黃太吉之失:是營(yíng)銷錯(cuò)了?品類錯(cuò)了?還是都錯(cuò)了?專欄
昨天,一位資深餐飲人對(duì)內(nèi)參君感嘆,餐飲是個(gè)講沉淀的行業(yè),更是個(gè)講成見的行業(yè)。你看黃太吉,終究沒有用宏大的想象敵得過人們?cè)诔陨系某梢姟?/span>
從創(chuàng)始人赫暢發(fā)文《沒有低谷,哪有巔峰》回應(yīng)外界對(duì)黃太吉陷入“經(jīng)營(yíng)危機(jī)、資金鏈斷裂”的質(zhì)疑,已經(jīng)過去了三個(gè)月,黃太吉現(xiàn)象似乎仍在人們的理解和誤解之中起起落落。
暢銷書《裂變式創(chuàng)業(yè)》作者之一小澤也寫到過黃太吉的“勢(shì)”力與“實(shí)”力:“你讓用戶產(chǎn)生了一個(gè)山珍海味的想象,實(shí)際上卻給他一個(gè)餡餅的實(shí)在?!?/span>
來看小澤先生的這篇文章。
1 品類第一的力量
無論黃太吉的煎餅如何,但是黃太吉給了大家一個(gè)吃煎餅果子的理由。
——優(yōu)酷《創(chuàng)業(yè)分子》主持人紀(jì)中展
《定位》之父艾·里斯曾用一句話概括一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略:“從大的品類中分化一個(gè)新品類,在新品類中成為第一,用公關(guān)啟動(dòng)傳播,用廣告維護(hù)既有優(yōu)勢(shì)。 ”
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的近幾年中,各個(gè)行業(yè)不乏按里斯模式成長(zhǎng)起來的新品牌。無論是傳統(tǒng)的衣食住行,還是線上平臺(tái)化的app,只要沾邊互聯(lián)網(wǎng),都會(huì)在第一時(shí)間搶占用戶心中品類第一的心智資源。連前一段時(shí)間飽受詬病的黃太吉,在很多人的斥責(zé)聲中也要加上一個(gè)前綴——互聯(lián)網(wǎng)餐飲第一品牌。
赫暢無疑非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷,每天一條微博,餐票上附贈(zèng)微博語(yǔ)錄,這是人格化營(yíng)銷的溫度渲染。
一年一度的外星人演講,講演本身就是公關(guān)事件。用講演內(nèi)容吸納粉絲,分離內(nèi)容主體與黃太吉廣告,讓粉絲主動(dòng)探索創(chuàng)始人背后的商業(yè)故事。外加與生俱來的演講天賦和視覺設(shè)計(jì)的后天修煉。讓赫暢在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為一個(gè)得天獨(dú)厚的營(yíng)銷高手。
赫暢說:“黃太吉營(yíng)銷上很成功,但是公關(guān)很失敗?!?/span>
在我看來,黃太吉在營(yíng)銷和公關(guān)上都很成功。只是小小的煎餅果子撐不起這么大的營(yíng)銷和公關(guān)上的勢(shì)能。
從品牌的角度來看,一個(gè)小品類單品在品牌啟動(dòng)的時(shí)候能夠引起輿論的爭(zhēng)議,在網(wǎng)絡(luò)上形成口碑傳播,這本身就是公關(guān)的成功。只是輿論中形成一邊倒的情況,讓很多資深的達(dá)人把矛頭對(duì)準(zhǔn)了產(chǎn)品本身——煎餅不好吃。
餐館里的菜品不好吃,餐館肯定生意慘淡。但不好吃和不能吃是有區(qū)別的。黃太吉的出現(xiàn)最起碼讓想吃煎餅的人能夠吃到煎餅,把一個(gè)稀有的路邊攤品類變成了鎂光燈下的流行品類。
這對(duì)品類本身的擴(kuò)大是有益無害,就像紀(jì)中展的評(píng)價(jià),無論黃太吉的煎餅如何,但是黃太吉給了大家一個(gè)吃煎餅的理由。在營(yíng)銷戰(zhàn)略上這一步?jīng)]有錯(cuò)。
