有的分店，由一家午餐客人坐不滿個(gè)位數(shù)、開業(yè)一個(gè)多月就關(guān)門的火鍋店轉(zhuǎn)讓而來(lái)，在原店基礎(chǔ)上裝修20多天就開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天就就火起來(lái)直到現(xiàn)在；有的新店開業(yè)，不搞慶典不擺花籃不掛條幅，不搞活動(dòng)不打折，食客照樣排長(zhǎng)隊(duì)。

如何將火鍋這個(gè)接地氣的餐飲品類做成大家排隊(duì)的“高檔”貨？記者就帶著疑問采訪了火鍋品牌——鍋說的創(chuàng)始人張洪。

找到市場(chǎng)空白，狹窄點(diǎn)沒關(guān)系  

張洪做鍋說的原因很簡(jiǎn)單，他是重慶人，愛吃重慶火鍋，對(duì)火鍋有一種很專業(yè)的“挑剔”。因?yàn)樗诖髮W(xué)里學(xué)的是烹飪營(yíng)養(yǎng)與飯店管理，老師教的實(shí)操第一課就是做火鍋炒料。而畢業(yè)后他又干了餐飲。市面上的重慶火鍋，吃來(lái)吃去不夠滿意，就決定自己做一個(gè)。

做鍋說之前，張洪先調(diào)研市場(chǎng)，各種重慶火鍋到處吃。最后他總結(jié)，現(xiàn)在做重慶火鍋的主要有這么三類：

①重慶本地人，做原汁原味的重慶老火鍋。優(yōu)點(diǎn)是味道純正好吃，缺點(diǎn)是一家人往往只做一家店，店面裝修普通，對(duì)追求品質(zhì)的食客來(lái)說，用餐環(huán)境差，體驗(yàn)感不強(qiáng)；而且味道太原汁原味，外地食客不完全接受；再加上一直以來(lái)的重慶火鍋是否該用老油的爭(zhēng)議，限制了這些火鍋店的規(guī)?；l(fā)展；

②一些比較大型的火鍋連鎖企業(yè)，老板投資，職業(yè)經(jīng)理人管理。優(yōu)點(diǎn)是規(guī)?；?jīng)營(yíng)，在用餐環(huán)境、服務(wù)上都給顧客較好的體驗(yàn)；缺點(diǎn)是不少老板和職業(yè)經(jīng)理人對(duì)重慶火鍋并不了解，做出的產(chǎn)品味道一般，如果經(jīng)營(yíng)沒有特色，很容易倒閉；

③全國(guó)各地到處可見的重慶火鍋（包括川渝火鍋、麻辣火鍋等，因?yàn)榛疱伷鹪从谥貞c江北區(qū)）。這些火鍋店基本都不是重慶人開的，對(duì)火鍋的歷史、來(lái)源、做法并沒有深入的了解，只是因?yàn)榭吹交疱佊惺袌?chǎng)，甚至覺得火鍋比中餐好做，才選擇了火鍋。

這類火鍋店，優(yōu)點(diǎn)是做得好的店，口味都適應(yīng)當(dāng)?shù)乩习傩湛谖叮腥罕娀A(chǔ)；經(jīng)營(yíng)上形式多樣，不論是裝修還是服務(wù)、營(yíng)銷都非常有特色。缺點(diǎn)是更多的店從市場(chǎng)上買了料包買了食材，在自己店里一加工就給客人吃，產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力。而且這類店的老板在開業(yè)前也沒什么清晰的定位，做給誰(shuí)吃，價(jià)位多少，怎么引客留客都靠想當(dāng)然，這種誰(shuí)都可以來(lái)吃的店也最留不住客人，在慘烈的火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，倒下了一批又一批。

經(jīng)過這樣的調(diào)研分析，張洪找到了自己要做的市場(chǎng)：真正的重慶火鍋，但能適應(yīng)重慶以外的市場(chǎng)；做品質(zhì)高端的產(chǎn)品，給真正的吃客去吃。雖然這塊市場(chǎng)比較狹窄，但有的可做。

精準(zhǔn)定位，挑戰(zhàn)有難度的客單價(jià)  

鍋說是做給真正的吃客（對(duì)火鍋有了解、對(duì)味道有要求）的人吃的，那就決定了：

客源類型：  25歲以上的中青年（實(shí)際消費(fèi)者多在26-45歲之間）；

消費(fèi)層次：  注重品質(zhì)，有較高的支付能力；

選址要素：  寫字樓與居民區(qū)的結(jié)合部；有車位，適合停車。

在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步定位：

質(zhì)量定位：  精品火鍋，比較高端，迎合早已升級(jí)的品質(zhì)愛好者消費(fèi)需求；

價(jià)格定位：  現(xiàn)在的重慶火鍋市場(chǎng)，低端市場(chǎng)消費(fèi)在客單價(jià)50元以內(nèi)，常見的有一定檔次的店消費(fèi)在人均80元左右，客單價(jià)百元以上的重慶火鍋?zhàn)铍y做。鍋說要做精品市場(chǎng)，客單價(jià)就定位在120-150元。

