餐飲死亡名錄 | 呆鵝早餐——早餐外賣模式行不通專欄
這種大熱沉淀到行業(yè)中,頭幾名一定有O2O。但連O2O概念都講不清楚,但腦子一熱就進(jìn)去的人也不少。奇怪的是,不明確的行業(yè)壁壘和盈利模式,恰好讓當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者大開腦洞。
O2O直營屬于渠道創(chuàng)新,但是并非所有的新渠道都能顛覆傳統(tǒng)渠道。很多線下實(shí)體店是無法被線上替代的,只能說用推廣和傳播的方式進(jìn)行改造,線下店的優(yōu)勢依然存在。賣貨講究性價(jià)比,這是萬變不離其宗的。
為什么做早餐上門?
近幾年,餐飲外賣O2O細(xì)分垂直化越來越明顯,2014年初前阿里員工藍(lán)耀棟創(chuàng)立“呆鵝”,目的是解決辦公樓、企業(yè)園區(qū)的早餐問題。
藍(lán)耀棟對于市場有著自己的一番理解,他認(rèn)為早餐這個(gè)進(jìn)食時(shí)點(diǎn),多數(shù)公司人通常是隨意湊合的幾元解決,一種是多數(shù)中式早餐店或早餐攤幾塊錢管飽但食材口感一般。還有一種是西式早餐,主要是面包店麥當(dāng)勞肯德基必勝客6-25元不夠好吃或疲勞吃到吐。
所以,他把呆鵝早餐服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)人群是一線及準(zhǔn)一線城市中產(chǎn)階級公司人,女性略多于男性,用藍(lán)耀棟的概括來講:這個(gè)人群是花自己賺的錢買一堆蘋果手機(jī)電腦電視的人。
藍(lán)耀棟分析到,他所定位的這一群體是愿意花20-50元吃個(gè)高品質(zhì)早餐的群體,就像花個(gè)30元吃個(gè)午餐一樣會成為習(xí)慣。他希望用高品質(zhì)早餐來滿足這個(gè)大家在說的消費(fèi)升級需求及“我的生活”其實(shí)過得還不錯的動機(jī)。
關(guān)于呆鵝早餐的目標(biāo),藍(lán)耀棟希望做成業(yè)內(nèi)最好的那家,會全力做好這個(gè)服務(wù),也能鞭策著同類服務(wù)能做得好一點(diǎn),讓更多的消費(fèi)者受益。
當(dāng)然,創(chuàng)業(yè)不是僅僅看情懷的,更要看其項(xiàng)目的可行性。藍(lán)耀棟盡管沒有沒有深入調(diào)研,更多只是依靠勇氣直覺來判斷,但或許也自有辦法闖出一片天。
呆鵝早餐上門主要是針對辦公樓和企業(yè)園區(qū),用戶提前下單付款,次晨按時(shí)送到辦公樓的前臺或用戶方便領(lǐng)取的地點(diǎn)。呆鵝采用的是自營的方式,早餐屬于自有配送廚房設(shè)計(jì)生產(chǎn),當(dāng)天現(xiàn)做,提供冷、熱兩類食物及飲品溫度。
起初,藍(lán)耀棟只想把早餐做深入做好。
關(guān)于做好早餐,他是如何構(gòu)想的呢?
1、他認(rèn)為做好早餐最重要的必須是餐食產(chǎn)品本身設(shè)計(jì),包括食材及色香味,這個(gè)藍(lán)耀棟投入最多資源做的,包括有知名西式餐飲出身的資深主廚負(fù)責(zé)帶團(tuán)隊(duì)研發(fā),食材只用這個(gè)地球上最好的組合,比如面粉只用美玫,黃油用安佳,鑒于要環(huán)保,優(yōu)先使用了本地食材。
2、關(guān)于研發(fā)力量,藍(lán)耀棟設(shè)想,后續(xù)在呆鵝早餐上邀請引入更多民間西餐西點(diǎn)洪培達(dá)人大廚來參與餐食設(shè)計(jì)和生產(chǎn),一起做些新東西出來,順便他們也可以賺點(diǎn)早餐錢。
3、在口感的新鮮更新方面,他采取的辦法是讓早餐每天不重樣,每天1-3款可選,至少1款,并且把歐美各國好吃的早餐引進(jìn)來,保留原味或優(yōu)化后送到用戶手上。他認(rèn)為,或許有一天可能會把生產(chǎn)完全外包,但一定會堅(jiān)持控制餐食食材口感安全的高標(biāo)準(zhǔn)。
4、在送餐環(huán)節(jié)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)上 ,會花很多時(shí)間持續(xù)去提高,比如外賣配送用的餐盒,會考慮輕、環(huán)保、簡潔等特點(diǎn)。配送上后期會外包給同城速遞平臺類似風(fēng)先生、點(diǎn)我吧這樣的。
按照互聯(lián)網(wǎng)思維來看,呆鵝外賣很有可能成為下一個(gè)雕爺牛腩、黃太吉,但現(xiàn)實(shí)是,僅僅9個(gè)月的時(shí)候,呆鵝就宣告創(chuàng)業(yè)失敗。創(chuàng)始人花了一輛特斯拉的錢,交了創(chuàng)業(yè)的學(xué)費(fèi)。
呆鵝錯在哪?
