但靚麗的數(shù)據(jù)背后卻是一片“血海”：2015年燒烤企業(yè)年度關(guān)店率70%，超過了開店率，營業(yè)超5年的企業(yè)不足3%，存活企業(yè)中僅30%實(shí)現(xiàn)盈利。該數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)了工商局登記在案的門店，實(shí)際狀況可能更糟。

隨著燊記石烤等知名品牌的倒閉，整個(gè)燒烤界也顯得有些風(fēng)聲鶴唳。但在行業(yè)撲朔迷離之際，木屋燒烤卻傳出了獲得天圖資本1億人民幣A輪融資的消息，腰約正經(jīng)擼吧和望京小腰等品牌也都以高調(diào)之姿加速崛起。

燒烤產(chǎn)業(yè)集約化程度低，尚未孕育出巨頭企業(yè)，市場(chǎng)仍以小型散戶經(jīng)營模式為主。

結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，筷玩思維認(rèn)為：深耕燒烤20余年，從路邊攤一路發(fā)展到連鎖門店、業(yè)績(jī)引人矚目，仍處于探索期的望京小腰，其發(fā)展路徑和思路有著較高的樣本參考價(jià)值。

燒烤產(chǎn)品是永恒內(nèi)核，品類結(jié)構(gòu)有大學(xué)問

起初，望京小腰不過是品牌創(chuàng)始人徐進(jìn)的父親——老徐的糊口生意。

自1984年進(jìn)京北漂，老徐就開始從事烤串生意，且主打腰子。他非常善于鉆研烤腰子的各種技巧，為日后望京小腰“產(chǎn)品為王”的戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。

1)、產(chǎn)品積累深厚

腰子作為特色品類，單串售價(jià)較高，銷量不高。老徐分析認(rèn)為，這是腰子個(gè)頭過大造成的，而且烤制出來成品粗獷，賣相不佳。

于是他把腰子切成若干小塊，小腰子串售價(jià)2元，5串起售，既拉低了單品售價(jià)，符合路邊攤的市場(chǎng)定位，同時(shí)又在一定程度上保證了客單價(jià)。

老徐后來還開始嘗試用豬腰子做主材，并裹上羊油，口味比之前的牛羊腰子有所改進(jìn)，但腥臊味還是難以去除。2010年前后，他又做了新一輪研發(fā)，嘗試加工腌制，形成了腌制秘方?？局魄霸俟粚迂i油，既保證口感香脆，還去除了腥臊味。

因?yàn)楫a(chǎn)品特點(diǎn)鮮明以及工藝的持續(xù)改進(jìn)，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸有了口碑。在2012年微博興起時(shí)，望京小腰第一家店開在了中央美院門口，范冰冰、董成鵬、央視主持人張斌等社會(huì)名流頻繁光顧，他們分享的微博引起了更多網(wǎng)民的注意。

由于這些“社交平臺(tái)的第一批意見領(lǐng)袖”的巨大影響力，一度形成了口碑傳播的風(fēng)潮。徐進(jìn)坦承，這里面有運(yùn)氣的成分，但他也強(qiáng)調(diào)這是“好產(chǎn)品邂逅了新傳播平臺(tái)和好時(shí)機(jī)”。

在“望京小腰”的名號(hào)徹底火了之后，京城的某些區(qū)域，悄然涌現(xiàn)出大量山寨攤點(diǎn)，僅望京就有60余家。但自那時(shí)起，無論望京小腰的真正攤點(diǎn)出現(xiàn)在工地、校門口還是“進(jìn)店上樓”，即使在沒有采取任何品牌搶救措施的情況下，客人依然絡(luò)繹不絕。

2)、初嘗燒烤標(biāo)準(zhǔn)化難題苦澀

燒烤產(chǎn)品在老徐20年的探索中，形成了成熟的技藝和優(yōu)質(zhì)秘方?；趯?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信，2014年6月，徐進(jìn)從原單位辭職，決定把望京小腰的品牌做大。

做大品牌，首當(dāng)其沖的問題就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化能大規(guī)模降低人力成本和連鎖經(jīng)營的流程成本，是“繞不開的議題”。但困難也很明顯，燒烤和中餐一樣，很難達(dá)到西快餐那樣的標(biāo)準(zhǔn)化。

起初，各個(gè)燒烤店沒有標(biāo)準(zhǔn)，燒烤師參差不齊，爐子用的也不一樣?！昂玫臒編煾鷱N師一樣，對(duì)炭的多少、火的溫度有一個(gè)直觀概念，對(duì)佐料的控制也有自己的感覺。”徐進(jìn)直言，變量確實(shí)太多。

基于自己對(duì)燒烤的理解，徐進(jìn)認(rèn)為，最佳的解決方案應(yīng)該是培養(yǎng)出技藝嫻熟的燒烤師，他首先嘗試將父親的所有燒烤技藝形成文字資料，然后初步把燒烤技術(shù)分解為“烤干水分”、“成色”、“時(shí)間”、“翻烤技術(shù)”、“調(diào)料制作”、“撒調(diào)料的手法”等環(huán)節(jié)和要領(lǐng)。

