10月30日，由餐飲界新媒體主辦，排隊(duì)網(wǎng)、熊貓?jiān)O(shè)計(jì)、微盟承辦的“2016餐飲界創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高峰論壇”在深圳科興科學(xué)園國際會議中心隆重召開！來自全國各地的600多位餐飲精英齊聚一堂，引爆餐飲創(chuàng)新源動力！

西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸、眾一品聯(lián)創(chuàng)始人歐峰、排隊(duì)網(wǎng)CE O江浩南、Kao！烤肉飯創(chuàng)始人呂強(qiáng)、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九、云味館創(chuàng)始人遲煥濤、蠔門九式創(chuàng)始人陳漢宗（蠔爺）、好色派沙拉創(chuàng)始人肖國勛、微盟O2O事業(yè)部的總經(jīng)理林縉、大餐飲共生圈創(chuàng)始人/董事長郭麗麗、法商慧創(chuàng)始人何俊鋒等10+大咖現(xiàn)場分享了關(guān)于餐飲創(chuàng)新的10大維度干貨，引爆全場！

今天，參某為大家整理了西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸的演講內(nèi)容《餐飲人如何不花錢有效引爆品牌？》。

營銷創(chuàng)新

袁澤陸 西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人

西安交通大學(xué)出身，卻屢屢“不務(wù)正業(yè)”。休學(xué)創(chuàng)業(yè)，達(dá)到超過3000萬的年度交易額。畢業(yè)沒消停多久便從百度辭職，聯(lián)合創(chuàng)辦“西少爺肉夾饃”。

兩年時(shí)間西少爺在北京擁有超過10家門店，成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲代表品牌，獲國內(nèi)外數(shù)百家一線媒體報(bào)道。主筆軟文《我為什么辭職去賣肉夾饃》獲千萬傳播；西少爺成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲代表品牌，獲國內(nèi)外數(shù)百家一線媒體報(bào)道；策劃“50萬人直播觀看潘石屹做俯臥撐贏肉夾饃”等事件傳播活動……

品牌的4個(gè)特性

我認(rèn)為很多做品牌的人或者大師都說過很多關(guān)于品牌是什么的解釋，在我看來，品牌有四個(gè)特性，或者說品牌必須具備四個(gè)特點(diǎn)：

1、品牌是主觀意識的產(chǎn)物

品牌是以人的維度去思考的一個(gè)事情。什么意思？比如，我認(rèn)為A是品牌，你認(rèn)為A不是品牌。所以品牌它一定是主觀意識的。這個(gè)告訴我們做品牌、做營銷的時(shí)候，一定要從人性的角度研究人，才能研究懂品牌。

2、品牌是對應(yīng)關(guān)系

你提到西少爺就想肉夾饃，這是對應(yīng)關(guān)系。品牌的大小就來自于這個(gè)對應(yīng)關(guān)系被認(rèn)知的量級，比如說只有10個(gè)人知道西少爺?shù)娜鈯A饃，都是我的家人，那就是很小的夫妻店。如果一千萬人知道西少爺?shù)娜鈯A饃，那就是還不錯(cuò)的品牌。

3、優(yōu)秀的產(chǎn)品能力

任何一個(gè)品牌都不能空談，背后一定是有優(yōu)秀的產(chǎn)品力。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌存在與否的基礎(chǔ)和本質(zhì)。

4、持續(xù)更新的能力

品牌的發(fā)展不是一成不變的，不管是從定位、內(nèi)容輸出，還是渠道的利用等等層面來看，都是不斷在更新的。品牌要持續(xù)輸出內(nèi)容的能力，而不是曇花一現(xiàn)之后就隕落了。這點(diǎn)是構(gòu)成品牌基礎(chǔ)的素養(yǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的顛覆

互聯(lián)網(wǎng)改變不了商業(yè)的本質(zhì)，商業(yè)的本質(zhì)就是我做肉夾饃我就得把肉夾饃烤好給你，一手交錢一手交貨，這才是商業(yè)的本質(zhì)。

餐飲生意本身是有非常強(qiáng)的物理極限，什么叫物理極限？你在這兒開一家店，只能輻射周邊3公里，上外賣到5公里就到頭了。但是比如說當(dāng)年我們創(chuàng)造了一千萬傳播的文章，全宇宙人想吃我們的肉夾饃都得到五道口，那時(shí)候經(jīng)常有人坐飛機(jī)來的，非常不可思議。