2014年12月24號,結(jié)束呆鵝早餐預(yù)訂上門業(yè)務(wù)。
面對呆鵝是失敗,藍(lán)耀棟解釋道,直接原因是沒有融資。他投入約76萬,9個(gè)月時(shí)間,最后卻沒有拿到天使投資。融資難的原因在于,早餐外賣的2個(gè)模式方向?qū)τ诖豉Z來講很都難。
原因一:“純代購+配送”的模式機(jī)會只屬于現(xiàn)有國內(nèi)這些大中型O2O平臺
代購全城或辦公室周邊早餐供應(yīng)商的早餐,然后配送到辦公樓、酒店、或?qū)W校這些地方,這個(gè)模式應(yīng)該也只能由國內(nèi)中型大型的外賣平臺來做,包括點(diǎn)我吧、零號線、餐桌網(wǎng)、到家美食會、餓了么大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)。
這些平臺可以向前切入到早餐這個(gè)時(shí)點(diǎn)場景,短期成本會增加在配送成本上,但可以增加粘性和用戶客單價(jià)包括和對手形成差異化競爭??梢宰鎏崆凹芭R時(shí)下單。
為什么這些大中型020平臺能做?主要滿足3點(diǎn):
1、流量已經(jīng)在水池里,早餐和午餐下午茶晚餐夜宵用戶是重合的,只是消費(fèi)場景在切換。
2、生產(chǎn)能力已經(jīng)存在,無論是辦公樓、學(xué)校、社區(qū)、酒店商圈等周邊3公里已有足夠多的早餐生產(chǎn)。供應(yīng)商,比如面包店、咖啡店、西式中式的快餐連鎖、早餐店等。
3、配送能力也有了,這些平臺無論自己配送還是外包配送,物流配送能力是比較強(qiáng)的,現(xiàn)有的配送系統(tǒng)及人力可以用上,但靠人力是不夠的,面對分散到各辦公室樓公司前臺或一樓的訂單(很多辦公樓外賣包裹是不能上樓的只能到一樓比如上海陸家嘴區(qū)域的高檔辦公樓),在早餐2個(gè)半小時(shí)內(nèi)要完成并發(fā)式的配送很痛苦,成本也比較高。
藍(lán)耀棟曾想到過一個(gè)辦法,在辦公樓一樓建立自提柜,幫助分擔(dān)配送任務(wù),還可以完成食物的保溫。不過自建或外包自提柜都是一筆不小的投入,這個(gè)投入適合拿了億萬美金的外賣平臺們。這個(gè)自提柜可以做成開放平臺,接納需要保溫的餐飲類外賣進(jìn)駐。無論誰來做,辦公室、學(xué)校、社區(qū)、酒店等人群集中位置的配送都有這個(gè)并發(fā)配送問題要解決,這個(gè)問題比實(shí)物電商的自提麻煩。
原因二:“自營生產(chǎn)+配送”模式做著累,做大比較難
自營生產(chǎn)+配送這個(gè)模式盈利的性價(jià)比不高。假如按10%的保守純利算,如果要做到1000萬元的利潤需要做1億的銷售額,按20元1份早餐套餐計(jì)算,1年要銷售500萬份早餐,1個(gè)工作日2.5萬份早餐,至少要深耕一個(gè)上海2-3年,或者更慘是北上廣深杭多個(gè)城市合計(jì)做2-3到達(dá)銷售目標(biāo)。這個(gè)2.5萬份的每日早餐時(shí)段送出份數(shù)還要自提柜幫忙,單靠人力配送到前臺幾乎是個(gè)不可完成的任務(wù),除非提高配送成本,那么則要考慮在早餐之外收到用戶的錢,比如賣食材賣別的。早餐20元的客單價(jià)就已經(jīng)很高了,單從早餐提升價(jià)格就比較難了。
于是這個(gè)模式做大比較難挑戰(zhàn)有3點(diǎn):
1、配送成本高
無論自己配送還是外包,成本都是比較高的,單日送餐超過5千份,得用自提柜幫忙,不然很痛苦,無法確保食物溫度和準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。如果單看1份1元的可見配送費(fèi)用可以接受,但人力這塊就不夠了,分散的訂單必須靠人力+自提一起才能降低配送成本。和每日穩(wěn)定的訂單量及訂單送達(dá)位置集中程度都有關(guān)系。