如果營(yíng)銷和公關(guān)都沒有問題,產(chǎn)品還不至于差的不能入口,那被詬病的問題出在哪里?核心是在營(yíng)銷勢(shì)能和品類自身價(jià)值之間的區(qū)間差。 換句話說,你讓用戶產(chǎn)生了一個(gè)山珍海味的想象,實(shí)際上卻給他一個(gè)餡餅的實(shí)在。
營(yíng)銷的法則是不變的:顧客讓渡價(jià)值的最大化。所謂讓渡價(jià)值是營(yíng)銷之父菲利普·科特勒提出的,含義是:顧客的預(yù)期價(jià)值和實(shí)際付出成本的中間差。 營(yíng)銷的關(guān)鍵說露骨點(diǎn)就是讓用戶感覺占到了便宜,互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)表達(dá)是用戶體驗(yàn)的超預(yù)期,其意思的本質(zhì)都一樣。
如果這個(gè)問題再往下刨,營(yíng)銷勢(shì)能和品類之間的中間差出現(xiàn)問題,那么是營(yíng)銷錯(cuò)了,還是品類錯(cuò)了,還是營(yíng)銷和品類都錯(cuò)了?顯然,營(yíng)銷和公關(guān)上赫暢的招式和動(dòng)作都極致完美。只是煎餅果子這個(gè)品類撐不起赫暢的野心。
兩次跟赫暢對(duì)談,雖然言談舉止禮貌得體,但仔細(xì)體察后不免感到內(nèi)有倨傲之心,霸氣外露。赫暢真正的姓氏是赫舍里。此姓氏歸屬滿族正黃旗皇室??滴醯脑浒l(fā)妻也姓赫舍里。赫暢之所以把公司命名黃太吉,取自清朝承上啟下的關(guān)鍵帝王皇太極的諧音。字里行間,一個(gè)男人征服的野心顯露無疑。
這也就是說無論赫暢選擇什么品類創(chuàng)業(yè),營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,他都會(huì)去做。因?yàn)檫@就是他的本性。至于品類的選擇是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在成長(zhǎng)的路上的階段性認(rèn)知局限也好,還是營(yíng)銷戰(zhàn)略搶占品類第一也好都不重要,結(jié)果是,黃太吉品牌的確人盡皆知了。
如果黃太吉不賣煎餅改成辣椒醬,會(huì)不會(huì)有本質(zhì)的變化,賣辣椒醬用黃太吉的營(yíng)銷方式會(huì)不會(huì)成為“老干媽”我們也無從知曉。 只是川菜在海內(nèi)外都很流行,因?yàn)槁槔笔墙^大部分人都喜歡的一種口味。這就是品類自身的價(jià)值。
可是,當(dāng)品類本身承載不了創(chuàng)業(yè)者的期望值時(shí),品類在成長(zhǎng)的過程中就會(huì)變得畸形。
2 形式邏輯的典范,辯證邏輯的障礙
赫暢采用了精益創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。這典型的是一種互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)業(yè)路徑。所謂的精益創(chuàng)業(yè),就是不做計(jì)劃,小步快走,一邊行進(jìn)一邊反饋,用反饋建立新的認(rèn)知,以便找到下一步的出口。
四年的創(chuàng)業(yè),赫暢一直在踐行精益創(chuàng)業(yè),回望過往,他認(rèn)為自己進(jìn)入了兩誤區(qū):
精益創(chuàng)業(yè)適合未開采的處女地領(lǐng)域,成型市場(chǎng)不適合。 如果是像Uber、airbnb和微信等完全沒有人沾染的領(lǐng)域。第一個(gè)吃螃蟹的人確實(shí)應(yīng)該用精益創(chuàng)業(yè)的模式,因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒有既定的標(biāo)準(zhǔn),連領(lǐng)先者也不知道下一步會(huì)是何方。小步快跑,及時(shí)修正是對(duì)的。
