老板與高管初次牽手，都懷抱?著一腔熱血，希望能夠攜手干出一番事業(yè)。而隨著日漸長(zhǎng)久，會(huì)因?yàn)楦鞣N原因?qū)е路值罁P(yáng)鑣。???

筆者獲悉，雕爺牛腩原COO（首席運(yùn)營(yíng)官）穆劍與老東家已經(jīng)分手。這讓許多業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想到雕爺牛腩“營(yíng)業(yè)狀況不佳”、關(guān)店消息“不脛而走”……

到底因何分手？雕爺牛腩又有哪些不為人知的內(nèi)幕？獨(dú)家對(duì)話當(dāng)事人揭秘。

分手

雕爺牛腩COO空降人人湘

5月25日，人人湘創(chuàng)始人劉正在朋友圈發(fā)了一條動(dòng)態(tài)：“未來(lái)三年第一彈！”與之相配的圖片是劉正與穆劍在人人湘公司logo墻前的合影。

穆劍

筆者進(jìn)一步打聽，劉正確認(rèn)：穆劍正式加盟人人湘擔(dān)任CEO，全面負(fù)責(zé)人人湘整體業(yè)務(wù)工作。事實(shí)上，早在3個(gè)月前，穆劍已經(jīng)離開雕爺牛腩，加入了深圳一家有餐飲業(yè)務(wù)的酒店集團(tuán)，后被劉正邀回北京。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雕爺牛腩營(yíng)業(yè)狀況不佳，關(guān)店消息不脛而走，發(fā)展前景不被看好……這些原因都為穆劍的離開埋下了伏筆。不過(guò)，雕爺牛腩所屬的一宗餐飲管理公司CEO孫麗婷表示，穆劍并非主動(dòng)離開，雙方的確理念不合。

真實(shí)原因究竟是什么？5月27日上午，筆者在人人湘總部，見到了穆劍。

內(nèi)幕

當(dāng)職業(yè)餐飲人遇上跨界老板……

2013年，雕爺牛腩誕生，并通過(guò)一系列事件營(yíng)銷，逐漸進(jìn)入公眾視野，名噪一時(shí)。

同年6月，曾在肯德基、小肥羊等任職高管多年的穆劍受邀加入，擔(dān)任COO。

互聯(lián)網(wǎng)人與傳統(tǒng)餐飲人注定玩不到一起？

即使已經(jīng)離開雕爺牛腩，穆劍對(duì)這位老東家還是頗多肯定，例如他說(shuō)：雕爺?shù)母窬趾鸵曇昂芨撸放贫ㄎ粶?zhǔn)確，對(duì)食材和品質(zhì)的要求方面一直堅(jiān)持。不過(guò)，穆劍也坦承了自己與雕爺孟醒之間存在的諸多分歧。

分歧1：把情懷當(dāng)產(chǎn)品

“雕爺是互聯(lián)網(wǎng)出身，也是很有品位的美食家，但我認(rèn)為他不能代表我們的顧客?！蹦聞φf(shuō)。例如，雕爺經(jīng)常去世界各地的知名餐廳品嘗美食，于是也會(huì)按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造自己的餐廳——尋找最好的食材，提供高逼格的環(huán)境和服務(wù)，做足儀式感……

雕爺牛腩北京君太百貨店

見穆劍之前，筆者特意去雕爺牛腩北京君太百貨店、西單老佛爺?shù)?、朝?yáng)大悅城店逐一體驗(yàn)?？陀^地說(shuō)，雕爺刻意追求的東西得到充分體現(xiàn)，例如，店面環(huán)境頗有特色，座位、燈光等客戶體驗(yàn)舒適，餐具用品感覺很上檔次；服務(wù)員著裝整潔，戴著黑色輕薄面紗，上菜前詳細(xì)介紹每樣食材，隨時(shí)留心客人的一舉一動(dòng)。顯然，雕爺開餐廳帶著強(qiáng)烈的情懷。

“雕爺他們平時(shí)吃的都是客單價(jià)在800元以上的店，但是把這種要求加在客單價(jià)150元的店上，其實(shí)是有問(wèn)題的?！蹦聞φJ(rèn)為，后者的顧客非常實(shí)在，最在乎的其實(shí)就是好吃。穆劍結(jié)合多年從事餐飲的經(jīng)驗(yàn)，想做出調(diào)整，但注定是一條艱難的道路。

分歧2：營(yíng)銷脫離產(chǎn)品

在很多人看來(lái)，雕爺牛腩擅長(zhǎng)營(yíng)銷。例如，花500萬(wàn)元購(gòu)買戴龍師傅的牛腩飯配方；邀請(qǐng)眾多明星名人試吃；與蒼老師同吃一口咖喱；和留幾手共啃一塊牛腩……正是這一系列事件營(yíng)銷，讓雕爺牛腩迅速打開知名度。

“巧遇”蒼井空，雕爺牛腩百度搜索指數(shù)暴漲10倍

很多人懷著強(qiáng)烈的獵奇心理，紛紛前去體驗(yàn)：做互聯(lián)網(wǎng)的、做房地產(chǎn)、做金融的，甚至組團(tuán)來(lái)……雕爺牛腩一度生意火爆，門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。

主演多部電視劇的明星錢泳辰曾對(duì)筆者表示，他和另一位明星好友韓棟為了滿足好奇心，特意去品嘗了雕爺牛腩?！斑@部分人達(dá)到總客流量的60%?！蹦聞φf(shuō)。

然而，“仔細(xì)看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些營(yíng)銷與產(chǎn)品本身并沒(méi)有融為一體。適用于快消品的營(yíng)銷手段未必適合餐飲?！蹦聞φ劻俗约旱目捶?，與其今天反手摸個(gè)肚臍，明天請(qǐng)幾個(gè)大咖，不如把他們對(duì)食材的嚴(yán)苛等匠心做法加以宣傳推廣。穆劍表示，滿足了好奇心之后，獵奇的人不再來(lái)了，雕爺牛腩生意也就隨之下滑。