如烤制腰子，先把腰子表層水分烤干，這個(gè)過程需用中火或大火烤制30秒到1分鐘，然后是通過特定手法翻烤4分30秒左右，最后是撒上作料，手法也很重要。

各個(gè)環(huán)節(jié)，都要用成品的照片進(jìn)行成色對(duì)比。炭火狀態(tài)和調(diào)整方法等，都需要經(jīng)過漫長(zhǎng)的摸索才能固化下來。

目前，徐進(jìn)還不打算引入機(jī)械化設(shè)備。市場(chǎng)上的設(shè)備多以恒溫勻速旋轉(zhuǎn)烤制為主，對(duì)很多品類的烤制效果不佳，如雞翅這種肉厚且密度大的產(chǎn)品，就做不到外焦里嫩。“如果有一天技術(shù)進(jìn)步到我們發(fā)現(xiàn)，用機(jī)械制作不會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，我們就會(huì)去嘗試。”

徐進(jìn)直言，以前小攤位時(shí)期的產(chǎn)品質(zhì)量更好，從進(jìn)貨開始所有環(huán)節(jié)都由經(jīng)驗(yàn)豐富的父親把關(guān)。最近，望京小腰的股東也曾對(duì)徐進(jìn)說“你們做的東西不行了啊?！毙爝M(jìn)最后只能先換掉了該店的技術(shù)員。

3)、用品類結(jié)構(gòu)解決眾多難題

為了保證產(chǎn)品輸出的質(zhì)量，望京小腰的菜單品類數(shù)量從60種縮減到了36種，并在此基礎(chǔ)上形成了8種特色品系，如牛肉類、時(shí)蔬類、海鮮類燒烤、特色火鍋等等。

這種舉措首先保障了銷量，如海鮮特色單品小龍蝦、花蛤和香辣蝦，平均每天每個(gè)店面可賣出150份以上，徐進(jìn)說，對(duì)50元以上單價(jià)的菜品而言，尤其是在晚間單時(shí)段運(yùn)營的門店里，這種銷量是“可喜”的。

優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)的功能不只如此，增添海鮮、時(shí)蔬火鍋等適宜燒烤店場(chǎng)景的菜品，可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果。既有利于改變?nèi)藗儗?duì)燒烤固有的“不健康”印象，深層次上也能拓展制約燒烤店盈利的瓶頸：時(shí)段和淡旺季流量。

如冬季就是燒烤店的“命門”，有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營狀況相對(duì)“良好”的門店凈利潤(rùn)率還不到10%，許多門店要不轉(zhuǎn)營其它品類，要不直接關(guān)門大吉。

望京小腰則通過引入四種特色營養(yǎng)火鍋改善了困境，火鍋既符合燒烤店“朋友聚會(huì)”的文化背景，又補(bǔ)充了燒烤的短板。在客單價(jià)80元上下的情況下，望京小腰淡季單店銷售額能維持在100萬上下，僅與旺季相差15%左右。

破解行業(yè)兩大頑疾：淡季和坪效

除了優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu)，針對(duì)淡旺季和時(shí)段客流，望京小腰也在碰壁中不斷摸索其它方式，此外，腰約正經(jīng)擼吧和木屋燒烤等企業(yè)也在嘗試攻克這兩大行業(yè)頑疾。

1)、燒烤的淡季鬼門關(guān)

應(yīng)對(duì)淡季，光靠特色的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是稍顯底氣不足，徐進(jìn)還嘗試著用整合營銷手段來拉升門店的銷售額。

首先是舉辦美食節(jié)。如望京小腰負(fù)責(zé)香辣龍蝦的廚師，其祖父有著近50年的經(jīng)驗(yàn)積累，該廚師也從小耳濡目染，其炒制的香辣龍蝦成了門店的招牌菜之一，望京小腰基于這款單品推出了香辣龍蝦節(jié)。

其次，徐進(jìn)也嘗試著利用各種傳統(tǒng)會(huì)員折扣、線上線下活動(dòng)進(jìn)行整合營銷。

而在營銷方面，同為主打腰子的競(jìng)品企業(yè)“腰約正經(jīng)擼吧”，還挖掘出了腰子、擼串“挑逗—邀約”、“社交”等現(xiàn)代文化屬性。

離開白天高頻緊張的工作，夜幕降臨后和朋友一起無拘無束、喝酒擼串正在形成一股巨大的需求，簡(jiǎn)言之就是“娛樂的剛需”。

腰約定期舉辦各類沙龍、活動(dòng)，邀請(qǐng)美女網(wǎng)紅到店直播，也斥重金邀請(qǐng)過知名歌手宇桐非、紅樂隊(duì)主唱秦臻、德云社相聲演員張鶴欒等演藝明星進(jìn)行專場(chǎng)演出。

