為什么同樣都在升級(jí)產(chǎn)品，你卻越升級(jí)生意越差？

是產(chǎn)品的問(wèn)題？還是品類的問(wèn)題？抑或是你根本沒(méi)找準(zhǔn)餐廳的品牌定位？

今天，就跟你聊聊“餐廳產(chǎn)品設(shè)計(jì)”那些事！

餐廳不賺錢，因?yàn)闆](méi)做好“三品”搭配  

西南品牌設(shè)計(jì)人張小草介紹：每個(gè)成功運(yùn)營(yíng)的餐廳都離不開(kāi)三類產(chǎn)品，即人氣產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品。

像有的餐廳，只有人氣產(chǎn)品，但是利潤(rùn)率不高，長(zhǎng)期下去，必將觸及運(yùn)營(yíng)紅線；有的餐廳產(chǎn)品人氣、利潤(rùn)都合格，但是產(chǎn)品形象卻與餐廳定位不符，就容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，最終消費(fèi)者會(huì)被定位清晰的餐廳奪走；像連人氣產(chǎn)品都沒(méi)有的餐廳，即使利潤(rùn)、形象做的再好，相信餐廳生意也紅火不起來(lái)。

所以，在餐廳中，需要利用“三品”特性進(jìn)行產(chǎn)品的平衡搭配，設(shè)計(jì)產(chǎn)品群的搭配戰(zhàn)略，增強(qiáng)餐廳整個(gè)產(chǎn)品體系的影響力

比如麥當(dāng)勞的產(chǎn)品中，核心產(chǎn)品是漢堡系列。那麥當(dāng)勞產(chǎn)品系中的戰(zhàn)略搭配產(chǎn)品就是與漢堡不可分割的薯?xiàng)l、可樂(lè)系列。

在這一主要搭配中，漢堡代表了麥當(dāng)勞的品牌定位，同時(shí)還具有人氣、利潤(rùn)的特性，是典型的“三品合一”產(chǎn)品。而薯?xiàng)l、可樂(lè)系列除了是餐廳中點(diǎn)單率和利潤(rùn)率都很高的產(chǎn)品之外，還與漢堡形成了一種固定的搭配符號(hào)。這種產(chǎn)品搭配就加強(qiáng)了核心產(chǎn)品的影響力，提升餐廳人氣、形象、利潤(rùn)的作用就達(dá)到了。

需要注意的是，產(chǎn)品搭配一定達(dá)到“三品”同時(shí)具備的效果。這樣，即使核心產(chǎn)品不具備“三品合一”的特性，也可以通過(guò)產(chǎn)品搭配來(lái)滿足。

當(dāng)然，與核心產(chǎn)品進(jìn)行搭配的產(chǎn)品系列一般不要超過(guò)整個(gè)產(chǎn)品比重的40%。這樣才能確保消費(fèi)者不會(huì)對(duì)餐廳定位產(chǎn)生混淆。  

消費(fèi)者不買單，因?yàn)闆](méi)普及品牌認(rèn)知  

餐廳產(chǎn)品設(shè)計(jì)看似是在計(jì)算利潤(rùn)，實(shí)際上是在做品牌戰(zhàn)略定位。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品定位上，給品牌排序。有的時(shí)候消費(fèi)者不買單，不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不好，而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品輸給了市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。

就像甜品市場(chǎng)上滿記與許留山都有相當(dāng)?shù)闹?，產(chǎn)品設(shè)置也有很大的重疊度。但是如果讓消費(fèi)者選擇芒果類甜品時(shí)，大部分人會(huì)選擇許留山而非滿記。這是因?yàn)樵S留山的核心產(chǎn)品是芒果系列，這在消費(fèi)者群體中已經(jīng)形成了共同的品牌認(rèn)知。

這種情況下，不管其他餐廳的產(chǎn)品是否真的優(yōu)于當(dāng)下的品牌，消費(fèi)者都會(huì)屈從于市場(chǎng)品牌認(rèn)知。因此，餐廳設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，首先定位核心產(chǎn)品，找準(zhǔn)餐廳的品牌定位。

如何準(zhǔn)確定位餐廳的核心產(chǎn)品呢？那款被你拿掉后，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者到店消費(fèi)的產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品。比如星巴克如果拿掉咖啡，人們不會(huì)為了星巴克的甜品而專門到店消費(fèi)。所以，星巴克的核心產(chǎn)品就是咖啡。

張小草表示：現(xiàn)在餐廳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是以經(jīng)營(yíng)為目的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定是圍繞“核心產(chǎn)品”下功夫，而非其他品類，最終達(dá)到核心產(chǎn)品等于品牌形象的目的。 

越升級(jí)生意越差，因?yàn)闆](méi)有做到分門別類  

產(chǎn)品類別不同，產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)效益不同。所以，餐廳產(chǎn)品升級(jí)是要分類進(jìn)行的：一類是核心產(chǎn)品，一類是市場(chǎng)性產(chǎn)品，還有一類是邊際利潤(rùn)產(chǎn)品。

① 核心產(chǎn)品：戰(zhàn)略性升級(jí)  

