當飽腹不再是顧客所需,餐廳該賣什么?專欄
那么究竟什么是文創(chuàng),餐飲人該如何做文創(chuàng)?以下是制勝品牌高級合伙人“超哥的超”的看法。
文創(chuàng)餐飲的核心方法
文創(chuàng),即文化創(chuàng)意。是一種推崇創(chuàng)造力,將知識的原創(chuàng)性和變化性融入內涵豐富的文化之中,將抽象的文化直接轉化為高度經(jīng)濟價值的新興理念。
當餐飲需求不再停留在簡單的果腹,餐飲的文創(chuàng)價值就日益凸顯出來。做餐飲已經(jīng)到了打通“餐飲”與“文創(chuàng)”任督二脈的階段,先探討實操性的問題——
文創(chuàng)餐飲該怎么做?
1、頂層戰(zhàn)略——三個打通
品類、品牌、標簽全部打通。品類是找到組織歸類,品牌是做好差異化,標簽是口碑傳播,整體是一個首尾循環(huán)體的結構。
今天消費者是根據(jù)需求選定品類,譬如請商務客人吃中餐,請親朋好友可能是火鍋,所以要通過品類找到品牌歸屬。
而標簽是今天互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的產(chǎn)物,是品牌的顯影,是從“品牌定位”到“顧客口碑”的內容,其特點在于通俗化、扁平化,作用在于深化、顯化、具象化品牌定位,讓傳播更加高效、更加扁平、消費認知更加清楚。
2、中層戰(zhàn)略——五維文化
從五個顯性要素維度梳理文創(chuàng)餐飲的文化:
A、地緣:民俗、儀禮、原料、地理、物候、氣候、故事;把產(chǎn)品大卸八塊,分解提煉自家所獨有的東西并顯化到品牌基因中。
B、明星:餐飲的創(chuàng)始人、核心人物、核心團隊,在出品或者前廳某個領域獨樹一幟的個體人物或者群像人物,特別是具有故事性、標示性的人物,通俗講就是“內部品牌代言人”,以大董為代表;
C、產(chǎn)品:結合地緣的、點擊率高的核心單品、爆品,并將核心爆品完成從引流到高毛利的過渡;
D、群體:顧客的群體文化,今天叫社群文化、粉絲運動。研究他們的剛需,而決定文創(chuàng)餐飲的剛需并非是“味道”,有可能是“自我實現(xiàn)”、“參與感”、“裝逼”或者“自拍”。
E、經(jīng)營:從現(xiàn)場的經(jīng)營、服務、體驗特色出發(fā),并使之成為品牌文化的核心內容,以海底撈為代表。
提示:以上五個文化內容,有可能生成“三個打通”中的“標簽”內容。
3、中層戰(zhàn)略——視覺整合
一旦邁過生存期,VI就成了剛需,但是很多餐飲老板在這個方面有一定誤區(qū),我的結論是:
色彩第一
提到很多品牌,你腦海里首先浮現(xiàn)的是它的顏色而非它的LOGO,這揭示了一個認知規(guī)律——在品牌視覺記憶中,色彩是第一記憶。
譬如愛馬仕黃、涼茶紅罐、洋河經(jīng)典藍、獅子會黃、蒂凡尼藍,餐飲中的譬如上海新天地的孔雀餐廳,以及粉彩快時尚餐廳。色彩是顧客的第一感官,但卻被眾多餐飲老板忽視。
符號第二
為什么符號超越LOGO成為第二呢?因為LOGO的傳播除了店頭,就是餐廳物料了,而餐廳物料的陳列面是非常小的。
也就是說,我們需要一個更大的場域來傳播品牌的視覺,這是具有覆蓋性的視覺,除了在餐飲行業(yè)中備受推崇的莜面村以外,符號還包括:
首先,符號可能就是色彩。
其次:符號可能是一個裝置,一個雕塑,譬如肯德基老爺爺。
或者:符號是一句話,如黃太吉“一切漢堡、披薩都是紙老虎”。
再者:符號是裝修材質、外墻包裹、或者軟裝的密集式應用,如漫咖啡。
好的符號能立即勾起我們心中的那個畫面。
符號就是一提起品牌,消費者心智中的那個畫面,口里吐出的那個詞,符號是誕生在場域、空間當中的,傳播能量遠遠大于LOGO。
品牌名、LOGO是終極符號
但是,我們忽略了通向這個終極符號之前的所有符號。也即是說,以上所有符號的實現(xiàn),都是為了通向LOGO這個終極符號!
