在書店里開餐廳，2年開8家店，營收破億，看起來不可思議，作為書香門第的創(chuàng)始人，田久齡把不可能變成了可能。

他認為，移動互聯網帶來了人、物、場關系的轉變，成功的商業(yè)模式需要根據用戶需求來定制產品和服務。書香門第瞄準年輕人群和創(chuàng)業(yè)者，為他們提供口碑好、顏值高、性價比高的產品，裝修走小資簡約風，結合消費者需求做個性化場景、提供個性化服務。

田久齡制定了“六年規(guī)劃”，下一步他打算在北京、大連和深圳開店，目標是把書香門第做成上市公司。

田久齡出生于1971年，大學畢業(yè)就進了黑龍江衛(wèi)視，這一干就是22年。他不僅在電視臺做新聞評論員、財經節(jié)目制片人，還在《本山快樂營》當主持人，他和趙本山喝過酒，也和郭德綱同臺切磋過。

2011年，田久齡在中關村聽了一場經緯資本的創(chuàng)業(yè)講座，移動互聯網、創(chuàng)業(yè)家、激情、上市……這場講座點燃了他內心的創(chuàng)業(yè)激情，田久齡開始思考，自己是不是也能做點什么。

田久齡認為，文化產業(yè)是移動互聯網時代的風口，他想給愛讀書的人提供一個分享交流的平臺。2013年8月，田久齡從黑龍江衛(wèi)視辭職，成立了書香門第，從讀書交流會做起。

創(chuàng)業(yè)初期項目進展不太順利，田久齡非常焦慮。之前做主持人時，田久齡開大奔住豪宅，非常風光。而創(chuàng)業(yè)后，田久齡卻經常低頭求人辦事，部分朋友疏遠、店面虧損、發(fā)不出工資……創(chuàng)業(yè)頭半年，田久齡經常失眠，睡不著就爬起來抽煙、看書、發(fā)呆，家里的芝華士真皮沙發(fā)都被他磨出洞來了。

讀書交流會活動在早上9點半開始，經常會發(fā)生書友沒吃早飯，10點半就開始喊餓的情況。而大部分咖啡廳或者書店提供的簡餐并不太合胃口，田久齡開始思考，自己要不放大餐飲在書香門第的比例，試試在書店里做正餐？

這個微調讓書香門第變得火爆起來，越來越多的哈爾濱市民開始知道書香門第，認為這是家在書店里開的、很酷的餐廳。

瞄準年輕人群和創(chuàng)業(yè)者 搶占未來市場

田久齡認為，移動互聯網的價值在于把脈用戶需求，成功的商業(yè)模式首先要找準自己的目標人群，圍繞核心用戶來建立產品體系，做配套的營銷和推廣。

書香門第是書店里開的餐廳，目前在北上廣深，書店和咖啡廳往往成為創(chuàng)業(yè)者們聚會的地方，年輕人群也經常光顧。經過梳理，田久齡把年輕人群和創(chuàng)業(yè)者定為自己的目標客群。

▲ 創(chuàng)業(yè)者和年輕人群是書香門第的目標人群。

數據顯示，年輕人群是外賣的重度用戶，書香門第提出“做大店外賣，讓消費者在書香門第想吃啥吃啥，不因為錢選擇吃啥”。書香門第所有的外賣套餐一律9.9元一份，一份套餐包括一個菜、一份主食和一瓶飲料。菜品有小雞燉蘑菇、水煮魚、排骨燉豆角等，主食是五常大米飯，飲料是一罐雪碧或者可樂。

▲ 書香門第的外賣，9.9元就能買到米飯、炒菜和飲料。

田久齡認為，外賣能夠釋放餐廳的閑置產能，又能夠觸達餐廳三公里范圍內的消費者。如果年輕人養(yǎng)成在書香門第點外賣的習慣，當他們有到店用餐的需求時，會第一時間想到書香門第。目前書香門第在美團外賣哈爾濱地區(qū)排名前三。

除了在渠道上下功夫，田久齡還利用自己的媒體資源和人脈為書香門第量身打造營銷策略。《快樂男聲》是湖南衛(wèi)視力推的一檔選秀節(jié)目，前三屆在全國范圍內興起了一股造星熱潮，而成為明星也是很多年輕人的心愿。田久齡認為，《快樂男聲》和書香門第在目標人群上面是高度重合的。

