當(dāng)勞肯德基買薯條,只給你一小袋配料的心情是如此不甘?
為什么樓下麻辣燙的麻醬突然開始收費,你寧愿戒掉?
......
對啊,不就是份小料嗎,至于把自己心情搞得跌宕起伏嗎?
它直接關(guān)系到了就餐體驗
“小料”究竟是個什么東西呢,它更像是一種吃飯時所有輔佐品的統(tǒng)稱。既包括了口味上的輔佐,比如吃餃子必備的醬油醋、吃拉面必備的辣椒麻油、喝咖啡必備的奶和糖這些;
同時又包括周邊。比如像碗和勺這樣的餐具,要喝的水,甚至是一些小食和刊物等。
常見的小料是這樣的
它給我的我感覺類似于酒店里的沐浴露跟牙刷,沒有吧,這覺倒也能睡,但就是感覺不圓滿。
由于一直以來都以“兩極分化”的樣子出現(xiàn),要么是快餐那種純自取,要么就是傳統(tǒng)正餐這樣,由服務(wù)員親自將開水、調(diào)料或者餐具給你端上桌的儀式感(火鍋、羊湯等特殊品類除外)。
因此,直到 4 年前像外婆家和綠茶這種,對菜品味道和環(huán)境講究、但對客單價要求不高( 50 - 80 元/人)的快時尚餐廳出現(xiàn),外擺自助料臺才真正的增多和流行,小料才得以更豐富,直到如今它突破客單價限制,變成衡量用餐體驗中的一環(huán)。
種類日漸豐富
它大致可分為兩種場景被使用,一種是供員工使用的備餐柜,在餐廳里的數(shù)量更多,比如海底撈幾乎桌桌旁邊必備的多層架、服務(wù)員下單機器旁邊的儲物柜,里面放的都是以備客人不時之需的餐具和湯壺,相當(dāng)于“二級庫”的功能;
另一種是供顧客使用的自助小料臺,它在餐廳里的數(shù)量往往比較少,通常會設(shè)在幾個用餐區(qū)域的交集處,或者途經(jīng)吧臺后前往用餐區(qū)的過渡地帶。并且必須要同時滿足客人方便快速拿取東西,以及容易管理這兩個條件。
海底撈一層至少有兩個小料臺
但不管是員工用還是顧客用,它們的共同目的也都是為了提高人效 (今天我們重點說說后者)。
北京開了 30 家店的南城香(連鎖快餐品牌)起初就是這樣,吧臺出餐口處騰一個小地方,擺點常用的調(diào)味料和餐具,就算是簡易版自助小料臺了( 1.0 版本 )。
“客人的要求非常瑣碎,一會兒碗一會兒筷子一會兒又讓你來點辣椒,我們的客單價畢竟連 30 塊都不到,稍有不及時就會讓顧客體驗不好?!币患也蛷d的創(chuàng)始人曾皓(應(yīng)要求此處為化名)說。
定位于社區(qū)餐飲的南城香
之所以選擇設(shè)置獨立小料臺,也是因為這樣更方便集中統(tǒng)一管理,他覺得放桌上反而占地方,不過這也完全取決于餐廳定位、整體布局甚至是個人意愿,因為喜歡把小料往桌上擺的餐廳也不少。
出生于 12 年的第一版小料臺雖然外表簡陋,但的確緩解了由于服務(wù)不及時所造成的體驗下降,客人終于不用花太多時間在“等”這件事上,而是可以自己起身去拿,因此這時候最明顯的變化就是:客訴下降了。
小料臺也是產(chǎn)品
“但這么做跟別人又有什么不同?”曾皓想。
如果一切只是為了快,那就會跟自己“社區(qū)餐飲”的定位背道而馳,雖然做的是快餐,但他并不想用“效率”來泯滅與客人之間的熟悉感,南城香要做的是用更高的性價比和更好的服務(wù),給顧客創(chuàng)造更近距離的感覺,而不是一次性生意。
小料臺某種程度來說也是 產(chǎn)品的一部分,它不該只被當(dāng)做一個提高效率的機器和擺設(shè)。
升級后的小料臺依然不華麗,但實用性很強
四年后的自助小料臺有了新變化,它在原有調(diào)味料和餐具的基礎(chǔ)上增加了小咸菜(酸豆角和蘿卜?。┖蜁r令水果,面積大了許多,也第一次有了動線的意識。
它被挪動到離服務(wù)員取餐口不遠處的位置,并且相鄰就餐區(qū),既方便客人隨時拿取,也方便服務(wù)員的及時補充。2.0 版本的它開始突破基礎(chǔ)服務(wù)的范疇,慢慢轉(zhuǎn)向為增值服務(wù)。
休閑餐廳和正餐館子類似這樣的“好處”比比皆是,但對于講究翻臺和客流量的快餐店來說,這顯然會拉長顧客的用餐時間并且增加服務(wù)成本。
光拿水果來說,這 30 家店加在一起每天要消耗的成本就是幾萬塊(從早 6:30 到晚 10:00 的不間斷供應(yīng)),但不得不說,它的受用程度極高,幾乎所有到店的客人都會圍著小料臺轉(zhuǎn)一圈拿些水果塞進肚里,鼓鼓的走。
我親身體驗的二十塊錢酸菜魚套餐
為什么是水果?花生米、貓耳朵不行么?