但是像餐飲如此成熟的行業(yè),如果在行業(yè)內(nèi)本身尋求發(fā)展和突破,就必須參照行業(yè)的成型標(biāo)準(zhǔn)。單純的依照互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式,而忽視行業(yè)本身的框架,就會(huì)變得舉步維艱。
要增加銷售量,就得投入更多店鋪,人工,要衡量獲客成本,客單價(jià)。這些硬性指標(biāo)無法逾越。所以走一步看一步,不如接受規(guī)則,在既定規(guī)則下做得更好,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。在黃太吉成長(zhǎng)的前兩年,赫暢認(rèn)為自己進(jìn)入到精益創(chuàng)業(yè)的怪圈中。這不得不說給很多想要在傳統(tǒng)領(lǐng)域創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者一絲警示。哪些可以被顛覆,哪些需要被尊重。
走得太快,慣性前進(jìn),正是由于遵照精益創(chuàng)業(yè)的理念。 所以黃太吉一路狂奔,走著走著就走成了慣性,就無法停下思考,也就疏于管理和內(nèi)部調(diào)控。
因?yàn)樽叩锰?,成為了臆想中的領(lǐng)先者,所以每一個(gè)問題都當(dāng)成這個(gè)行業(yè)從來沒有出現(xiàn)過的問題,每一個(gè)解決問題的行為都認(rèn)為自己是對(duì)的。這就很容易把很多常規(guī)的成長(zhǎng)路徑中遇到的問題非常規(guī)化。能解決的就解決,不能解決的就暫時(shí)擱置一邊,因?yàn)榍斑M(jìn)才是最重要的。
由于自身的獨(dú)特定位是互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè),也因?yàn)槭蔷鎰?chuàng)業(yè)的模式,所以在一個(gè)品牌的快速崛起中,從商業(yè)模式,管理,還有市場(chǎng)都保持了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一致性。
但創(chuàng)業(yè)本身不是一個(gè)過程,而是一個(gè)結(jié)果,自嗨型的過程創(chuàng)業(yè)是形式邏輯的典范,是辯證邏輯的障礙。創(chuàng)業(yè)不為結(jié)果,只把創(chuàng)業(yè)當(dāng)成修行的創(chuàng)業(yè)者是典型吻合:“入佛門六根不凈,進(jìn)商界狼性不足” 這一標(biāo)語(yǔ)。創(chuàng)業(yè)不是過程,是目標(biāo)追逐的結(jié)果回饋。
也正是如此,赫暢能夠認(rèn)知到自己陷入到誤區(qū)。其代價(jià)是行業(yè)整合本身帶來的機(jī)遇和紅利被大大忽視。試錯(cuò)和迭代的成本沖抵了企業(yè)品牌勢(shì)能的杠桿效益。
3 最值錢的是品牌
跟赫暢的交流中,我們做過一個(gè)假設(shè),假如現(xiàn)在黃太吉已經(jīng)關(guān)門了,赫暢還剩下什么?也許黃太吉有一天會(huì)失敗,但是赫暢卻成功了。因?yàn)楹諘惩ㄟ^四年的經(jīng)營(yíng),獲得了一樣?xùn)|西:品牌。
品牌在這個(gè)時(shí)代分為三個(gè)屬性:
第一個(gè)屬性是認(rèn)證力。 其本質(zhì)的意義是背書。黃太吉可能在某一天被市場(chǎng)判為死刑,但是在行業(yè)內(nèi)部卻有極高的背書力。赫暢不常參與行業(yè)內(nèi)部交流,無論是出于自傲還是互聯(lián)網(wǎng)公司的定位等原因,其結(jié)果是形成了信息不對(duì)稱。行業(yè)內(nèi)部的人對(duì)黃太吉的營(yíng)銷可圈可點(diǎn),但是卻不了解其中的門道。
在圈內(nèi)人看來,赫暢無疑是餐飲界營(yíng)銷的絕頂高手。所以在行業(yè)內(nèi)部,他具有極高的自我背書。在進(jìn)行每一次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型和探索時(shí),總能利用最大化的個(gè)體IP獲得數(shù)以十倍的品牌傳播和資源整合價(jià)值。