他通過朋友和總導演陳剛取得聯系，獲得《快樂男聲》哈爾濱賽區(qū)獨家贊助權。書香門第在哈市的所有線下餐廳都設有報名點，官方微信公眾號接受網上報名，還和節(jié)目組一起走進高校做線下推廣，在當地新晚報、生活報等紙媒分別買了十個整版來做宣傳。《快樂男聲》前三屆里，沒有一名哈爾濱賽區(qū)的選手能夠進入全國前三，田久齡于是提出“懸賞百萬請進全國前三”，如果有哈爾濱賽區(qū)的選手能進入全國前三，書香門第會獎勵該選手一百萬元，現在許多全國其他賽區(qū)的選手紛紛來到書香門第報名。

通過和《快樂男聲》的深度合作，書香門第在線上線下均得到了巨大的曝光，是年輕人心中“很酷的餐廳”。

用爆品引流 做“互聯網菜品”

在書香門第花99元就能吃到市場價688元的龍蝦三吃，市面上168元一位的海參沖浪在書香門第只賣12元8角，你信嗎？

▲ 龍蝦和海參是書香門第當之無愧的爆品。

田久齡把他的爆品理論用在了書香門第里。龍蝦和海參售價遠低于成本，但它卻起到了引流的效果，能夠吸引消費者到店消費，而消費者不可能只吃一個龍蝦和一條海參，還會點其他的菜品和酒水飲料，這部分的利潤空間非常可觀。田久齡笑呵呵的說：“龍蝦和海參雖然賠錢，但我把這部分花費按照廣告費來統計，總體上還是很值 ?！?/span>

除了用爆品引流外，田久齡還提出書香門第要做“互聯網菜品”。他認為，“互聯網菜品”必須具備四個標準：自帶勢能、自帶口碑、自帶流量和自帶成交。其中“自帶口碑”是指，菜品能夠激勵消費者主動通過微信朋友圈和微博分享出去。要想實現“自帶口碑”，菜品需要既有高顏值又有好味道。

田久齡一方面在菜品上下功夫，另一方面還在菜單上動腦筋。書香門第雖然是大店，但SKU卻不超過50個。堂食對餐廳提出速度和質量的雙重要求，消費者希望餐廳能夠出品快而且味道好。這時“少而美”的菜單就顯出了好處。廚師在不斷重復的勞動中做菜會更加熟練，菜品的味道會更加穩(wěn)定。同時采購成本更低，備菜速度更快。

區(qū)別于大部分餐廳，按照主食、涼菜、熱菜或者熱銷菜、拿手菜等傳統劃分方法，書香門第的菜單采用的是關鍵詞搜索法。根據品類研究，以魚類、排骨、雞、牛肉、大蝦等關鍵詞做檢索目錄，讓消費者能夠更容易找到自己喜歡吃的菜。

選址一類商圈 做個性化場景

作為一家開在書店里的餐廳，個性化場景和文化氛圍是書香門第的標簽，選址和裝修是重中之重。

田久齡認為，書香門第的選址邏輯是“一類商圈里的二類位置”。商圈必須是一流的，要和書香門第的定位相匹配。書香門第自帶流量，二類位置對經營影響不大，而且房租相對較低，性價比更高。

▲ 書香門第是開在書店里的餐廳，餐桌四周都有書架。

國際飯店是哈爾濱一家地標性的賓館，內部還有商場。田久齡在那兒開了書香門第的一個旗艦店，里面有三個大廳。一個大廳做東方藝術的展覽，擺有書法、字畫、雕刻、玉器和瓷器等。另外一個展廳是西方藝術，有油畫、攝影和雕塑等。還有一個大廳是用餐的地方，只擺4張桌子，非常的空曠。

而在消費場景方面，書香門第會根據消費者的需求來做定制化服務。比如今天的客人是商務宴請，就會在包間里增加服務員，如果是家庭宴請，就會減少服務員，讓用餐氣氛更加自在。

談到書香門第的未來，田久齡信心滿滿，他制定了“六年規(guī)劃”，下一步他打算在北京、大連和深圳開店，最終要把書香門第做成一家上市公司，實現創(chuàng)業(yè)的小目標。

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