環(huán)境定位：  日常生活中，大牌精品在外觀和包裝方面一般分簡(jiǎn)潔大方和精致奢華兩種，重慶火鍋本身是接地氣的東西，所以店內(nèi)裝修和產(chǎn)品包裝走簡(jiǎn)潔大方的路線，但要體現(xiàn)質(zhì)感，同時(shí)在細(xì)節(jié)上加大精致奢華力度。

沒有天價(jià)，目標(biāo)卻是做成大牌  

在研究了火鍋市場(chǎng)和大牌營(yíng)銷策略后，鍋說于去年正式創(chuàng)建，張洪說，海底撈強(qiáng)調(diào)服務(wù)，巴奴強(qiáng)調(diào)毛肚，鍋說強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，目標(biāo)是做成火鍋中的夏奈爾。

眾所周知，夏奈爾是著名的國(guó)際時(shí)尚奢侈品大牌，為什么要把自己比作夏奈爾？因?yàn)橛袀€(gè)標(biāo)識(shí)將鍋說和夏奈爾連接起來(lái)，那就是山茶花（山茶花是夏奈爾品牌的特定標(biāo)志之一）。

鍋說的所有店面，裝修設(shè)計(jì)都圍繞四個(gè)重要元素來(lái)做：

①純黑色背景；

②兩個(gè)大字“鍋說”；

③品牌訴求：一次用油老火鍋；

④ 一朵山茶花——重慶市市花。

正是這朵山茶花讓鍋說在第一時(shí)間給人不同的感覺，在很遠(yuǎn)的地方就看到門頭，時(shí)尚、簡(jiǎn)單大方，辨識(shí)度很高。

不過，張洪也說，把鍋說比作夏奈爾，并不是要做別人吃不起的天價(jià)火鍋（鍋說的價(jià)格定位也不是最貴的），只是在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)向夏奈爾和其他大牌學(xué)習(xí)，追求品質(zhì)上的高端和獨(dú)特，并放棄薄利多銷路線，通過高品質(zhì)和高性價(jià)比來(lái)吸引真正熱愛重慶火鍋的客群，做火鍋中的專家。

精品戰(zhàn)略，三招打造“專家”形象  

精英消費(fèi)的最大特征就是只買想買的，不在乎有多貴。當(dāng)然，購(gòu)買到的產(chǎn)品品質(zhì)一定好高的，獨(dú)特的，別的地方很難買到的，這是一種追求美好事物的消費(fèi)心理。鍋說抓住這種消費(fèi)心理，努力讓專業(yè)吃客來(lái)“消費(fèi)”自己。

1、產(chǎn)品“專業(yè)化”

①火鍋好不好吃，首先看鍋底，鍋說的做法就是不在鍋底上賺錢，加大成本投入，像定價(jià)88元的鍋底，成本就有70多。鍋底炒料全部是自己的配方，在自家的中央廚房炒制。吃完火鍋后湯保證還是清的，沒有亂七八糟的雜質(zhì)。

②為了保證純正的重慶老火鍋紅湯，別人一鍋放一斤油，鍋說放3斤，湯里的辣椒也不是常見的干紅辣椒，而是用貴州子彈頭辣椒，顏色好、味道特別，獨(dú)特的子彈頭形狀，放在湯里也非常好看。

③鍋說的品牌訴求是“一次用油重慶老火鍋”，為此突出訴求，特將其儀式化：在客人進(jìn)餐前，服務(wù)員會(huì)右拳放在心臟部位，鄭重向客人承諾三次鍋說是“一次用油重慶老火鍋”；并且每張桌子上都準(zhǔn)備了一瓶墨汁，在客人用餐完畢后，收拾桌子時(shí)將墨汁倒入鍋內(nèi)，表示決不回收再用。

④鍋說的很多涮菜原料都直接從外地空運(yùn)而來(lái)，在北京市場(chǎng)很難吃到。比如正宗的重慶井水發(fā)黃豆芽、萵筍、金針菇，來(lái)自貴州的手工油皮，空運(yùn)的新鮮脆嫩毛肚……這是鍋說攻占消費(fèi)者味蕾的公開武器。

