素食將成餐飲新趨勢!如何讓年輕消費者“寵”上它?專欄
小眾特色和大眾口味永遠是相愛相殺的一對矛盾體,一方面餐廳需要找到獨特的定位,另一方面則是敞開大門做生意的基本規(guī)則。素食更是如此,這個在中餐傳統(tǒng)中與宗教深深捆綁的飲食習慣,在近幾年現(xiàn)代生活方式和西方飲食文化的影響下,卻又顯示出不一樣的面貌。經(jīng)營一家素菜館不再是‘仿葷菜+佛像’的套路,因為這個市場決定了,經(jīng)營素菜館的本質,是經(jīng)營一家餐館。
根據(jù)2013年的一份素食市場報告,中國的素食人口約有2000萬,占總人口的1.5%,而素食餐廳的數(shù)量則占餐廳總數(shù)的不到1%,但是素食餐廳的增長速度卻極快,從1998年的不足百家,到2007年躍升至350家左右,到今天已經(jīng)有近千家的規(guī)模。根據(jù)專注于素食文化傳播的公眾號“素食星球”提供的資料,全國的素食餐廳在北京和上海最為集中,兩個城市的餐廳數(shù)量也不相上下,都為100多家;相比之下,上海的素食餐廳多樣性更勝一籌,尤其是西式素食餐廳。
小眾品類的素食如何做?
在上海的觀察中,我們發(fā)現(xiàn)這個本是小眾的品類,并沒有以小眾的方式耕耘。其中凸顯的多樣性和活躍度,與其他餐飲類別無異,乃至更甚。
這背后,還有一小部分愿意得益于臺灣。臺灣有著強大的素食文化和素食產(chǎn)業(yè),全臺擁有超過六千家素食餐廳,各類素食人口占總人口超過10%,達到250萬。近幾年,七十萬移居上海的臺灣人,其中有若干進入餐飲、成為素食行業(yè)的標桿企業(yè),很大程度上也推動了這個領域的發(fā)展。
雖然素食數(shù)據(jù)還很渺小,但隨著社會文化中對佛教的重拾,以及對清淡健康飲食的關注,素食隨著沙拉吧、輕食店等的興起,也一直處于被帶動著上升的狀態(tài)。在上升態(tài)勢之中,又夾雜著不少有趣的趨勢。
在上海、南京、蘇州等擁有7家分店的大蔬無界,從名字上看就是主打無國界的創(chuàng)意素食料理。它的創(chuàng)始人宋淵博早在2001年經(jīng)營的是另一個素食品牌——棗子樹。
中國的素食主要根據(jù)形式和場合劃分為:宮廷素食、宗教素食和民間素食。棗子樹就是去除小五葷的宗教素食餐廳,店中也有更為濃烈的宗教色彩;而大蔬無界則很大程度上淡化了宗教的內容,店中可以吃到蛋、奶、小五葷,從空間到擺盤都更接近西式素食餐廳的概念。
(大蔬無界的擺盤更接近西餐的風格)
去宗教化越來越多出現(xiàn)的西式素食餐廳中更加明顯。擁有四家分店的素宿(Pure & Whole)原名Kush(梵文),改名進一步去除了民族宗教色彩,他們也并不愿意強硬地傳播“素食就是最好的”價值觀,品牌的姿態(tài)更多地是提供其中一種更清淡健康的飲食選擇罷了。
如宋淵博所說,做素食餐廳,其實目標應該是超過99%的非素食者,如何讓他們對素食產(chǎn)生興趣,進而形成消費習慣,是當下素食餐廳努力的方向,而這些,其實和經(jīng)營任何一家成功的餐廳的要求,并無二致。
年輕化、多樣化是趨勢
比如大蔬無界的料理,能輕易發(fā)現(xiàn)西餐、東南亞、日餐等的相互影響借鑒,而擺盤方式上也更為近似于西餐;高端素食餐廳福合慧則是在極簡的東方風格空間設計中,通過日式會席的形式,一道道呈現(xiàn)素食。
只開一家吃正餐的素菜館,也并不能夠完全應付日常消費場景了。2014年,大蔬無界在第三家分店隔壁開設了Miss Ma甜品店,它主打的是“蔬彩理念”,完全使用天然食材,無色素、添加劑、防腐劑。當時店中使用新鮮蔬菜染色的彩虹蛋糕很受歡迎,于是宋淵博就由此開始設計這個獨立品牌,而店名中的“馬小姐”,其實就是大蔬無界的甜品師,現(xiàn)在她在這個獨立品牌中繼續(xù)著產(chǎn)品研發(fā)的工作。
同樣的模式,也讓大蔬無界在2016年開設全新的豆制品主題簡餐店菽水小館,這次挑大梁的則是原來在大蔬無界自家豆腐房的劉玉國師傅,人均40-50元的價位(是大蔬無界的五分之一左右)、購物中心的選址、以及豆皮、豆渣、豆腐甜品、豆?jié){面湯底為基礎的產(chǎn)品,是很明確的輕餐飲副線。
為了回應當下熱門的外賣市場發(fā)展,上海另一家開業(yè)多年、甚至在倫敦都有分店的“五觀堂”則開始主推外賣產(chǎn)品。產(chǎn)品種類豐富、和一般兩菜一飯的模式區(qū)隔開的便當,以及“糖主家窩邊草”的外帶類甜品,都更加迎合女性消費者和兒童的喜好。
素宿同樣是從一開始就涉足外賣的品牌,對于他們這樣不會使用大火中火、原料幾乎不做過多加工的素食餐廳,運送過程的穩(wěn)定性非常重要,比如說容易氧化的果汁其實盡量不建議外賣,醬汁也與食材嚴格分開。
品牌感愈發(fā)強烈
公館洋房中的福和慧背后是“福”餐飲集團,旗下品牌包括“福1015”、“福1039”、“福1088”,主打上海本幫風味,并融入其他飲食元素,幾家餐廳位于同一片區(qū)、風格接近,較突出個性化服務和私密性氛圍,為福和慧的誕生提供了強有力的依托和支持,開業(yè)不到一年,就和旗下另一家餐廳入選圣培露亞洲50佳餐廳的榜單。
氣質更青春、價位更中端的素宿則專注于知識和生活方式的分享,他們的公眾號會經(jīng)常推送鍛煉、飲食相關的資訊,同時品牌和健身房形成了緊密的合作關系——“最佳合作伙伴計劃”,通過給健身教練分發(fā)優(yōu)惠卡,利用他們的人際網(wǎng)絡輻射到目標用戶。而餐廳方面,則不間斷地組織各種環(huán)保、健身、競賽等活動,加深與顧客的互動。
1、小眾品類≠小眾人群
做小眾品類,并不意味著只能面對小眾人群,不要讓品類限制你的受眾面。素食從寺廟走向市場的時候,它需要面對的是所有消費者,需要把握市場風向、面對市場競爭。菜可以特殊化,但經(jīng)營沒有。
2、小眾品類要學會“聯(lián)姻”
存在感或者認知度并不太強的小眾品類,可以試圖和休閑消費的其他領域發(fā)生聯(lián)系,以加強品牌在消費者日常生活中的沖擊力。比如素食餐廳可以尋找健身房,異域菜系可以尋找相同文化背景的其他組織合作活動。
3、品類里的細分需求也是市場
即使是細分領域,也并不代表沒有生存空間,它依然可以有多樣的表現(xiàn)形式,高端和食化的素食、西式簡練的素食、中式便當感更強的素食,他們在這個小空間找到自己的存在感,是因為意識到了當前對健康餐飲日趨增加的關注,以及滿足了消費升級時代顧客的細分需求。
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