4、落地戰(zhàn)略——六感空間
打通了品類、品牌、標簽,這是文創(chuàng)餐飲的頂層設計。
五維文化和視覺整合,是文創(chuàng)餐飲中間層的設計,往上接住“三個打通”,往下落地成“六感體驗”。
這個時候,品牌開始豐滿,我們以虛治實,讓品牌升空,讓文化落地!落地到店面空間體驗,從品牌接觸體驗出發(fā),圍繞眼感、耳感、鼻感、舌感、身感升華為第六感的“意感”,讓品牌在消費者的心中全面升華!
一切餐飲皆文創(chuàng)
做餐飲存在這樣一個怪圈:味道好不一定行,味道不好一定不行。那即是說明餐飲這個行業(yè),在味道方面是有天花板的,揭開天花板的方法,就是文創(chuàng)!
我把餐飲的競爭模式分為以下幾種,餐飲老板可以對號入座:
餐飲競爭模式
1、流量模式
線上流量:眾多的互聯(lián)網(wǎng)餐飲不勝枚舉。
線下流量:選址在人流集中的如學校、車站、地鐵、景區(qū),以超高的人流為特征的餐飲,以快餐類為典型代表。
2、超性價比模式
低維度性價比:以味道和價格為主要競爭模式,通俗說就是“好吃、不貴”,以特色化、大眾化餐飲為代表。
高維度性價比:以味道、價格、空間、體驗、文化綜合維度為主要競爭模式,通俗說就是“好吃、也不貴、性價比超高、有逼格”,以杭幫菜為典型代表。
3、單品類聚焦模式
一類一品:行業(yè)不斷細分,走精深路線,賣蛙的就是賣蛙的,賣蝦的只賣蝦、賣饃的只賣饃,賣披薩的只賣披薩。
一類多品:以中餐為主要業(yè)態(tài)的,以核心菜品套式為產(chǎn)品競爭的模式,譬如雕爺?shù)氖啦恕?/span>
所有餐飲無非是以上幾種模式的組合。拆解了競爭模式之后,我們再以文創(chuàng)的角度審視即可分出高下:
文創(chuàng)維度與競爭層次
一刀剖開,產(chǎn)品分兩個,一個是內涵,一個是外延。內涵是什么?味道、服務、環(huán)境、價格;
外延又是什么?文化、視覺、故事、體驗、粉絲。這個之后的競爭已經(jīng)全方位升級了!
4、小結
我們經(jīng)常說要有特色,特色難道不屬于文創(chuàng)嗎? 餐飲老板說要有故事,故事難道不屬于文創(chuàng)嗎? 客人說請客要有面子,面子難到不是文創(chuàng)創(chuàng)造出來的嗎?
結論:餐飲是“1”,文創(chuàng)是“0”,不斷加“0”。餐飲好吃,文創(chuàng)好玩。餐飲是根,文創(chuàng)是花,枝繁葉茂,花兒好看。餐飲是先天,文創(chuàng)是后天,先天決定后天,后天反哺先天。 餐飲是“正”,文創(chuàng)是“奇”,以正合,以奇勝。
所以,越來越多的餐飲開始比空間了 越來越多的餐飲開始重體驗了 越來越多的餐飲開始講故事了 越來越多的餐飲開始做角色了 越來越多的菜品開始拼視覺了
......
是餐飲加文創(chuàng),才創(chuàng)造出了我們說的一個叫“口碑”的東西。文創(chuàng)餐飲的本質是因為需求的本質,這是最原始本質,今天誰還缺一頓果腹的飯呢?
今天的需求不僅是味道,還有歷史、文化、體驗、情趣、故事,需求才是王道!唯有需求決定一切!
本文來源于制勝品牌小草哥,由餐飲界criminalrecordus.cn整編報道,轉載請注明來源!
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