我認(rèn)為餐飲來講，唯一突破物理極限的就是品牌。

為什么？

以前大家信奉的是酒香不怕巷子深，大家認(rèn)為品牌是一點(diǎn)一點(diǎn)積累的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不是這樣的，你必須要極強(qiáng)的品牌勢能。要讓品牌先行，生意斷后。前段時(shí)間，餐飲界有一個(gè)大討論，餐飲到底是先有品牌再有生意還是先有生意再有品牌？我給出答案是品牌先行。

一旦你的品牌突破了物理極限，就一定會遇到互聯(lián)網(wǎng)里面著名的兩大理論。

1長尾理論

長尾理論的本質(zhì)就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓用戶的選擇和消費(fèi)成本變成0。例如，我在這個(gè)地方到線下的店，看了一眼，我放棄，下一家我會進(jìn)去，因?yàn)槲业倪x擇成本很高，我沒有足夠多的時(shí)間跑10家餐廳做最終的選擇，這是線下的情況。

線上一旦成為互聯(lián)網(wǎng)之后，線上的情況只需要切換關(guān)鍵詞，你不想烤肉飯就搜西少爺，這個(gè)切換成本變?yōu)?，所以這時(shí)候就會遇到長尾理論。我看到餐飲界會抱怨，最近兩年餐飲品牌爆發(fā)，一下子多幾十萬個(gè)品牌，他們擔(dān)心自己的市場份額會不會被分掉，其實(shí)越是品牌大爆發(fā)時(shí)期，長尾效應(yīng)越顯現(xiàn)，我們只能記住頭部20%的品牌，我們要做的是讓自己成為頭部品牌。

2馬太效應(yīng)

馬太效應(yīng)，就是強(qiáng)者越強(qiáng)！

在互聯(lián)網(wǎng)里面，大家會公認(rèn)一個(gè)壟斷的市場份額，叫721陣型。什么意思呢？如果你的市場份額占到70%及以上，你的市場份額大于后面所有的競爭者市場份額總和的話，你處于絕對壟斷的地位。就是無人撼動你。

因?yàn)椴惋嬘形锢順O限，餐飲的生意我不相信有一個(gè)品牌占到70%。就算是百勝、麥當(dāng)勞，他們的份額也不可能達(dá)到這么高。所以我在這里相對市場份額提出品牌份額，所以我們要做的是去讓品牌壟斷?？赡茺湲?dāng)勞一個(gè)品牌只在大城市，那么可能絕大部分中國人還是沒有吃過，但是所有人應(yīng)該聽過，這就是品牌的壟斷。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌要么做第一，要么做唯一！

如何有效引爆市場？

首先我們了解一下怎么引爆市場，我們看市場到底是什么。這是大家通用的定義，一群人聚集在一起產(chǎn)生交易，這就是市場。在這樣的狀態(tài)下，市場應(yīng)該等于有效人群乘以轉(zhuǎn)化率。這是傳統(tǒng)市場的定義，但是我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)被顛覆了。

現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交分享的這樣一個(gè)時(shí)代，市場被顛覆，就是在剛才傳統(tǒng)市場之下，還有一個(gè)分享技術(shù)，分享系數(shù)是我自己提出來的，因?yàn)槲蚁虢忉屵@個(gè)概念，這個(gè)是比較好的。

引爆的關(guān)鍵在于這兒，你們看轉(zhuǎn)化率最高只能到100%，轉(zhuǎn)化系數(shù)最高是1；分享系數(shù)可以是1，也可以是5。如果拍照發(fā)到朋友圈或者微博，那可能是一千，引爆的關(guān)鍵就是這兒，怎么提高分享系數(shù)。

我總結(jié)來講，分享系數(shù)低相當(dāng)于每個(gè)用戶知道因?yàn)槟慊ㄥX了，因?yàn)槟慊ㄥX人家才知道你，這是分享系數(shù)低。分享系數(shù)高是你絕大部分的流量和曝光都是免費(fèi)的。我總結(jié)了6個(gè)方法：

1. 降低認(rèn)知成本

2. 內(nèi)容場景匹配

3. 優(yōu)質(zhì)社交貨幣

4. 創(chuàng)造比較優(yōu)勢

5. 引發(fā)強(qiáng)認(rèn)同感

6. 制造高參與感

我只講最有意思的一點(diǎn)，叫做社交貨幣。社交貨幣是一個(gè)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出來的，這個(gè)世界存在兩個(gè)貨幣的狀態(tài)，第一種是人民幣，買東西給你錢，還有一種是人民社交過程中需要用的。其實(shí)，社交貨幣就是談資。

表達(dá)觀點(diǎn)

我們看一些案例，社交貨幣最經(jīng)典的案例就是同道大叔。他講的是星座話題。星座話題是天然帶有社交貨幣的屬性。同道大叔用社交貨幣的方式是用星座幫你表達(dá)觀點(diǎn)。