一來,水果能夠跟自家主營的烤串、餛飩、米飯等并不清淡的品類形成更好的補充;
二來,這樣也能有效把水果所帶來的新鮮、健康感轉(zhuǎn)移到品牌感知上;
當(dāng)然最重要的是人們對它不怎么挑剔,老少皆宜,這也是認得清自己的做法。畢竟店里從老人到小孩,從白領(lǐng)到居民,甚至周邊醫(yī)院里的家屬什么人都有,這樣最容易獲取好感了。
連小咸菜也一樣,它是客人無意中吃上癮后,才由門店轉(zhuǎn)移到工廠批量腌制的,跟早餐店里提供的工業(yè)化味道的咸菜還不太一樣。
曾皓希望呈現(xiàn)出的是讓客人隨意、放松、自在的盛著吃的感覺,它跟客人的距離更近。而像麥當(dāng)勞、肯德基這種小料要獨立包裝的樣式,確實也更適合大規(guī)模擴張連鎖的路線,它對品質(zhì)的穩(wěn)定性、場景多元化以及品牌輸出的要求更為嚴(yán)格。
終歸還是要落回到原點上。
增值服務(wù)自帶品牌營銷
雖然也存在各種各樣的毛病,比如經(jīng)常排隊的客人一多,服務(wù)員送餐口、外賣取餐口以及顧客自取區(qū)就會扎堆,影響上餐和翻臺效率,因此他們也正在考慮將小料臺的動線設(shè)計繼續(xù)優(yōu)化。
小料臺會直接影響你家餐廳的動線設(shè)計
或者因為大家對水果的關(guān)注度比價高,導(dǎo)致沒及時補充的情況下,容易出現(xiàn)不少抱怨,但好在,這都建立在了“認可”的基礎(chǔ)上。
關(guān)于這點,熱辣空間的設(shè)計總監(jiān)陳也天也說:“小料臺最好不要擺在出餐口和回收口的交界處,否則很容易打架”。
如今,他們家老顧客的比重攀升到了 60% ,我想這并不取決于小料臺是否天花亂墜,關(guān)鍵還是能不能走進客人心坎里。
去店里那天,我還發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象,午餐高峰期的 2:00 過后,扎堆的紅黃藍送餐員會逗留在他家門前,看起來并不像是準(zhǔn)備取餐。
問完才知道,是他家給了三大平臺外賣送餐員午餐福利:只要身穿這幾件標(biāo)志性服裝,都能享受他們中午餐的 6 折優(yōu)惠。這意味著他們完全可以在 20 塊錢的價格內(nèi)飽餐一頓。對于工作強度大,且出門在外的送餐員們來說,這也算是一種理解和尊重了,甚至電動車沒電了都能拿到店里去充。而這種落實到個人身上,更像朋友或者鄰居一樣的關(guān)系,不僅讓送餐員自發(fā)性的主動為南城香維護客戶,也使其在三大平臺之間形成了口碑宣傳。
對送餐員的關(guān)注,讓南城香取得了北京區(qū)域第一的好成績
小料臺的優(yōu)化還在繼續(xù),今年,他們又在上面加了充電設(shè)備。舍棄一部分利潤并把它放在顧客的產(chǎn)品體驗上,將會獲得更加源源不斷的客流。南城香、甚至是海底撈這種,算是比較典型的“母愛式算法”,顧客要什么,我就給你什么,它本質(zhì)是抓住了一種顧客愛占便宜的消費心理。
而像巴奴這種呢?它從來都沒有什么自助小料臺,但也是分分鐘教你學(xué)做人的節(jié)奏不是么?
你們家的小料臺是什么類型?是從餐廳效率還是顧客口味,是從美觀程度還是從實用性來考慮的?留言框內(nèi),秀出你家的小料臺!
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