第二個(gè)屬性是注意力。 本質(zhì)是勢(shì)能,赫暢的微博有大量的粉絲,屬于自帶流量。黃太吉的線下銷售額相當(dāng)一部分是赫暢流量勢(shì)能的線上轉(zhuǎn)化。所以無論赫暢有何動(dòng)作,都會(huì)引起媒體的關(guān)注。
自帶勢(shì)能的赫暢在新商業(yè)模式的探索時(shí)可以形成天然的社群。無論是餐飲人的行業(yè)社群,還是喜歡赫暢個(gè)人的流量社群。在社群內(nèi)的交互過程中極容易產(chǎn)生連接價(jià)值和管道訴求。
很多人倡導(dǎo)社群經(jīng)濟(jì),社群創(chuàng)業(yè)。殊不知,社群是結(jié)果,而非原因。不是要達(dá)成某事要建立一個(gè)社群,而是某人在做某事的過程中自然而然的形成了一個(gè)社群的聚合。所以,社群的前提條件是成為某人,但凡是為社群而建立社群的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)死在形成社群的路上。
第三個(gè)屬性是連接力。 在中國(guó)做品牌,很多時(shí)候是在貼標(biāo)簽,標(biāo)簽的價(jià)值是劇場(chǎng)化的符號(hào),所謂劇場(chǎng)化的符號(hào)是指一個(gè)社會(huì)中形形色色的人即是演員又是觀眾。大家彼此的身份認(rèn)知是通過符號(hào)。
例如穿什么衣服,開什么車,從而判定一個(gè)人的階層和背景。這背后更深層的意思是具備更高檔次劇場(chǎng)化符號(hào)的人可以跟同圈層的人進(jìn)行連接和交往。所以品牌力的經(jīng)營(yíng)跟背后的連接訴求是統(tǒng)一的。
赫暢可謂是一個(gè)連接的高手,用他的話說,在經(jīng)營(yíng)黃太吉的四年中,他干的最多的事就是連接。
對(duì)內(nèi)的連接是,他把中國(guó)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)圈的創(chuàng)投大佬進(jìn)行了利益捆綁,變成了黃太吉的投資人。對(duì)外的連接是,雖然黃太吉本身沒掙什么錢,但是赫暢個(gè)人成為了一個(gè)成功的投資人。參股了很多高估值的成長(zhǎng)性企業(yè),通過投資能力增加了黃太吉的資產(chǎn)溢價(jià)。品牌杠桿撬動(dòng)了金融收益。
杜月笙曾經(jīng)說過一句話:“人一生有三碗面最難吃,體面,場(chǎng)面,情面。” 極度暗合品牌的這三個(gè)屬性。
體面是做人的基準(zhǔn)背書,場(chǎng)面是勢(shì)能的體現(xiàn),而情面是與人連接最好的潤(rùn)滑劑。赫暢也正因?yàn)榫邆淞藗€(gè)人品牌,所以在品牌的三個(gè)屬性上可以有所作為。
所以無論是個(gè)人營(yíng)銷技能未來的變現(xiàn),還是行業(yè)內(nèi)圈子資源的吸納整合,以及投資回報(bào)的財(cái)務(wù)收入,赫暢通過黃太吉成功的塑造了個(gè)人品牌,而且成為了這個(gè)品牌的最大受益者,也許未來還會(huì)持續(xù)受益。
4 從覺醒到重生
黃太吉從煎餅鋪?zhàn)?,到外賣平臺(tái)。一路四年,現(xiàn)在的成長(zhǎng)已經(jīng)遇到了天花板。赫暢開啟了組織裂變,用四個(gè)方向分解增長(zhǎng)的陣痛:
1、開放二三線城市加盟授權(quán)。 最大化的利用品牌優(yōu)勢(shì)回收現(xiàn)金流。
2、把外賣工廠店變成外賣倉(cāng)。 從幫餐飲企業(yè)解決生產(chǎn)終端變成解決銷售渠道。
3、成立營(yíng)銷公司。 幫助餐飲企業(yè)做營(yíng)銷服務(wù),用黃太吉品牌做營(yíng)銷服務(wù)杠桿。
4、餐飲應(yīng)用服務(wù)商。 赫暢自投資公司,實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)人與人,人與信息,商家與供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)連接,本質(zhì)是做超級(jí)中介。