腰約正試圖打造出能夠擺脫都市拘謹(jǐn)生活狀態(tài)、徹底放松狂歡的娛樂場(chǎng)所。

2)、“時(shí)段+坪效”特征制約客流量

顧客享用燒烤的典型場(chǎng)景可以歸納為：一群老朋友，結(jié)束工作之后，約在嘈雜吵鬧的大排檔聚會(huì)，喝酒擼串正是該場(chǎng)景中的首選。

雖然說，優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)部分解決了時(shí)段問題。但從時(shí)間維度看，燒烤店的坪效、翻臺(tái)率相較其它餐飲類別依然顯得頹勢(shì)。

望京小腰嘗試著給出了自己的答案：還原街頭路邊攤場(chǎng)景特點(diǎn)，從而提高坪效和翻臺(tái)率。

徐進(jìn)將街邊燒烤攤場(chǎng)景的特點(diǎn)大致歸結(jié)3個(gè)要素：場(chǎng)地緊湊、聲音嘈雜、桌椅矮小，望京小腰門店200余平米的空間里，擺桌較密、通道狹窄，裝修風(fēng)格主要是年輕時(shí)尚的黑黃配色，60厘米見方的牛黃色方桌，大概只有30厘米高的黑色小板凳。

在此氛圍下，營造出一種嘈雜感。顧客會(huì)不自覺的加大談話音量，甚至“吼”起來，在徐進(jìn)看來，只有非常熟的朋友才會(huì)這么做，正好順應(yīng)了人們對(duì)燒烤的場(chǎng)景需求。同時(shí)矮小椅子的舒適度不足，客觀上也促使了翻臺(tái)率提高。

望京小腰在旺季也就是4到10月份，營業(yè)時(shí)間是6點(diǎn)到9點(diǎn)半，冬天則在7點(diǎn)到9點(diǎn)之間。在3個(gè)小時(shí)的營業(yè)時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，單店平均月客流量可達(dá)1.5萬，日均翻臺(tái)率5次。

雖然徐進(jìn)也承認(rèn)，椅子不舒適是整個(gè)餐廳被顧客吐槽最多的一點(diǎn)，無奈之下他們已經(jīng)準(zhǔn)備升級(jí)為高座椅了。

燒烤業(yè)巨頭木屋燒烤也同樣從“街邊場(chǎng)景的文化特點(diǎn)”入手，卻采取了另一種方式：強(qiáng)化“社交”和“夜晚”屬性。

在一個(gè)空間內(nèi)，既提供燒烤，也提供海鮮、炒飯等特色宵夜，裝潢上以質(zhì)樸的木質(zhì)結(jié)構(gòu)為主，同時(shí)設(shè)置了酒吧吧臺(tái)。

木屋燒烤強(qiáng)調(diào)的是一種“中餐—夜宵—酒吧”三位一體的混合商業(yè)模式，相比還原街邊場(chǎng)景，它更加聚焦如何向顧客提供與朋友們長(zhǎng)時(shí)間放松聚會(huì)、交流的空間。

看似截然相反的方式，卻同樣取得了商業(yè)上的成功。

結(jié)語

“品類大卻沒有大品牌”是燒烤行業(yè)的真實(shí)寫照。目前，數(shù)以萬計(jì)的燒烤店中，還沒有誕生出能與海底撈比肩的巨頭企業(yè)，仍然普遍呈現(xiàn)出小戶分散經(jīng)營的狀態(tài)。

但隨著木屋燒烤與天圖資本的成功聯(lián)姻，腰約、望京小腰等品牌開始走上連鎖經(jīng)營道路，越來越多品牌展現(xiàn)出了“百城千店”的野心，形勢(shì)或許在不遠(yuǎn)的將來就會(huì)有所改觀。

正如木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍所言，燒烤市場(chǎng)有6000萬的體量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到同行間正面對(duì)抗的階段，“未來至少5年內(nèi)，還是以相互補(bǔ)充、學(xué)習(xí)為主流?！?/span>

好吃的燒烤產(chǎn)品不算少，但核心產(chǎn)品工藝的標(biāo)準(zhǔn)化尚在起步階段。業(yè)界對(duì)“吃燒烤”的場(chǎng)景挖掘雖然反響不錯(cuò)，但也處于試錯(cuò)期。

梳理采訪和過往資料，筷玩思維還發(fā)現(xiàn)，燒烤行業(yè)對(duì)新興的IT技術(shù)、智慧餐廳、共享經(jīng)濟(jì)等新事物也普遍缺乏嘗試和總結(jié)。

而在堂食、外賣等領(lǐng)域早已普遍接入了新概念并進(jìn)行實(shí)踐操作。可以說，燒烤行業(yè)的更快、更好發(fā)展，還有很長(zhǎng)的路要走。

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