孫麗婷卻表示，目前雕爺牛腩經(jīng)營(yíng)狀況平穩(wěn)，他們也在思考如何給消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜。

分歧3：雕爺本人很任性

由于獵奇顧客占了絕大多數(shù)，雕爺牛腩的老顧客就較少，僅僅只有總顧客數(shù)的10%—20%?！袄项櫩驼?0%比較合理?！蹦聞φf(shuō)。

筆者在雕爺牛腩體驗(yàn)后，總體感覺是，餐品不錯(cuò)，環(huán)境良好，服務(wù)值得稱贊。雖然150元的客單價(jià)略高，但在北京，應(yīng)該也不缺有支付能力的人。為什么回頭客那么少？

穆劍表示，雕爺牛腩雖然品牌不錯(cuò)，服務(wù)不錯(cuò)，但本身的產(chǎn)品設(shè)置有問(wèn)題：只有四道主菜，顧客到店用餐必須點(diǎn)主菜，一個(gè)禮拜就全吃遍了。中國(guó)的食客大多求新求變，吃完以后就沒(méi)有再去的動(dòng)力了。

在雕爺牛腩這次能吃到的美食，說(shuō)不定下次再去就沒(méi)有了。

而另一方面，雕爺牛腩在推新產(chǎn)品方面又略顯任性隨意。例如一個(gè)月推一款新的沙拉替換掉原來(lái)的產(chǎn)品，顧客再來(lái)發(fā)現(xiàn)自己喜歡吃的沒(méi)了。而且，雕爺牛腩在產(chǎn)品研發(fā)上隨意性也較大：有時(shí)候雕爺自己在外地吃到一款好吃的，或者朋友推薦了一款產(chǎn)品，他就會(huì)要求研發(fā)推出，而沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研。

這樣的結(jié)果是，雕爺牛腩2015年出了20多道新菜，僅研發(fā)和餐具的費(fèi)用都超過(guò)了產(chǎn)品本身的費(fèi)用。

在有經(jīng)驗(yàn)的餐飲人看來(lái)，這種打法其實(shí)是有問(wèn)題的?！拔矣X得我們需要制定一個(gè)計(jì)劃，例如今年主攻配方，明年側(cè)重食材等，而不是想起什么做什么?！蹦聞φf(shuō)。

分歧4：老板與高管不在一個(gè)頻率

每個(gè)人今天的行為由其過(guò)往經(jīng)歷所決定。雕爺是互聯(lián)網(wǎng)人出身，而穆劍是餐飲人出身。兩個(gè)人過(guò)往的不同，決定了思維的差異。“我們相處時(shí)，更多的是上下級(jí)的關(guān)系，不太對(duì)等。他比較不按常理出牌，我們認(rèn)為很多有道理的被他否決了；往往無(wú)心的一句他又覺得有道理?！蹦聞︼@得頗為無(wú)奈。

個(gè)人過(guò)往的不同，決定了思維的差異

例如，在餐廳設(shè)計(jì)上，需要醒目的標(biāo)志來(lái)吸引顧客。然而，雕爺基于自己的審美，要求把logo做得很小，覺得這樣才是藝術(shù)和逼格。在穆劍看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)人做餐飲，有一些還是比較理想化的。還有在產(chǎn)品上，研發(fā)團(tuán)隊(duì)試好的產(chǎn)品，雕爺覺得不行， 就一票否決。

雖然彼此觀念不同，但雙方不斷磨合，一度向著樂(lè)觀的方向改造。然而，2014年年底的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，面對(duì)記者提出的“雕爺牛腩不好吃”，雕爺激烈回應(yīng)：“你要是每天去吃三五塊錢的盒飯，你當(dāng)然覺得雕爺牛腩不好吃了，你記憶里全是屌絲、媽媽的味道?！?/span>

在這之后，雕爺堅(jiān)持：只要把產(chǎn)品做到極致，肯定會(huì)有人來(lái)吃。不可否認(rèn)，雕爺牛腩的目標(biāo)客戶中有這樣的人，但數(shù)量、頻次不一定能把店撐起來(lái)，到了2015年1月份，不得不關(guān)了1家店。眼看生意下滑，雕爺甚至想要增加外賣?！拔覉?jiān)決不同意這么做，但沒(méi)辦法改變老板，不能看著品牌毀在自己手里，最后就好聚好散了。”穆劍說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

分歧總是難免的？

雕爺牛腩的產(chǎn)品

在筆者看來(lái)，這也幾乎是跨界餐飲中，互聯(lián)網(wǎng)人與傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)者之間分歧的縮影。雖然已經(jīng)離開雕爺牛腩，但穆劍依舊認(rèn)為，雕爺牛腩是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，整體盈利不錯(cuò)，如果能夠迅速調(diào)整，仍然會(huì)有很大的發(fā)展空間。他說(shuō)，目前雕爺牛腩在北京有6家店，如果關(guān)掉幾家，確保在3家左右，還是能保持排隊(duì)的狀況。此外，在上海、廣州和深圳，每個(gè)城市開3家店左右，會(huì)比都開在北京發(fā)展更加良性。

雕爺牛腩團(tuán)隊(duì)目前在產(chǎn)品上形成了一些套路，比如一定要放鮑魚等珍惜食材，所有產(chǎn)品價(jià)位都保持一個(gè)水平線。但在穆劍看來(lái)，做生意定位很重要，例如西貝有價(jià)格高的產(chǎn)品，也有價(jià)格低的產(chǎn)品，檔次要拉開。

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