麥當(dāng)勞這個(gè)心機(jī)婊，它用5個(gè)套路，霸占了全球兒童餐飲市場(chǎng)！專欄

餐飲界 / 劉媛媛 / 2016-11-04 16:37:00
你以為麥當(dāng)勞是賣飯的，其實(shí)它是全球最大的玩具販子！


每年，麥當(dāng)勞在全球分銷15億件玩具，你要知道，其他任何一個(gè)玩具經(jīng)銷商都無法達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

 
37年時(shí)間里，麥當(dāng)勞用玩具創(chuàng)造了一種區(qū)別于其他快餐的品牌形象，這甚至讓很多人和麥當(dāng)勞之間有了關(guān)乎成長的情感維系。在美國，40％的2歲到11歲的兒童要求他們的父母每周至少帶他們?nèi)ヒ淮嘻湲?dāng)勞，15％的學(xué)齡前兒童要求每天都去。
 
麥當(dāng)勞以玩具為“接口”，從孩子抓起，培養(yǎng)起一代代人對(duì)麥當(dāng)勞的深刻認(rèn)知，海量的兒童餐飲市場(chǎng)就這樣被其拿下。
 
麥當(dāng)勞如何贏得孩子的心？這里有麥當(dāng)勞圍繞兒童餐飲動(dòng)的五種小心機(jī)。


心理營銷“打小”抓起：
用細(xì)節(jié)在孩子心里樹立權(quán)威

“麥當(dāng)勞試圖在孩子們很小的時(shí)候，就取得他們的信任與依賴?！薄犊觳褪称罚好绹暮诎盗侠怼芬粫@樣解釋麥當(dāng)勞對(duì)兒童心理的積極營銷。
 
在《當(dāng)孩子成為消費(fèi)者》一書中，作者M(jìn)cNeal認(rèn)為，麥當(dāng)勞公司希望孩子們將他們視為“媽媽或爸爸、奶奶或爺爺”，如果公司找到了與孩子形成這種親密關(guān)系的辦法，孩子們更容易對(duì)公司產(chǎn)生信任。
 
這就是麥當(dāng)勞為什么在他們的網(wǎng)站上，要求孩子們向麥當(dāng)勞發(fā)送電子郵件，告訴他們自己最喜歡的菜單項(xiàng)、最喜歡的書、最喜歡的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，甚至詢問他們的名字。
 
這個(gè)網(wǎng)站還告訴孩子，麥當(dāng)勞是“一切的最終權(quán)威”。
 

麥當(dāng)勞曾向媒體表示，麥當(dāng)勞叔叔幫助許多家庭傳遞了很多重要的信息，如安全、文學(xué)、體育活動(dòng)的重要性以及一些膳食平衡的選擇。



用玩具做“引誘劑”：

靠“搭售”成為最大分銷商
 
因?yàn)橥婢撸湲?dāng)勞成了美國孩子最喜歡的快餐店。
 
這話不是內(nèi)參君說的，而是出自美國數(shù)據(jù)研究公司Technomic2009年發(fā)布的《兒童和媽媽消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告。其中顯示，有37％的孩子把麥當(dāng)勞當(dāng)做他們的第一選擇。
 
另有調(diào)查顯示，兒童玩具套餐是孩子們選擇麥當(dāng)勞的最重要原因：87%的六到七歲兒童和80%的八到九歲兒童表示，他們希望在吃飯時(shí)能得到一個(gè)玩具。
 
1997年，美國麥當(dāng)勞在兒童套餐中推出了比尼寶貝玩具，每個(gè)娃娃都附帶一首詩和它的生產(chǎn)日期。在那段時(shí)間，麥當(dāng)勞在一周內(nèi)賣出了約1億份兒童套餐。


麥當(dāng)勞的目標(biāo)是把四種比尼娃娃賣給3-9歲的兒童，結(jié)果一周之內(nèi)，這四款娃娃被銷售給了那個(gè)年齡段的每一個(gè)美國孩子。
 
有時(shí)候成人也會(huì)購買兒童套餐。更有趣的是，許多成年比尼寶貝收藏者就是為了玩具而購買套餐，他們會(huì)扔掉食物，保留娃娃。


從開發(fā)到合作：
選擇玩具也是煞費(fèi)苦心

從開發(fā)自己的玩具漢堡神偷、大鳥姐姐，再到小黃人、馬達(dá)加斯加企鵝、藍(lán)精靈，以及Hello Kitty、小丸子，這些經(jīng)久不衰的形象多次被麥當(dāng)勞拿來進(jìn)行跨界設(shè)計(jì)改良。