在一個(gè)過萬億市場(chǎng)的宏大產(chǎn)業(yè)鏈中,赫暢想織一張網(wǎng),把一千萬的餐飲人篩選出十萬,做最優(yōu)化的連接,從而提升整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和優(yōu)化資源配置。赫暢的意圖很明顯,黃太吉原來的模式是挖金礦,而這家新公司的模式是給淘金人送水。
且不管這四個(gè)方向在未來是否成立,從赫暢的行為上可以判斷,他的策略是由“重”變“輕”;在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上讓成本越來越低;財(cái)務(wù)上離錢越來越近 。這一系列舉動(dòng)的背后說明了一個(gè)行業(yè)的顛覆者從最初的雄心變成了務(wù)實(shí)的耐心。從逾越規(guī)則到尊重規(guī)則,甚至巧用規(guī)則。
通過四年的洗禮,赫暢能夠認(rèn)知的是對(duì)一個(gè)行業(yè)宏觀的走向和自我價(jià)值的梳理。他過去認(rèn)為,餐飲業(yè)是一個(gè)增量市場(chǎng),所以他要做的是橫向的生意,也就是規(guī)模取勝。
四年過后,他發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)其實(shí)是一個(gè)存量市場(chǎng),自己能夠做的是縱向的生意。只有深耕產(chǎn)業(yè)鏈條,才能找到自己的服務(wù)價(jià)值。
創(chuàng)業(yè)過程中到底怎樣做才是正確的?哪些是有效行為,哪些是無效行為?除了馬后炮式的總結(jié)和編故事,有什么是可以對(duì)自我坦誠(chéng)的。
赫暢認(rèn)為自己這四年像經(jīng)過科班訓(xùn)練一樣被洗禮,現(xiàn)在的自己是重生。之所以還要繼續(xù)折騰是因?yàn)樽约?0歲一定會(huì)退休,現(xiàn)在已經(jīng)35歲,只有15年的時(shí)間。
前鳳凰衛(wèi)視主持人梁冬評(píng)價(jià)過赫暢是一個(gè)懂得生的人。梁冬認(rèn)為命是版本,生是變化 。一個(gè)人的“命”是無法改變的,但是“生”可以變得很精彩。
用赫暢自己的話說:“世界沒有絕對(duì)公平的事,只有人死的時(shí)候那一剎那是絕對(duì)的公平,在死之前,我們每一個(gè)人生的狀態(tài)是無法預(yù)知的,能夠斷定的是死的那一秒鐘不會(huì)帶走生的記憶。"
所以赫暢認(rèn)為自己是未知生,先知死。生時(shí)不量化,死時(shí)不追憶,當(dāng)生則生,當(dāng)死則死。
就在這篇文章落筆之時(shí),赫暢給我發(fā)了一條微信:“計(jì)劃是給創(chuàng)業(yè)幫了倒忙”。 起初我還以為他是精益創(chuàng)業(yè)的余毒未散,事后才理解原來他是向內(nèi)看,走心了。
王家衛(wèi)說人的一生是見天地,見眾生,見自己的過程。 創(chuàng)業(yè)的路途上能夠明心見性,由內(nèi)向外看的人,才能夠真正的了解本我,放下自我。
這就是王陽(yáng)明說的不應(yīng)格物致知,而是致良知。因?yàn)橥獠凯h(huán)境和未來永遠(yuǎn)是無法把控的,能夠把控的是讓自己的優(yōu)勢(shì)更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
內(nèi)觀,而不外攀,順應(yīng)時(shí)勢(shì),而不苛求無果的回報(bào)。
本文來源餐飲大事件,由餐飲界criminalrecordus.cn整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源!
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