如果用自動售餐機(jī)提供早餐的話,不止是早餐,基本是一個(gè)自助購買的微型便利店,需要解決的是根據(jù)預(yù)測提前生產(chǎn)及售中補(bǔ)貨及保持變化的良好的食物口感,支付可以只用支付寶或微信掃碼。不過這個(gè)方式對手是便利店,而且各地有人在做了。
2、生產(chǎn)研發(fā)能力需要不斷變強(qiáng)
如果1天數(shù)萬單要在1個(gè)小時(shí)完成食物生產(chǎn)和質(zhì)檢,訂單起來可能需要多個(gè)廚房的分包,但一個(gè)中央廚房也可能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)及配送到各辦公樓,前提是要全程做好保溫。
不過可以采取可以外包生產(chǎn)的方式,要有足夠細(xì)致及時(shí)的品質(zhì)監(jiān)控,包括從廚房出來的配送分發(fā)依然要爭分奪秒掐準(zhǔn)表。呆鵝之前在杭州未來科技城做配送時(shí),是臨時(shí)下單現(xiàn)做,1個(gè)小時(shí)內(nèi)要生產(chǎn)送出的峰值份數(shù)有超過200份,5-6個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理(廚師)一起開工也很緊張。如果是1萬份在1個(gè)小時(shí)內(nèi)完成,需要足夠準(zhǔn)確順暢的流水線流程控制。除了生產(chǎn),更難更重要的是餐食產(chǎn)品的研發(fā),食物食材安全口感要保持良好的水準(zhǔn)及定期變化是最重要的留存措施。關(guān)于食材的選擇,可以使用最好的安全食材,但要通過批量采購降低成本,小批量采購會帶來成本居高。
3、流量獲取成本及留存運(yùn)營
首先,現(xiàn)有的一些大中型平臺獲取交易用戶成本并不低,也差不多幾十過百元拿到1個(gè)交易用戶,自營的獲取用戶成本可能還會再高些,呆鵝11月月底有次正式地推純派發(fā)卡片無促銷帶來的交易用戶成本1個(gè)約60元(短期數(shù)據(jù)會略高,正常應(yīng)該可控制到50元以下),呆鵝12月早餐預(yù)訂的次周購買留存率約50%。要在短時(shí)間讓目標(biāo)辦公樓的公司人知道并產(chǎn)生重復(fù)購買,要細(xì)致快速的地推和長期線上用戶運(yùn)營,這個(gè)需要理解用戶的人+堅(jiān)持執(zhí)行。
原因三:無論自營還是代購都有一個(gè)共同的挑戰(zhàn)——那些附近的店
早餐送上門服務(wù)有2個(gè)主要價(jià)值:
1、保持變化的良好口感(食材及生產(chǎn)安全是基礎(chǔ)價(jià)值)
2、準(zhǔn)時(shí)送上門的便利 。
便利價(jià)值,只能和樓下那些店最多打個(gè)平手,大部分的公司人其實(shí)稍微提早點(diǎn)出門或提早點(diǎn)到達(dá)辦公樓樓下或者地鐵出口,這幾個(gè)位置已經(jīng)有比較多的早餐實(shí)體店,北上廣深杭中最好的選手是這些便利店,比如全家、7-11、羅森、可的等等,其它是面包店如85度c,中西式快餐麥當(dāng)勞肯德基永和大王新亞大包等,饅頭包子店巴比甘其食等,咖啡店星巴克咖世家等,大小私營個(gè)體中式早餐攤點(diǎn)。
口感上其實(shí)最多打個(gè)平手或者弱于顧客現(xiàn)場購買現(xiàn)吃或帶到辦公室吃。自營模式可以不斷給用戶帶來國內(nèi)外各地好吃的早餐,這是一個(gè)不錯的補(bǔ)充。如果只是代購附近的早餐只有便利價(jià)值。