這樣一來，來買兒童套餐的就不僅僅是麥當(dāng)勞的狂熱粉了，還有那些熒幕玩具的愛好者。甚至有不少人為了集齊一套玩具，一次次走進(jìn)麥當(dāng)勞。

因此，在玩具的挑選上，麥當(dāng)勞也是煞費(fèi)苦心。

在最終上市前的18個(gè)月，麥當(dāng)勞全球玩具研究室會(huì)綜合長期合作方的推薦，以及市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的玩具流行趨勢(shì)羅列出至少30個(gè)主題，送交麥當(dāng)勞各地市場(chǎng)抉擇。在各地確定了要推出的玩具之后，再送交自1983年就開始跟麥當(dāng)勞合作的玩具制造商Creata和TMS來生產(chǎn)。


和娛樂公司合作：
拿下所有與兒童相關(guān)項(xiàng)目

麥當(dāng)勞和幾乎每一個(gè)與孩子生活息息相關(guān)的娛樂公司合作過。
 
NBA、奧運(yùn)會(huì)、芭比、天線寶寶、變形金剛、凱蒂貓、樂高……當(dāng)然還有迪士尼。他們都在麥當(dāng)勞兒童套餐活動(dòng)中露過面。
 
但是，在與麥當(dāng)勞合作十年后，迪士尼認(rèn)為與麥當(dāng)勞合作是一個(gè)很糟糕的主意。
 
2006年以后，麥當(dāng)勞兒童套餐里再也見不到孩子們最喜歡的迪士尼人物了。迪士尼對(duì)此做出了解釋說，“我們是一個(gè)‘以家庭友好為榮’的公司，希望‘遠(yuǎn)離快餐’，特別是考慮到食物與兒童肥胖的關(guān)系?！?/span>

但是，這似乎并不影響麥當(dāng)勞兒童套餐與其他品牌的合作。
 

阿貍是麥當(dāng)勞目前合作過的惟一中國原創(chuàng)形象。2014年底，麥當(dāng)勞推出過四款限量版阿貍鑰匙包。之所以找阿貍，麥當(dāng)勞中國給出的解釋是，作為國內(nèi)最成熟的授權(quán)品牌之一，阿貍團(tuán)隊(duì)成熟、周邊銷售成績好、和麥當(dāng)勞品牌定位匹配。


緊跟時(shí)代步伐：
從玩具到書籍再到APP

隨著數(shù)字時(shí)代的到來，麥當(dāng)勞也升級(jí)了自己吸引兒童消費(fèi)的策略。
 
“當(dāng)你放棄玩具或者帶有卡通人物的包裝盒，而轉(zhuǎn)向那些精密的數(shù)字化產(chǎn)品時(shí)，抓住兒童的心似乎又變得簡單起來。”兒童作家Bakan這樣說。
 
麥當(dāng)勞在2013年已經(jīng)推出了McPlay手機(jī)APP，孩子們可以掃套餐盒上的二維碼來解鎖游戲或者其他電子內(nèi)容。在麥當(dāng)勞兒童套餐網(wǎng)HappyMeal.com上，他們可以看到現(xiàn)在和將來會(huì)有的玩具供應(yīng)，下載游戲、電子書等等。
 
為了留住孩子們的心，麥當(dāng)勞還試圖成為孩子們最喜歡的閱讀材料。在2013年11月，麥當(dāng)勞把兒童套餐內(nèi)的玩具換成了教育類書籍。
 
麥當(dāng)勞認(rèn)為這樣的閱讀材料能夠提高兒童素養(yǎng)。麥當(dāng)勞聲稱90％的家長表示他們希望看到更多這樣的贈(zèng)品。


不過，仍有報(bào)告稱，麥當(dāng)勞兒童套餐的訂單量在下降，但報(bào)告沒有說明兒童對(duì)麥當(dāng)勞的整體訪問量在下降。這意味著，父母可能意識(shí)到，孩子們單點(diǎn)食品，會(huì)比點(diǎn)套餐更劃算。
 

這反而意味著麥當(dāng)勞又一次勝利了：孩子們雖然可能不再關(guān)心玩具了，但他們?nèi)匀魂P(guān)心是否吃到了快餐。

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