我們參考同道大叔向他學(xué)習(xí)的事，做紙袋營銷。我們每年用50-60萬份紙袋，如果只是放官方信息根本沒有人看，我們就想能不能做星座主題。2015年，我們一年做了12個(gè)星座主題，每個(gè)星座月都會有星座文案。好比如，處女座：你們這個(gè)袋子兩邊對齊沒有。消費(fèi)者覺得很有意思，會拍照上傳。

自從我們做這個(gè)事情以后，有一個(gè)重大變化，以前拍照分享到朋友圈，他們都拍帶logo的一面，只是很好看。自從我們做了以后，所有人都拍背面的信息。如果你不做這件事，如果你這50萬紙袋就只有50萬的曝光，如果你發(fā)到朋友圈、微博，可能你會產(chǎn)生一百萬的曝光。這就是分享系數(shù)。

良性的爭議

還有一種體現(xiàn)方式，我們在做的一個(gè)事情，每家公司，如果店開業(yè)的時(shí)候，周邊是互聯(lián)網(wǎng)聚集的地方，我們會做一個(gè)事情就是“工卡免費(fèi)吃”。

這是五道口第一家做的案例嗎，BAT+網(wǎng)易、搜狐5家公司憑工卡免費(fèi)吃。吃到的人會很開心，很多人跑著回去，拿著三個(gè)肉夾饃邊跑邊喊，說快去吃。還有一部分沒有吃到的人，會吐槽。

我印象深刻的時(shí)候，我那時(shí)候在店里面收銀，有一個(gè)案例印象認(rèn)可，有一個(gè)人人網(wǎng)的小女孩兒，說聽說你們家給互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)送，我們行不行？我說，不行。他抱怨說人人網(wǎng)也是一家比較大的公司，為什么瞧不起？那時(shí)候網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常有人吐槽。那時(shí)候有幾個(gè)新浪的人，新浪人自潮自己叫渣浪，說我浪真是渣，連賣肉夾饃都瞧不起。

這是社交貨幣非常重要的體現(xiàn)形式，就是爭議，制造爭議產(chǎn)生傳播。

這是當(dāng)時(shí)我們一個(gè)店開業(yè)的時(shí)候加了新浪，于是又產(chǎn)生新的效果，新浪前離職員工，小網(wǎng)紅發(fā)的，說西少爺終于給新浪人免費(fèi)吃，但是免費(fèi)領(lǐng)肉夾饃的都是我渣浪，轉(zhuǎn)發(fā)了三四百，我們沒有花錢。這就是用良性的爭議創(chuàng)造價(jià)值的傳播。一定是良性爭議，如果人天天吐槽你們家蒼蠅比肉夾饃多，那肯定做不起來。

還有一個(gè)著名的案例，這是中國今年歷史上最成功的飲料，嶗山白花蛇草水過去十幾年它就是穩(wěn)定搜索率在0，為什么今年4月份突然有一個(gè)突變，一下子沖頂？因?yàn)榻衲?月份有一個(gè)文章評選2016年度十大最難喝的飲料，它排名第一，很多人說礦泉水難喝到什么程度？然后買一瓶，拍照說，果真好難喝。我認(rèn)為這是餐飲人可以用的方式，怎么創(chuàng)造爭議，讓周邊的人、商圈的人廣泛的傳播。

創(chuàng)意

這是我講的第三種在餐飲人能夠利用的社交貨幣的形式。

這是一家叫“表妹”的茶餐廳。它的菜如上圖所示，左邊是“先有雞還是先有蛋”；中間是肥皂造型的糕點(diǎn)，叫“童年的回憶”；有邊是帶二維碼的一個(gè)豆腐。我認(rèn)為“表妹實(shí)際上創(chuàng)造了餐飲界創(chuàng)意菜的流派。你看它網(wǎng)絡(luò)上分享都是各種創(chuàng)意菜品?？梢哉f，去“表妹”吃飯不是為了吃，而是為了拍照。餐廳如果能做到這一點(diǎn)，不火也不行。

講到社交貨幣，總結(jié)來講，我認(rèn)為我們餐飲人要重新回頭思考自己的東西，從你的菜品、裝飾、風(fēng)格、文案、儀式感等，能不能幫用戶湊夠發(fā)朋友圈的9張圖，你要幫他。如果你能做到這一點(diǎn)，你的消費(fèi)者會主動幫你進(jìn)行傳播。

原創(chuàng)聲明：本文內(nèi)容由袁澤陸先生分享，餐某整理，屬餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責(zé)任！