 ▲ 迷尚豆撈董事長(zhǎng) 曾雁翔

迷尚豆撈董事長(zhǎng)曾雁翔表示：產(chǎn)品升級(jí)也需要講戰(zhàn)略。像在迷尚，蔬菜、肉類、滑類這些都是可以替代的菜品，唯獨(dú)餐廳的湯才是具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。所以，迷尚的產(chǎn)品研發(fā)、升級(jí)都是圍繞湯來(lái)進(jìn)行的。

迷尚的湯中，金湯、菌王湯都是老牌湯，有一款番茄湯是今年6月份研發(fā)的新產(chǎn)品。現(xiàn)在迷尚的主流湯品有7款，其中70%的銷售占比集中在3款，一個(gè)月如果賣30萬(wàn)的湯，就有20萬(wàn)的湯就集中在這3款湯上。三款湯分別是金湯、菌王湯、還包括新開(kāi)發(fā)的番茄湯。

所以，核心產(chǎn)品除了要準(zhǔn)確定位之外，還要進(jìn)行有計(jì)劃地研發(fā)升級(jí)，這也是提升店面產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的。這就像麥當(dāng)勞一定圍繞漢堡包下功夫，肯德基圍繞炸雞進(jìn)行迭代一樣。

② 市場(chǎng)性產(chǎn)品：跟據(jù)趨勢(shì)隨時(shí)調(diào)整  

有些餐廳會(huì)在不同的季節(jié)中，根據(jù)顧客季節(jié)性、地域性的就餐習(xí)慣和新鮮原材料來(lái)增減餐廳產(chǎn)品，這是就是市場(chǎng)性產(chǎn)品的調(diào)整策略。

比如夏季是小龍蝦流行季，冬季是羊肉流行季，餐廳也可適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品增減，以增加消費(fèi)者的點(diǎn)單率，豐富季節(jié)產(chǎn)品線，增加餐廳利潤(rùn)。

像成都豪蝦傳就在冬季用甲魚系列產(chǎn)品替代季節(jié)性較弱的小龍蝦系列產(chǎn)品，來(lái)增加餐廳的銷售利潤(rùn)?；蛘呖系禄?、麥當(dāng)勞根據(jù)季節(jié)轉(zhuǎn)換更換的冷熱飲系列，或者增減的一些地域特性產(chǎn)品等，都是根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)隨時(shí)進(jìn)行的產(chǎn)品調(diào)整。

市場(chǎng)性產(chǎn)品的靈活性比較大，可定期更新、替換，豐富產(chǎn)品線，增強(qiáng)餐廳利潤(rùn)。需要注意的是，千萬(wàn)不要因?yàn)槭袌?chǎng)性產(chǎn)品的增減，而影響了核心產(chǎn)品的地位和生產(chǎn)、銷售流程。因?yàn)槭袌?chǎng)性產(chǎn)品的作用是錦上添花，非取而代之。

③ 邊際利潤(rùn)產(chǎn)品：巧開(kāi)發(fā)，小產(chǎn)品發(fā)揮大作用。  

像很多火鍋品牌會(huì)與涼茶類飲料捆綁銷售，很多餐廳會(huì)自主開(kāi)發(fā)甜品系列，這實(shí)際上都是餐廳的邊際利潤(rùn)產(chǎn)品。

曾雁翔表示：其實(shí)餐廳的邊際利潤(rùn)產(chǎn)品效益是不可小覷的。比如在迷尚的餐廳里，就沒(méi)有使用市場(chǎng)上的聽(tīng)裝飲料，而用自主研發(fā)的鮮榨柚子茶替代，僅這一飲品的銷售就占到了餐廳營(yíng)收的5%。

一般來(lái)講，邊際利潤(rùn)產(chǎn)品不在多，而在于和產(chǎn)品群有機(jī)配合。像很多火鍋店特制的酸梅湯、飯前餐后的甜品，更有一些餐廳的精釀啤酒、炒飯、泡菜等也做得相當(dāng)出彩。

雖然此類產(chǎn)品利潤(rùn)有限，但設(shè)計(jì)的好，可以調(diào)和產(chǎn)品群的豐富度，甚至可以成為餐廳的差異化營(yíng)銷點(diǎn)，增加消費(fèi)者的關(guān)注度。比如樸田海鮮火鍋的甜品、丼致火鍋的精釀啤酒等，被很多消費(fèi)者所稱道。  

結(jié)語(yǔ)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，拼的是品牌戰(zhàn)略  

當(dāng)下市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品定位上給品牌排次序，而這個(gè)次序就是品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，跟餐廳的生死存亡有著密切聯(lián)系。

所以，餐廳產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)際上是在品牌戰(zhàn)略的思路下，進(jìn)行的產(chǎn)品“排兵布陣”，而并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品堆砌。

因此，在進(jìn)行餐廳產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要在自身品牌定位的基礎(chǔ)上，找出核心產(chǎn)品為基準(zhǔn)，市場(chǎng)性產(chǎn)品為輔助，邊際利潤(rùn)產(chǎn)品為特色的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思路。產(chǎn)品設(shè)計(jì)一旦定性，就要不斷強(qiáng)化核心產(chǎn)品的影響力，最終固化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

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