⑤很多人吃火鍋喜歡先放肉片再放蔬菜，鍋說的吃法是先建議食客們先涮井水黃豆芽和金針菇，并不是因?yàn)檫@兩個(gè)菜的毛利高（雖然毛利不低），而是黃豆芽和金針菇的作用是提鮮（也只有這兩種），這是吃重慶老火鍋的“不傳之秘”。

2、市場(chǎng)目標(biāo)化

鍋說的市場(chǎng)目標(biāo)是非常明確的，地址選在寫字樓和居民區(qū)的交集地帶，做本區(qū)域內(nèi)的熱愛火鍋的吃客和聚餐活動(dòng)，包括家庭聚餐、朋友聚會(huì)和工作聚餐。

比如鍋說在北京的清華大學(xué)分店，目標(biāo)消費(fèi)人群包括來(lái)自寫字樓、居民區(qū)和大學(xué)的不同人群。張洪說，做火鍋一定要有包間，因?yàn)榛疱佔(zhàn)钸m合聚餐，像清華大學(xué)分店，總店面只有300平，但專門留了可供10多個(gè)人聚餐的包間，還特別準(zhǔn)備了話筒、單獨(dú)音響、投影燈適合開會(huì)的設(shè)備。除了寫字樓的公司聚餐外，大學(xué)各類培訓(xùn)班學(xué)員的聚餐也都喜歡來(lái)這里。

而這個(gè)店，就是前面說的別人開業(yè)一個(gè)多月就關(guān)門的店，鍋說開業(yè)后，日流水保持了很穩(wěn)定的3萬(wàn)多，85%以上都是回頭客。

3、細(xì)節(jié)高貴化

鍋說是大眾化餐飲，但注意在細(xì)節(jié)上提現(xiàn)高貴感，給顧客“性價(jià)比高”、“很舒服”的消費(fèi)體驗(yàn)。例如：

①別人都用不銹鋼鍋（包括海底撈），鍋說特意定制了七八百元一口的銅鍋，在銅鍋打上品牌名稱和訴求，古樸大氣，顯示與眾不同的品味與高貴；

②餐廳裝修簡(jiǎn)潔大方，純黑為底，山茶花點(diǎn)綴，注意光線，投入并不很多，氛圍卻安穩(wěn)而開朗活潑。

不過，在一個(gè)東西上投入?yún)s可能是業(yè)內(nèi)最高級(jí)別的，什么？音響。因?yàn)槌曰疱仌r(shí)間比較長(zhǎng)，大家都會(huì)邊聽音樂聊天，所以他們就采購(gòu)了最貴的專業(yè)音響。專業(yè)的高級(jí)音響有個(gè)特點(diǎn)，就是立體聲回放讓耳朵非常舒服，聲音再高也不會(huì)讓人聽不到伙伴的談話，聲音再低也讓人聽得清音樂聲音。

在歌曲的播放上，鍋說也堅(jiān)決不選大眾化的口水歌，而是選用一些正版經(jīng)典歌曲，還在店內(nèi)各方位都放了大屏幕液晶電視（像北京清華店，300平的店就裝了5臺(tái)），除了一個(gè)門口顯示屏播放鍋說的產(chǎn)品介紹外，其他都同步播放音樂的MV，方便食客觀看。

③增值服務(wù)，  如鍋說的北京清華大學(xué)店，店內(nèi)書架上擺的很多都是從附近大學(xué)收購(gòu)來(lái)專業(yè)書籍，到店消費(fèi)的顧客，喜歡看哪本書都可以免費(fèi)拿走，不還也沒事。

④會(huì)員制。  鍋說的八九成顧客都是回頭客，北京店平均客單價(jià)在120-130元，濟(jì)南店平均客單價(jià)能達(dá)到150-160元，重要的營(yíng)銷手段就是會(huì)員制，必須充值辦卡才能成為會(huì)員，只有會(huì)員才能享受消費(fèi)打折、包廂預(yù)訂等優(yōu)惠服務(wù)。

鍋說剛開始開的店在試營(yíng)業(yè)期間打過6.8、7.8的折扣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)奔著折扣而來(lái)的消費(fèi)者都不是他們的目標(biāo)顧客，所以后來(lái)開店干脆不打折，通過會(huì)員制來(lái)給真正的顧客以優(yōu)惠。

記者手記：  

張洪說，能不能做好一個(gè)品牌，跟老板一開始的定位有關(guān)，一家店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能不能提高，才和店長(zhǎng)有關(guān)。所以，店能不能做好，先看老板的定位。定位是所有餐飲人都會(huì)學(xué)習(xí)的理論，但在實(shí)戰(zhàn)中卻不完全有用。如何從開始定位就決定了成功失敗，真是個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)和實(shí)戰(zhàn)的過程。