自營B2C模式存在一個(gè)口感提高及線上擴(kuò)展流量的機(jī)會,但這個(gè)機(jī)會基本上屬于這些24小時(shí)營業(yè)的勤奮牌便利店,比如全家便利,全家可以在社區(qū)、地鐵、辦公樓、學(xué)校、酒店等這多類位置完成覆蓋,早餐午餐晚餐下午茶食物全部外包外采,盡管大部分食物口感一般甚至有些算得上難吃,原因是大部分是提前1天或數(shù)天生產(chǎn)的冷鏈?zhǔn)澄?,加熱完再吃只是湊合,在口感提升上,只要全家們愿意是可以改變提高的,比如增加更好吃的?dāng)日現(xiàn)做早餐的自提服務(wù),顧客提前下單然后便利店里完成自提當(dāng)然現(xiàn)場直接購買付款也是可以的。提高現(xiàn)有包子面包三明治飲品的食材及口感標(biāo)準(zhǔn)并保持新產(chǎn)品的增減變化,可以提高部分高級食物的售價(jià)以滿足更高要求的公司人。
早餐外賣難以被取代
我們從學(xué)生時(shí)期的數(shù)學(xué)題上就明白一個(gè)道理:一種越解越復(fù)雜的方法,可能不是適合這道題的方法?;蛟S應(yīng)該去嘗試一下其他的方法。有時(shí)候我覺得創(chuàng)業(yè)也是這個(gè)樣子,鉆牛角尖往往會讓自己深陷泥潭,最后無法脫身。我們真的應(yīng)該停下腳步,冷靜地想想這條路真的走對了嗎?
從創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇來講,性價(jià)比太低的早餐外賣項(xiàng)目其實(shí)是不太值得做的,其原因有三:
1、早餐外賣客單價(jià)太低。 早餐外賣的競爭對手是路邊煎餅攤、雞蛋灌餅攤,以及蒸包子炸油條的早餐店,這些競爭對手的消費(fèi)低則2塊,高則10塊,也就意味著早餐外賣的客單價(jià)在10塊以內(nèi)才有競爭力。這樣的話,再加上外賣里占相當(dāng)比重的配送成本,怎么算都不劃算,所以現(xiàn)在大家都扎堆在客單價(jià)動輒20-30的午餐外賣以及客單價(jià)動輒50-80的晚餐外賣上。而高端群體往往都是有私人保姆的,早餐未必有明顯的需求。
2、早餐外賣的消費(fèi)動機(jī)不足。 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人早上都是要上班去,所以早餐的消費(fèi)場景,一般分為在家自制,路上吃早點(diǎn)攤,路上買了到公司吃幾種,而這幾種場景解決早餐都非常方便,用戶并沒有充分的理由去選擇早餐外賣。不要跟我說早餐攤的餐品不衛(wèi)生什么的,這不是選擇早餐外賣的理由,而且我相信很多早餐店早晚會解決這個(gè)問題。消費(fèi)動機(jī)不足,就會影響單位面積內(nèi)的市場價(jià)值,進(jìn)而影響商家的動力。相比之下,午餐晚餐外賣,消費(fèi)理由非常充分:可以不下樓,可以不排隊(duì),可以避免風(fēng)吹日曬雨淋等等。
3、早餐外賣對配送要求過于苛刻。 因?yàn)榇蟛糠帜繕?biāo)用戶早上都是移動狀態(tài)的,所以他們的消費(fèi)場景就兩個(gè):送到家吃完再走,以及送到公司吃完上班。所以無論那一種場景,用戶等待的容忍時(shí)間都是很短的,以分鐘計(jì)的。這就要求早餐要在非常精確的時(shí)間段內(nèi)同時(shí)配送到各個(gè)用戶的手中,這對于外賣配送來講是幾乎不可能完成的任務(wù),就算完成了,產(chǎn)生的成本有可能把利潤全吃掉。這也是大多數(shù)外賣店“嫌棄”早餐外賣這種費(fèi)力不討好的生意的原因。
所以總的來看 ,大多數(shù)實(shí)體店永遠(yuǎn)不會被外賣取代,只是被另外一個(gè)實(shí)體店品牌取代。同樣,外賣只會被另外一個(gè)外賣品牌取代。這是創(chuàng)始人花了76萬的錢和9個(gè)月的時(shí)間換來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
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